● 給門店做銷售“心理測試” ●
總部位于德州.維多利亞的家居產品零售商Lacks擁有40余家連鎖分店，當其所有者Melvin 和 Janey Lack首次聽說測試業務變數項目后就很激動的買下了它，與此同時他們還曾懷疑過自己的業務太小可能不適合過于復雜的測試項目。
當她參加零售商全球市場峰會，與眾多同行討論使用QualPro’s變量測試項目（簡稱MVT）后突然意識到原來自己的業務一點都不小。在過去的兩年中，他們接手了四個MVT測試項目，在一個商店為期一年的運營試驗后銷售額激增48%。
為了執行該測試業務變數項目，公司必須羅列出一份包含提升管理/或雇員認為在銷售中可能提升效率的方法清單。經過篩選后，清單上的條款最終精簡至可執行的數目以內（通常不超過30條），其中的一半被用于一組商店的測試，另一半則應用于另一組。QualPro借鑒了先進的數學統計公式，監控并研究每一個正在測試的行動影響，經過系統的分析后確定哪些條目是有價值的，哪些條目能在整個“鏈條”中發揮應有的作用。
“這讓我們能夠多方位的了解到各個測試層面所造成的影響。”總部位于田納西州. Knoxville 的QualPro.公司副總裁David Cochran說道，“有時候單個測試本身的效果并不理想，但將之與其他測試結合后可能會產生不同凡響的效果，這也是我們研究的重點，將不同單個測試體相互結合，監控整個項目所產生的成本費用與門店的改善效果。”
Lacks 開始MVT測試：
▲ 步驟一：向店內所有員工征集一個能提升銷售額的0成本且易于執行的改善方案。測試項目首先篩選了15個建議在公司旗下20家商店內執行4到5周時間；
▲ 步驟二：QualPro收集測試店的銷售額數據，依次分析每個建議對增進銷售額所貢獻的分量。
▲ 步驟三：Lacks選用QualPro分析出排行最前的幾項建議在不同的商店重新測試，檢測最后的效果。
經過首次測試發現，Lacks測試商店的整體銷售額上漲了14%，而沒參與測試的商店銷售額上漲了4%；將首輪測試得出的前5強建議集中用于一家商店營運后得出的銷售額增長幅度為24%；但也不是所有測試店的銷售額都在上漲，一家綜合4項建議的門店在測試中就下滑了16%的銷售額。
在德州的測試中另一項重大收獲是調整了“提貨時間”，很多顧客都擁有自己的皮卡車，因此在購買家具后他們會自行裝載回家，但是經過分析大多數的此類顧客都選擇在午間休息或下班后提貨，對此我們做了相應的調整，延長了提貨時間，之后門店的銷售額有了顯著的提升。
有些建議看起來很棒，但在實際操作中并沒有預期的效果，我們在測試時間內為當時生日的顧客派送生日卡片，隨機附帶商店的折扣券，但消費者的響應度令我們大失所望。Janey Lack表示說：“在測試時間內我們沒有得到任何一位收到生日卡的消費者回復。”此外，針對店內銷售較弱的產品我們也進行了擺放陳列調整，將他們安排在最顯眼的位置，當時看起來很搶眼，但消費者走入店內好像都早已確定好購買計劃一樣，更多的還是直接走到自己想購買商品的陳列區域。
Melvin Lack指出：“通過這個項目我們學會不要武斷的單憑一時想法而隨便做決策，有些想法的本身可能確實不錯，適合在部分店內采用，但真正適合在整個組織中推行并起著重大推進作用的建議并不多。”
QualPro制定了一個復雜的數學程式估算每一個建議所產生的單獨效益值，雖然個別的測試促發了截然不同的結果，但我們能看到在60天內，大多數測試商店的銷售額都有5%到10%的增長。
