正如一句廣告語所說，生活也許就是“一碗五谷雜糧”，而最新的市場動態(tài)暗示著人們更青睞健康的生活方式。最近的市場銷售跟蹤數(shù)據(jù)顯示，盡管即食谷物（RTE）的總體市場表現(xiàn)平平，但天然和有機谷物的銷量增加，它們的表現(xiàn)令人興奮。
天然產(chǎn)品行業(yè)的信息及服務(wù)提供商SPINS說，天然即食谷物的銷量連續(xù)三年增加，已經(jīng)達到不小的數(shù)目。在天然超市和傳統(tǒng)食品店/藥店/超大型商店（不包括沃爾瑪）的銷售均上揚，比前一年增長2％，從1.908億美元增至1.945億美元。而這一銷售在2003年增加8％，在2004年更是增加了17％。
同時，AC尼爾森的調(diào)查也顯示，截止7月16日的52周內(nèi)，食品店/藥店/超大型商店（不包括沃爾瑪）的RTE銷售總額略微下降0.4％，為61億美元。這是既2003年下降3.6％和2004年下降3.8％以來繼續(xù)下滑。
零售商、廠商和行業(yè)觀察人士將這些數(shù)字看作是消費者早餐谷物消費選擇發(fā)生改變的反映。許多主要的商家和廠家，以及營養(yǎng)專家都認為，強調(diào)健康將是永恒的主流。
明尼蘇達州圣保羅的圣凱瑟林學院（College of St. Catherine）的營養(yǎng)及食品科學教授Julie Miler Jones說：“我認為從精糧到粗糧的這種健康轉(zhuǎn)變潮流還將繼續(xù)。但這種轉(zhuǎn)變是緩慢的，就如從全脂牛奶轉(zhuǎn)變到脫脂牛奶花了許多年一樣�！�
那么，天然即食谷物對消費者有多好？Jones說：“它們一般都是全谷類，但有時候卡路里
含量偏高，因為可能含有更多的脂肪和糖類。一些低脂燕麥片也許很不錯。”
她接著說：“（燕麥里的）谷物、干果和堅果富含各種維生素、抗氧化劑和不飽和脂肪�！�
自有品牌
2005年7月，《Progressive Grocer》雜志的“產(chǎn)品偏好調(diào)查”結(jié)果顯示，自有品牌在RTE谷物類占首要地位。加州一家自有品牌谷物廠商Bloomfield Bakers的老板Bill Ross說：“隨著各家主要的零售商紛紛加入天然和有機食品潮流，我們的銷量在過去5年飛速增加�！�
盡管Ross拒絕透露具體產(chǎn)品及零售商合作伙伴的詳情，但他說：“我們的研發(fā)部門一直加班工作，為商店研究新產(chǎn)品和新理念。這真是一個狂熱的時刻�！�
馬薩諸塞州斯普林菲爾德的Big Y是一家擁有51個分店的連鎖，分布在馬薩諸塞州和康涅狄格州，它的自有品牌天然RTE食品的銷售一直大幅增長。Big Y的品牌開發(fā)品類經(jīng)理Ann Wallenius說，原因在于“消費者更有健康意識，更知道食用天然/有機食品的好處。隨著人們對這類食品的接受程度的提高，供貨商也增加了更多品種。天然食品，特別是有機食品，正成為更主流的食物。”Wallenius進一步指出，他們認為“成人和家庭谷物食品銷售在下滑，而轉(zhuǎn)向天然和有機食品。”
Big Y的“Full Circle”自有品牌系列“承諾盡可能使用經(jīng)過鑒定的有機產(chǎn)品，而且盡可能減少加工”，獲得了很大的收益。Wallenius提到：“Full Circle產(chǎn)品的銷量在頭一年就加倍增加。我們還對Full Circle有機谷物定期進行促銷，并在季度天然/有機食品廣告中突出介紹�！�
Big Y沒有設(shè)置專門的天然食品區(qū)，而是將Full Circle系列與其他谷物產(chǎn)品放在一起。Wallenius解釋說，如果設(shè)立專門區(qū)域，則只會吸引那些專為購買健康食品而來的顧客，而把健康谷物放在谷物通道，就可以給所有顧客提供一個選購健康食品的機會。他說，銷售情況告訴他們需要增加健康谷物品種。
而在紐約州錫拉丘茲市的Green Hills Farms那里，盡管自有品牌產(chǎn)品的銷售僅占健康RTE產(chǎn)品銷售的“很小一部分”，健康RTE產(chǎn)品的銷售情況照舊很好。該商店通過各種品牌商品來滿足購物者對健康RTE谷物的需求。
