特易購(gòu)之所以成功主要是因?yàn)樗斫庥?guó)。而她同樣在改變這個(gè)國(guó)家。

　　如果一個(gè)人類學(xué)家想要知道英國(guó)過去是怎么樣的，那么他只要帶著記筆本到特易購(gòu)的店里就可以了。原因之一是，特易購(gòu)出售了英國(guó)三分之一的食品。另外，特易購(gòu)富裕，中層和貧困的顧客構(gòu)成比例與英國(guó)整體的構(gòu)成比例相似。由于與英國(guó)的相似，特易購(gòu)變得越來越強(qiáng)大。

　　上世紀(jì)九十年代初，特易購(gòu)只占據(jù)很小的一部分市場(chǎng)份額，而且是低端消費(fèi)領(lǐng)域。在英國(guó)，等級(jí)觀念還是相當(dāng)嚴(yán)重，中上層階層的母親們會(huì)在Sainsbury或Waitrose購(gòu)物。從那時(shí)起，特易購(gòu)?fù)ㄟ^征服中層領(lǐng)域繁榮起來。之前，以廉價(jià)形象為人知的特易購(gòu)開始在貨架上擺放昂貴的包裝精美的牛肉干。

　　這是一項(xiàng)相當(dāng)成功的策略。特易購(gòu)是英國(guó)最大，全球第三大零售商，雇傭了250，000名員工。去年，其銷售額達(dá)370億英磅，稅前利潤(rùn)超過20億英磅。現(xiàn)在，她還在英國(guó)繼續(xù)發(fā)展，此外，也尋求海外擴(kuò)張，如在波蘭、泰國(guó)、韓國(guó)、愛爾蘭和匈牙利進(jìn)行投資。那么，都發(fā)生了哪些變化呢？

　　其中一個(gè)原因是英國(guó)本身。英國(guó)人向中產(chǎn)階級(jí)轉(zhuǎn)變，特易購(gòu)也跟著他們發(fā)展上端市場(chǎng)。此外，它比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的利用技術(shù)，找出顧客的需求。

　　特易購(gòu)非常歡喜愛新的資料：最近，她讓University College London的地理系來討論細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)的新方法。但是他大部分的信息來自特易購(gòu)Clubcard。特易購(gòu)Clubcard是一項(xiàng)使特易購(gòu)能夠記錄顧客購(gòu)物記錄的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。每周購(gòu)買20樣商品的消費(fèi)者一年下來，就會(huì)積累120億條信息。特易購(gòu)之后便能分析各種購(gòu)買之間的關(guān)系，然后將他們根據(jù)關(guān)系陳列在商店里。“我們相信我們擁有世界上最大的資料庫(kù)” 負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目的dunnhumby公司的 Martin Hayward說。

　　這使特易購(gòu)能夠做以下兩件事情。第一，她可以吸引顧客的注意力，給他們提供他們經(jīng)常性購(gòu)物的商品折扣。每一個(gè)持卡人在季末會(huì)得到一封信，里面有一張價(jià)值他們?cè)谶^去一季度所有花費(fèi)1%的抵扣券。他們同樣還會(huì)得到特易購(gòu)根據(jù)他們的數(shù)據(jù)庫(kù)分析得出的顧客可能會(huì)喜歡的商品的優(yōu)惠券。上個(gè)季度末，特易購(gòu)寄出了600萬份這樣的信，每一封都提供不同折扣的優(yōu)惠券。

　　其次，特易購(gòu)能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r，甚至在一天的不同時(shí)候變更貨架陳列。特易購(gòu)在Brixton的門店會(huì)出售plantains，一種在外面的小攤上也會(huì)出售的食品。在倫敦中央的特易購(gòu)店就不會(huì)出售這種商品了。但是，他會(huì)出售三明治，來解決辦公室職員的午餐。晚上，則是可即食食品。這樣做的目的是將當(dāng)?shù)厍闆r和跨國(guó)公司所具有在進(jìn)貨和物流方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來。

　　特易購(gòu)的CEO Terry Leahy說，特易購(gòu)反映了英國(guó)。事實(shí)上，由于特易購(gòu)龐大的規(guī)模，她也在改變著這個(gè)國(guó)家。有些變化很小。有一些是根本性的。在Clubcard出現(xiàn)之前，供應(yīng)商能用的顧客信息只有20，000人。但是現(xiàn)在，他們可以支付一定的費(fèi)用，獲得全部的數(shù)據(jù)庫(kù)。有些供應(yīng)商只依賴特易購(gòu)。

　　這種依賴意味著一種信息閉路。在這個(gè)閉路里，產(chǎn)品根據(jù)顧客的要求開發(fā)并改良。顧客決定產(chǎn)品是否成功。現(xiàn)在，特易購(gòu)出售各種各樣的商品，從衣服到金融服務(wù)。這種反饋不僅僅只影響食品的銷售。

　　所以特易購(gòu)正在改變品味和習(xí)慣。特易購(gòu)最近快速開設(shè)的便利店，帶來了更頻繁的小量購(gòu)物及諸如即食肉類這樣的即食食品銷售的增加。這與受時(shí)間壓迫卻非常富有的專業(yè)人士的增加有關(guān)。但是這種變化不能只用人口結(jié)構(gòu)這個(gè)因素來解釋。更重要的原因在于供應(yīng)方。

　　特易購(gòu)的力量現(xiàn)在正引起憎恨。大部分新開的特易購(gòu)賣場(chǎng)都會(huì)引起當(dāng)?shù)厣痰甑目謶旨白柚蛊溥M(jìn)入的運(yùn)動(dòng)。特易購(gòu)的供應(yīng)商拒絕談?wù)撆c這位不懼怕使用其非凡議價(jià)能力的巨頭的關(guān)系。甚至還有一個(gè)壓力集團(tuán)，Tescopoly，意在破壞特易購(gòu)的發(fā)展。

　　特易購(gòu)說她為顧客提供他們想要的，并使員工高興。并試圖用這一點(diǎn)應(yīng)對(duì)外界的批評(píng)。但是為了避免深入的檢查，也因?yàn)榇蟮馁u場(chǎng)獲得計(jì)劃批準(zhǔn)的難度越來越大，特易購(gòu)最近開出了一些較小的便利店。現(xiàn)在，便利是食品行業(yè)增長(zhǎng)最快的部分。

　　在歐洲其它國(guó)家處于統(tǒng)治地位的零售商不得不棒吹它們的社會(huì)福利如何好。Migros，瑞士一家占有18.5%市場(chǎng)份額的超市連鎖商，舉辦了一所兒童滑冰學(xué)校。

　　由于英國(guó)的計(jì)劃系統(tǒng)，特易購(gòu)已經(jīng)做了很多慈善事業(yè)。如果對(duì)公司的抱怨繼續(xù)的話，那特易購(gòu)還要做更多的事情。只是很好的運(yùn)行、盈利加一個(gè)英國(guó)的形象是不夠的。

（聯(lián)商網(wǎng) 陳紅余編譯）