總的來看，Cochran評估25%測試商店的銷售額有了明顯的改觀，53%的商店業績變動不大，22%的商店銷售額反而起了反向效果。但是對于那種不傷害銷售額，不附加經營成本還能提升效率的方法，零售商還是很樂于不斷的去嘗試。
● 論壇網聚員工的力量 ●
跨國的連鎖店經營，旗下擁有千萬名雇員的零售商如何才能及時的“聽見”各方員工的聲音？
百思買的回答是：論壇
美國第一大電子產品零售商百思買除了經營專業的電子類商品外還為旗下員工營造了一個自由、開放的討論平臺。
CONNECTED DIGITAL SOLUTIONS 總監 Phil Shellhammer 表示：“它讓所有人及時的了解兩大領導層最新想法，與此同時也讓領導層聽見員工的心聲、建議或意見，要知道很多想法對于公司而言都是非常寶貴的財富。”
在百思買工作的一名雇員表示：“直接和上司說‘聽著我對你有個建議...'會造成很尷尬的局面，但是在論壇上開啟私人對話將自己的意見發給對方，這樣的效果總會好得多。”
事實上，重點不在于員工是否提了他們的想法和建議，而是他們所提的有沒有被主管接受，網絡間的信息傳遞一是迅速、二是避免了不必要的尷尬、三還能突破了地域、門店的局限，這是一個與整個公司對話的過程。
◎ BSN
一個類似社區型網站，所有員工都可以登陸并在頁面上發表自己的感言；工作、生活的照片等等，操作形式非常容易，就如大家所喜愛的Facebook一樣，所不同的是可能你所有的在線好友都在百思買工作。
一名女性受訪者坐在咖啡廳用筆記本打開了blueshirtnation.com，一邊更新日志一邊和記者說：“我在這里可以和紐約、芝加哥等門店的同事交流想法，談談工作的體會，這實在是很棒。”
◎ Water Cooler
Water Cooler屬于在線論壇，能讓所有員工暢談想法的地方。一名企業的中層管理表示，他經常在論壇上與自己的團隊交流想法，即使休假在家，他也時常上論壇盡快的回復員工的帖子。而員工可以直接使用百思買店內的電腦上論壇發表話題。論壇分為產品討論區；技術討論區；假日消費討論區；消費者服務討論區。
◎ WIKI what i know is……
這里的資訊非常強大，員工可以分享站中的專業知識，可以發布或觀看視頻課程、教程，從顧客身上所得到的感悟等等……用戶登陸后能與零售行業的專家對話，關于零售的各種解決方案的探討、購物體驗的提升。
● 危機下的困惑：退貨政策是緊是松？ ●
黑暗的經濟時期，美國的零售商還是調整了退貨政策，各商家態度不一，方式有松有緊，但都聲稱調整是為了更好的客戶服務，并非在危急經濟情況下的服務縮水。在一項由NRF研究提供的報告中發現，消費者的退貨率正呈上升趨勢。
零售商正面臨著越來越多的退貨欺詐，為了保證良好的信譽及服務他們依然接受著頻繁的假日購物退貨。根據國內零售聯邦所調查的第三季度年度退貨欺詐報告所示，上個月實現了82%的零售防損保護，超過半數（52%）的零售商表示，與前幾年同期相比今年他們的假日購物退貨政策更為寬松。在2007年只有35%表示其假日購物退貨政策比之前更寬松。
此外，很多零售商補充：今年的假日退貨政策與去年相比至少寬松了3倍以上，退貨率從3.4%上漲至11.0%。常見的優化退貨政策包括延長退貨有效期限，對于遺失商品發票的顧客退貨要求也表現的更為靈活。與此相比，還有17.1%的零售商表示，今年的假日退貨政策將比去年更嚴格，比率略高于07年15.3%的水平。還有71.9%的零售商認為今年的退貨政策保持與去年假日相同的水平。