公司運營總監(jiān)John Mahar說，公司采取將天然產(chǎn)品放在谷物通道的做法，這樣能更好地滿足顧客需求。因為有些人不會專門去尋找天然食品，而只是尋找谷物。Mahar認為，大公司（如Kellogg和General Mills）的品牌商品更健康，而且這些商品的確賣得很快。
迎合整個家庭的健康需要
許多廠商發(fā)現(xiàn)，吸引顧客消費天然谷物的關(guān)鍵在于推出對整個家庭均有吸引力的產(chǎn)品。谷物生產(chǎn)巨頭家樂氏（Kellogg）的分公司Kashi的營養(yǎng)總監(jiān)Jeff Johnson說：“在Kashi，我們發(fā)現(xiàn)，一旦人們開始健康飲食，他們就會作出更健康的選擇，而且想讓家人也受益。因此，我們推出新的Kashi Mighty Bites系列，這是專門為兒童的成長發(fā)育而開發(fā)出來的純天然全谷類食品，是第一個強化膽堿的谷物產(chǎn)品，而膽堿對大腦發(fā)育非常重要。”Mighty Bites產(chǎn)品于2005年5月第一次推向市場，kashi公司準備在店內(nèi)對它進行大力促銷，讓家庭顧客接受它。
總部設(shè)在加拿大不列顛哥倫比亞省里士滿的Nature's Path公司同樣善于產(chǎn)品開發(fā)，但據(jù)公司營銷經(jīng)理Kevin Greenwood看來，公司必須這么做。他說：“Nature's Path一直使用有機全谷類、種子、堅果和水果來生產(chǎn)產(chǎn)品。因此，不是我們趕潮流，而是潮流朝著我們一貫的信念發(fā)展。依據(jù)科學，我們堅定地認為，天然或全谷食品是身體獲得營養(yǎng)從而保持健康的最佳方式。這種信念顯然得到顧客的認同，我們在過去3年的增長超過25％�！�
公司的新產(chǎn)品包括2005年7月推出的Optimum ReBound――一種在運動之后快速補充能量、讓肌肉得到恢復(fù)的谷物食品，每份含有400毫克Ω-3脂肪酸。Nature’s Path本月即將推出的新品還包括一種經(jīng)過改良的燕麥小吃。
小品牌，大潛力
消費者對健康谷物興趣的增加也讓一些新來的小企業(yè)獲益匪淺，如康涅狄格州達里恩市的Bear Naked公司。公司創(chuàng)始人之一兼首席執(zhí)行官Brendan Synnott說：“消費者需要融入其生活方式的豐富多樣的產(chǎn)品�！惫旧a(chǎn)的燕麥產(chǎn)品已經(jīng)進入克羅格、隋福威、Giant、Shaw’s、Ukrop's、Whole Foods和Wild Oats等知名零售企業(yè)的商店。
Synnott說：“我們認為，消費者應(yīng)該能夠讀懂配料成分，并在包裝袋上看到這些信息。”他說，迄今為主，這種辦法頗為成功�！拔覀兪敲绹鲩L最快的天然谷物食品企業(yè)，過去兩年的年增長率達800％�！�
如果讓購物者嘗試天然食品，第一步有點難。Synnott說：“我一般讓顧客通過免費品嘗或活動來試用產(chǎn)品，降低他們的消費風險�！彼f，公司向全國派出銷售小組演示Bear Naked產(chǎn)品，平均每年在商店內(nèi)舉行400場活動。此外，還會贊助5000米馬拉松比賽、自行車賽和三項全能運動等。
下一波浪潮
RTE天然和有機谷物的下一步會走向哪里？這取決于消費者需求。Nature's Path的Greenwood說：“隨著消費者更關(guān)注自己的全面健康，他們會需要更多營養(yǎng)產(chǎn)品。未來的增長源泉在于，越來越多的消費者需要有機原料生產(chǎn)出來的營養(yǎng)食品�！�
他指出：“此外，隨著嬰兒潮一代漸漸變老，他們都在努力抓住青春和活力。因此，他們在搜尋更營養(yǎng)的產(chǎn)品。每個人都對自己和家人的健康更關(guān)心。年輕一代的人也關(guān)心健康和環(huán)境�！�
Bear Naked公司的Synnott說：“我認為消費者更喜歡天然甜味劑，如蜂蜜，而不是精煉白糖。”Bloomfield Bakers的Ross則認為：“美國人首選是口味，然后才考慮健康。因此，健康谷物食品潮流仍會繼續(xù)，但不會成為全部的早餐，甜甜圈永遠都是人們喜愛的食品。”
(作者：Bridget Goldschmidt,聯(lián)商網(wǎng)編譯)
