| 麥肯錫報(bào)告對(duì)中國(guó)零售企業(yè)的警示 | ||||||
| 作者：聯(lián)商網(wǎng)編輯部；出處：《店長(zhǎng)》2009年8月號(hào) 總第34期 | ||||||
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麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查，對(duì)中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)不斷上漲的競(jìng)爭(zhēng)壓力發(fā)出了警告：中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格關(guān)注度上升，品牌忠誠(chéng)度下降，并且普遍變得更難以取悅。 該項(xiàng)報(bào)告出臺(tái)之時(shí)，許多跨國(guó)企業(yè)正指望通過(guò)強(qiáng)勁的中國(guó)內(nèi)需彌補(bǔ)全球經(jīng)濟(jì)疲軟的影響。摩根大通證券的李晶表示，盡管有些商品(如汽車(chē))的銷(xiāo)售出現(xiàn)放緩的跡象，但中國(guó)上個(gè)月的零售額仍比去年同期增長(zhǎng)23%，消費(fèi)活動(dòng)保持“旺盛”。然而報(bào)告表示，零售企業(yè)將不得不更加努力工作，以滿(mǎn)足“眼光越來(lái)越挑剔和經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富的”中國(guó)消費(fèi)者。“這個(gè)市場(chǎng)并不輕松，”報(bào)告作者之一、麥肯錫駐上海的馬克斯•馬格尼表示：“中國(guó)仍然是一個(gè)金礦，但現(xiàn)在它已被成千上萬(wàn)的淘金者發(fā)現(xiàn)。” 傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，相對(duì)于更為發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者更易受到“品牌驅(qū)動(dòng)”影響。這種觀點(diǎn)依然成立。“但是，隨著消費(fèi)者面臨的選擇成倍增長(zhǎng)，品牌的重要性尤其是品牌的忠誠(chéng)度正在降低”報(bào)告表示。 中國(guó)消費(fèi)者明顯比去年更具價(jià)值意識(shí)，對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)度正在下降：表示仍將購(gòu)買(mǎi)他們當(dāng)前所購(gòu)品牌的食品和飲料的消費(fèi)者比例減少了一半。 不過(guò)報(bào)告表示，品牌忠誠(chéng)度的降低對(duì)外國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是個(gè)好消息，因?yàn)橄M(fèi)者在選擇品牌時(shí)將帶有更少的民族主義色彩：微弱多數(shù)比例的受訪者表示，他們對(duì)品牌原產(chǎn)地沒(méi)有明顯偏好。 此外，人們?cè)敢鉃楦叨水a(chǎn)品支付更多費(fèi)用，這也可能讓優(yōu)質(zhì)品牌從中獲益。最富有的15%的消費(fèi)者愿為高端電子消費(fèi)品多付60%的費(fèi)用，愿為某些個(gè)人護(hù)膚品多付300%的費(fèi)用。報(bào)告表示，如果這種趨勢(shì)得以持續(xù)，“它將導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)西方所常見(jiàn)的兩極分化的消費(fèi)模式”：一極為必需品，另一極為高端產(chǎn)品。報(bào)告建議，企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)的一極或兩極展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，從而應(yīng)避免被困在市場(chǎng)的中間地帶。 |
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