“今年的商品銷售時常與‘實用性’三字聯系在一起，對于消費者購買了重復或非必要商品，商家出臺了更人性化的節后退貨政策。”國內零售聯合的防損副總裁Joe LaRocca說道，“目前，大多數零售商似乎在保證‘好顧客’享有正常的退貨服務與防止’壞顧客’借退貨政策寬松之際占商家便宜間找到了平衡點。”
在調查的同時，報告還收集了更多的信息表明經濟正在衰退，零售商表示目前的退貨率占整個銷售額的比重正呈上升趨勢。今年的退貨率已經達到總銷售額8.7%的比重，與去年7.3%的比例相比又有所增長。今年，總商品的退貨額已經達到2191億美元，而假日銷售商品的退貨額為471億美元。
“由于經濟尚未有復蘇的跡象，而消費者的沖動型購買通常讓他們在事后懊惱不已，這就是部分進行退貨的消費者普遍心理。”國內零售聯合的防損副總裁Joe LaRocca繼續說道，“當零售商將退貨服務看成更好的提供店內服務方式之一時，另一項巨大的挑戰迎面襲來，那就是在經濟蕭條時期，零售商如何應對逐漸增長的商品退貨率挑戰。”
其實零售商也清楚，對退貨實行更寬松的政策會增加企業成本壓力。據調查顯示，退貨欺詐持續困擾著業界和零售商，在該季度假日銷售中所引發的退貨欺詐已經造成了商家共計35.4億美元的損失。與07年同期36億美元的損失相比有了較微弱的減輕。（2008年零售商將在退貨欺詐問題上將損失118億美元）盡管如此，零售商依舊以積極的措施進行預防工作，并初有成效。今年假日消費的退貨欺詐已從07年同期8.9%降低到現在的7.5%。
從表面來看，零售商似乎稍稍挽回了欺詐的發展速度，但事實上，退貨欺詐行為已經滲透至大多數零售商店的日常經營范圍中。
根據調查所示，在過去的一年中：
※ 大多數（88.9%）的零售商店內有出現過被偷盜的商品被拿回店中再度退貨的案例。
※ 大部分（74.1%）的零售商曾遭遇顧客在店中購買商品后用假貨充當正品并退貨給商店。
※ 近半數（45.7%）的零售商曾遇到過顧客偽造商店的發票進行退貨。
還有一些不道德且“不留一絲痕跡”的退貨欺詐行為正愈演愈烈，尤其是在服裝、電子產品領域，這嚴重困擾著零售商，例如個別消費者在購買服裝前就事先就做好退貨的打算，他們只是“借用”商家的服裝出席某個活動而已。在過去的一年中，有近三分之二（64.2%）的零售商都遇到過這種類型的退貨，雖然和去年同期66.1%的比例相比略有下降，但還是遠超出2006年56.0%的水平。
美國的零售聯邦是全球最大的零售貿易協會，旗下會員涉及各種業態的零售商、分銷渠道等等，包括百貨商店、專業店、折扣商店、網店、獨立商店、連鎖餐館、藥店、雜貨店以及行業關鍵領域的服務商、貿易合作伙伴。零售聯邦代表著業內160多萬美國零售機構，超過2400萬名的雇員——相當于1/5的美國工人，2007年聯邦總銷售額達4.5萬億美元。
● 技術預測折扣幅度 ●
預測工具幫助服飾零售商Gordmans將目光聚焦在店內折扣商品的SKU控制水平上。
Gordmans一直徘徊在潮流的前沿，與百貨商店內精致服裝專柜不同的是該品牌總是掛著打折的招牌，且折扣度極其誘人，在美國中西部城市的消費者心中已經塑造出獨有的品牌形象。總部位于內布拉斯加州.奧馬哈的公司運營著名為1/2 Price的商店。
當問及消費者關于Gordmans品牌時候，他們會做出無數個不同且正確的回答，它是服裝品牌；它是鞋子品牌、它是家居用品品牌、它是香水的品牌。是的，這些產品在美國16個州65家連鎖商店內都有出售，Gordmans的經營范圍就是那么廣泛，它四平八穩的發展著。終端市場連鎖店的雇員預測減價優化技術將引領價格導向、穩定庫存、最大化毛利率以及更好的了解當地市場的購物選擇。
