設(shè)身處地為客戶著想

　　如果知道客戶現(xiàn)在的需要，就能更好地估計(jì)出客戶接下來的需要。而今，掌握豐富數(shù)據(jù)的企業(yè)能夠根據(jù)客戶不同時(shí)期的需要來調(diào)整自己的理解，并在與客戶互動和交易的過程中掌握更多信息。結(jié)果不僅是客戶獲得更合適的產(chǎn)品，而且企業(yè)也減少了因?yàn)殇N售不合適產(chǎn)品而造成的時(shí)間和資源上的浪費(fèi)。

　　預(yù)期客戶需要的基本方法有三種：記憶法，編輯推理法，客戶比較法。記住客戶過去的選擇或偏好是預(yù)期其未來需求的最簡單直接的方法。例如，如果一位租車的客戶沒有指明車型、信用卡或保險(xiǎn)選擇，租車公司會利用以往的交易記錄或客戶資料來估計(jì)其需求。如果花店的客戶想送一束鮮花給母親慶祝生日，花店會記下這個(gè)日期并在第二年預(yù)計(jì)這位客戶還會需要送花。

　　編輯推理法也需要用上對客戶的記憶，但還要加上一些內(nèi)容或“編輯分類”。客戶既然會以鮮花慶祝母親生日，那么也可能會慶祝母親節(jié)，或?yàn)閼c祝其他親屬的生日而購買鮮花。如果客戶購買音樂CD，則也可能對CD清潔器或CD播放器感興趣。如果客戶購買意大利款式的服裝，則也可能購買意大利款式的鞋子。如果客戶購買企業(yè)發(fā)展和關(guān)系管理方面的書籍，則也可能對《客戶回報(bào)率》一書感興趣。

　　第三種方法是通過將客戶與其他客戶比較來預(yù)期客戶需求。每個(gè)客戶都是獨(dú)一無二的，都是個(gè)別的，但客戶也有相似之處。幾乎每一個(gè)租過電影A的人都會喜歡電影B。穿這種服裝的人喜歡開這種車。做比較是為了更好地預(yù)期客戶的特殊需要。

　　到正確的地方去尋找投資回報(bào)率（ROC）

　　一個(gè)好品牌能夠幫助企業(yè)提供廣泛多樣的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足更廣大客戶的需求。 在熟悉該品牌的顧客看來，品牌擁有者可以利用這個(gè)品牌從事各種各樣的活動，以此滿足顧客更廣泛的需要。反之，如果企業(yè)為顧客解決更多的問題，或者說滿足更多的顧客需要，則不僅能產(chǎn)生C更大的客戶回報(bào)率，而且也能加強(qiáng)品牌形象。

　　英國的食品雜貨連鎖特易購（Tesco）就是一個(gè)利用其強(qiáng)大品牌來向顧客銷售廣泛多樣的產(chǎn)品及服務(wù)的例子。不論是在商店還是在網(wǎng)站上，特易購銷售的產(chǎn)品及服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“食品雜貨零售業(yè)”的范圍。

　　特易購的“頻繁購物者計(jì)劃（frequent-shopper program）”很出名，憑著這個(gè)計(jì)劃，自1995年以來，公司就一直保持著與顧客在POS的互動并跟蹤交易記錄。顧客出示會員卡以享受他們應(yīng)該獲得的折扣時(shí)，公司就會調(diào)出其以前的購物歷史，通過交易記錄來“描繪”這位顧客。特易購根據(jù)顧客的食品雜貨需要將他們分類，這位顧客也許正屬于其中的一類，也許是“便利型”、“精細(xì)食品型”或“成本認(rèn)知型”。

　　利用這些數(shù)據(jù)，特易購為每一個(gè)顧客提供不同的折扣及服務(wù)。根據(jù)顧客的歷史交易記錄和情況，公司每季度向1000萬顧客郵寄大約400萬種不同的優(yōu)惠券。這一計(jì)劃使公司的銷售額每年增加1億美元。

　　從商店經(jīng)營角度來看，這些數(shù)據(jù)讓特易購知道哪些產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該不高于競爭對手的價(jià)格，哪些產(chǎn)品的顧客對價(jià)格不敏感，哪些產(chǎn)品需要“每日低價(jià)”，以及不同類型顧客的價(jià)格彈性差異。實(shí)際上，利用這些數(shù)據(jù)，特易購甚至能夠在每個(gè)商店精確定價(jià)（如果公司選擇這么做的話）。

　　而今，借助于其強(qiáng)大的品牌和日益細(xì)節(jié)化的顧客關(guān)系，特易購已經(jīng)將其產(chǎn)品及服務(wù)拓展到食品雜貨之外。在特易購的網(wǎng)站上，人們可以買到書籍、電腦游戲、CD和DVD、消費(fèi)電子產(chǎn)品、鮮花和酒。還可以貸款或抵押，申請信用卡，開存款帳戶或退休帳戶，或預(yù)訂一次旅行。還可以為車子、生命、家、寵物或旅行買保險(xiǎn)。還可以申請燃?xì)饣螂姎夥⻊?wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)、移動電話或家庭電話服務(wù)。除此之外，還能獲得關(guān)于健康、飲食、育兒和家庭方面的建議。在推出其客戶關(guān)系計(jì)劃十多年之后，特易購的品牌所代表的已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“食品雜貨”。它已經(jīng)成為一個(gè)消費(fèi)者信賴的品牌，建立在公司自己的文化基礎(chǔ)之上。在一種信任關(guān)系里，顧客更愿意就所需要的其他產(chǎn)品和服務(wù)來尋求這個(gè)品牌的幫助，雖然這些產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)超出了品牌的原始范疇。

　　在一個(gè)強(qiáng)大品牌的庇佑之下，特易購利用技術(shù)來拓展與顧客的關(guān)系，從而極大地提高了自己的增長潛力，公司股價(jià)也因此一路上揚(yáng)。哪一種身份更有價(jià)值？是特易購食品雜貨店連鎖？還是特易購多渠道家庭解決方案提供商？如果特易購僅出售食品雜貨，則其增長潛力完全限于食品雜貨類的發(fā)展。而今，由于公司銷售這么多其他種類的東西，其顧客的增長潛力要大得多，也就是說，同一個(gè)顧客群能夠比幾年前產(chǎn)生更大的價(jià)值。

　　像客戶那樣思考

　　為了提升企業(yè)價(jià)值，或者去贏得更多的客戶，或者改變現(xiàn)有客戶的行為，或者兩者兼做。只有為客戶創(chuàng)造價(jià)值，才能為企業(yè)不斷創(chuàng)造價(jià)值，必須知道，客戶本身才是真正的價(jià)值所在。像客戶那樣思考，就會理解質(zhì)量、便利、及時(shí)、價(jià)格和滿意度的重要性。像客戶那樣思考，就會發(fā)現(xiàn)信任和公平是必不可少的；缺少信任和公平，就會阻礙交易的達(dá)成。客戶和信任是董事會必須考慮的問題。

　　因?yàn)榭蛻羰瞧髽I(yè)最稀缺的資源，所以提升股東價(jià)值的最保險(xiǎn)途徑就是了解客戶的需要，并盡可能全面地提供滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)榭蛻羰瞧髽I(yè)最稀缺的資源，所以企業(yè)的每一個(gè)決策都應(yīng)以其能從這一資源中產(chǎn)生的回報(bào)為評判依據(jù)。企業(yè)應(yīng)該以客戶回報(bào)率為依據(jù)來作出各種決策。
　　（作者：唐·佩珀斯，馬莎·羅杰斯，聯(lián)商網(wǎng)編譯）