“減價優化”是一個統計預測工具，它能幫助零售商了解到服飾減價的底線在哪里，只要抓準了底線其折價銷售就不會傷害到商家的業務與銷售目標。以預測工具探得的數據并付諸于現實操作，商家就能捕捉到對其最有利的那個點，延長產品生命周期將庫存貨轉為最大化毛利。
將該技術作為重要工具的Gordmans公司總裁兼首席執行官Jeff Gordman其曾祖父從1915年開始就贊同降價的做法，并讓其團隊深層次的了解其中的利益點，該技術目前已經被廣泛的應用到折扣商店控制SKU水平中，原有嚴格的一刀切方法已經被時代淘汰了。
Jeff Gordman表示：“我們現在已經有能力在所有的連鎖店中通過不同的折扣定價保持相同水平的SKU。在今天，這也是一個非同尋常的操作過程。”
由數據作為支撐點
Gordmans店內商品的減價因素往往呈現“說不清，道不明”的狀態，而現在其減價幅度由數據作為基礎，以需求為出發點并在消費者可接受范圍內定價。
回顧過去的發展經驗總與當時堅持前瞻性觀點有關，但與頻繁的觀“后視鏡”相比，我們更愿意分析基于多年經驗積累的SKU理論。
總部位于科羅拉多州. Westminster的Applied Intelligence Solutions（簡稱AIS）公司是家為零售商提供智能軟件平臺的公司，他為Gordmans提供了“減價專家軟件套裝”——利用統計數據報表進行預測的解決方案。模式識別允許零售商將重點集中在單個特別的產品分析上，例如服裝的面料、裁剪、顏色或樣式，而不是如其他同類產品一樣的銷售模式進行預測。
AIS的首席執行官Jim Dixon表示：“什么能使你的產品銷售從0到快速增長，這就是我們研究該解決方案的初衷，預測數據建立在單個商品的項目特征之上，為非所有項目的平均數值中。”
基于類似的庫存控制經驗，Gordmans利用此模式對產品的生命周期進行認知與預測，形成屬于其專有的庫存控制手段，這樣就能制定更合理的策略優化毛利率，保持健康的SKU水平。
※ Gordmans的減價優化主要集中在兩個階段：
第一階段——部署，最大限度的提高銷售利潤率和預計最后的存貨量。經過為期三個月的測試后，Gordmans 和 AIS團隊開始計算達成目標需要對商品進行多大幅度的減價，包括不同商品的營業額目標、機會成本和存貨周轉率，達成利潤率增長9.6&的指標。
項目，存儲級別預測
到了2007年6月，Gordmans轉移到減價優化的第二階段——嚴格執行階段，預測連鎖店內各種服飾、家具裝飾等商品項目的存貨水平，這代表著解決方案中的基本價值主張。
該階段的目標是在上一階段的基礎上進一步的優化利潤。銷售狀況因市場呈現出不同的表情，也許在美國部分商店（商品項目）的銷售情況確實很樂觀，公司無需對其進行減價促銷，但可能在其他市場中的分店（商品項目）就表現的略微低迷，這時商店就需要通過測定的幅度經行打折，可能是8.5折、可能是5折。“減價專家軟件套裝”能重整各因素做出合理的定價方案。
在所有分店范圍內達成近10%的利率提升比似乎有些困難。在通常情況下，降價往往過于保守或者顯得偏向急功近利，掐定時間也比較困難。而“減價專家軟件套裝”的優點就在系統分析整合了以上各問題，預測出可執行的方案。
此外，“減價專家軟件套裝”還能呈現出跨部門的預算平衡，零售商可以在此基礎上優化降價的預算，從整個交易的范圍內最大空間的提升收入和利潤。
● Aldi進一步的低價策略 ●
2008年是個特殊的年份，美國遭受了太多的經濟打擊，無論是消費信心指數還是假日銷售預測值都創下近年來的新低。消費者奔波于生計問題，于是開支變得越來越謹慎。
美國國內超市經營者的低價策略已經成為生存的必要手段。折扣零售商Aldi在近期消費高潮季節推出最高折扣達58%的玩具商品，期望以此法寶能從沃爾瑪、Target等大型超市的“口中”爭奪消費者。
預測接下來的經濟形式在短時間內不會轉好，眾多一線零售商都公開發表了悲觀的財季、財年銷售預測。Aldi是在該環境下為數不多仍保持高增長的零售商之一，這次玩具特別促銷活動公司將市場中最熱門的60種玩具都以58%的折扣來吸引家長。
公司的副總裁Joan Kavanaugh將商店定義為“一個可以幫助所有開支緊張的美國家庭歡度假日的地方。”盡管消費者減少了日常開支，但對于給孩子購買禮物這一項消費總是最難讓家長忍心節約。而如同其他折扣商一樣，Aldi主打親情牌，傳遞給消費者“在Aldi連鎖店，你能花較少的錢給孩子買到更多的禮物。”
Aldi產品零售價與普通商店價格對比：
|
名稱 |
Aldi零售價 |
其他商店零售價 |
為顧客節約百分比 |
|
星球大戰 |
9.99美元 |
14.99美元到15.94美元 |
34% |
|
金剛玩具 |
9.99美元 |
14.99美元到15.94美元 |
34% |
|
Hannah Montana 電子吉他 |
16.99美元 |
24.88美元至26.99美元 |
38% |
|
Sweet as Me 玩具娃娃 |
9.99美元 |
16.94美元至26.99美元 |
41% |
|
| |||
|
Vtech Nitro 筆記本電腦 |
29.99美元 |
49.99美元 |
40% |
|
無線遙控汽車模型 |
9.99美元 |
15.99美元 |
38% |
|
Cozums圣誕毛絨飾品 |
2.99美元 |
5美元至6.99美元 |
41%-58% |
消費者信心指數讓商家愁眉緊鎖，但假日消費調查卻比預期中來的樂觀，盡管如此，零售商還是堅持做最充分的準備和迎接最壞結果的心里準備。
�。ㄓ擅绹闶勐撁顺鼍叩臄底诛@示：在假日消費調查中四分之三的受訪者表示今年用于購買禮品的費用不會低于去年水平；三分之二的受訪者表示今年將會購買比去年更昂貴的禮品。）
Aldi計劃從11月9日開始，對美國28個州的所有門店都實行新一輪的大幅度折扣產品銷售。此外，店內22類商品的零售價均低于10美元，包括永遠受孩子喜愛的芭比、Bratz、Hannah Montana娃娃和變形金剛。
在宣傳手段上，公司除了在網站上及時更新最新促銷產品信息之外，還在社區派發產品宣傳冊，這種讓孩子親眼能看見的玩具圖片的冊子給門店帶來不少人氣。家長在選購禮品的同時也會順便為家庭添置一些日常用品。
當然，玩具類只是 Aldi “特價促銷”項目中的一小部分，公司在經營“折扣”理念上有著與其他商家截然不同的做法，通常被眾人熟知的限時銷售在Aldi商店中會采取常年以此價格銷售的策略，而非只是噱頭形式的短短幾天或幾周。消費者除了能親自到店里購買也可以直接上Aldi網站訂購。（http://www.aldi.us）
目前，Aldi在美國29個州共經營著約1000家連鎖店，其主要市場位于堪薩斯州和東海按地區。
聯商網.海外視窗專題策劃
轉載請務必注明出處
Toya
