“侃價”（Price Chopper）轉變競爭方向，推出一個新的質量控制計劃，其員工可有三次機會拒絕不合格產(chǎn)品，以此為自己的新鮮食品博得聲名。

　　2005年9月15日——堪薩斯是一個競爭高度激烈的城市，本土商家“侃價”（Price Chopper）從來不懼怕任何挑戰(zhàn)與冒險。該集團旗下?lián)碛?3家連鎖店，盡管面對的都是世界一流的零售對手，他們依然對自己的新鮮食品營銷技巧非常自信，堅信能夠以此爭取更多市場份額和單店銷量。

　　根據(jù)這項名為“侃價三重檢驗保證”的計劃，采購員、巡視員和門店職員都有權拒絕任何他們認為達不到等級或保鮮周期的農(nóng)產(chǎn)品或肉類食品。這種公眾姿態(tài)無疑給消費者許下一個承諾，即Price Chopper商號為消費者提供的是最好的新鮮食品。

　　該計劃于五月份啟動，除此以外，Price Chopper還采取了一流的門店設計和以鄰里為中心的營銷模式等手段，以在堪薩斯這個無情的零售競爭環(huán)境下立于不敗之地。Price Chopper攜旗下五個家族核心商號——Balls, Cosentinos, Mckeevers, Queens和Brewers/Noltings奮力擊退來自超級購物中心和折扣商的阻擊——雖然超級購物中心和折扣店在其它市場里戰(zhàn)無不勝，吃掉了很多本地常規(guī)食品雜貨店。

　　可接受的風險

　　作為Associated Wholesale Grocers（聯(lián)合批發(fā)雜貨商） 成員之一的Price Chopper本身起點就比較高，它的價格非常有競爭力，服務也很周到，這次采取的走向市場戰(zhàn)略主要依賴的是其在新鮮農(nóng)產(chǎn)品和肉類食品上的優(yōu)勢地位。但要實現(xiàn)該戰(zhàn)略，Price Chopper卻要做出一些艱難的決策，頂著非常大的風險。

　　比如說，Price Chopper的每家門店都有一個店內肉鋪，但他們卻盡量不采取包裝推銷（case-ready merchandising），而更青睞于親自擺放陳列，因為這樣更強調商品的質量和挑選范圍。

　　而在新鮮農(nóng)產(chǎn)品方面，Price Chopper很早就確定了花樣和品種至上的策略，因為他們能夠采購到很多時令商品，就連一些銷售有限的商品都有出售。

　　“這幾年來，我們依靠合作伙伴的強大采購力、專業(yè)技術和關系得以給顧客提供‘一流的’時令農(nóng)產(chǎn)品，以及精心挑選的特產(chǎn)，”Price Chopper集團高級銷售經(jīng)理Rick Haberland說。現(xiàn)在，Price Chopper不僅率先在市面上推出多種非傳統(tǒng)類商品，還致力于提供品質優(yōu)秀的高端產(chǎn)品。

　　但Price Chopper并沒有就此滿足。不久前，公司易腐商品決策者們決定采取更多手段向人們表明，Price Chopper不僅僅是嘴上說說提供優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品而已。是時候投入資金體現(xiàn)Price Chopper的農(nóng)產(chǎn)品特色了。

　　三年前，Price Chopper就在全集團層面上啟動了一套涉及面非常廣泛的質量控制計劃。“我們特別注重農(nóng)產(chǎn)品和肉類的新鮮程度以及吸引力，”Haberland說。“今年，我們的質量控制計劃全面升級為‘Price Chopper三重檢驗保證’，將我們的自身特色提高了一個檔次。”

　　新的質量控制計劃于五月末推出，一般來看，它所提供的質量承諾對零售商而言風險很大，因為如果產(chǎn)品達不到承諾后果將很嚴重，但Price Chopper卻甘愿冒這個風險。

　　Price Chopper并不只是簡單的延續(xù)前面的質量控制計劃，“我們的三重檢驗保證是對顧客的持續(xù)承諾，即保證我們的農(nóng)產(chǎn)品是市面上最好的，首先在田地里檢驗一次質量，然后是在農(nóng)產(chǎn)品配送中心，最后是在門店層面上檢驗，”Haberland說。

　　該計劃最核心的部分在于，Price Chopper授給員工權限，在三重檢驗的任一個環(huán)節(jié)，一旦發(fā)現(xiàn)有不符合標準的產(chǎn)品都可以丟棄。“不管代價有多大，我們的質保員、農(nóng)產(chǎn)品采購員、農(nóng)產(chǎn)品倉庫職員以及門店員工擁有絕對權力丟棄或銷毀不符合要求的產(chǎn)品。”

　　Price Chopper能夠一直遵循它所提出的優(yōu)質標準，并做到質保承諾，離不開管理層要求公司上下協(xié)從一致的決心和努力，Haberland補充說。相應的，Price Chopper通過為單一市場采購大宗特產(chǎn)和頂級農(nóng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略實現(xiàn)了提高整體市場份額的目標。

　　“我們的采購實力非常強大，可以采購整套商品，”Haberland指出。“但同時，我們的經(jīng)營又非常靈活，可以在整個商號內統(tǒng)一經(jīng)銷商品。”

　　在向堪薩斯顧客傳達“三重檢驗保證”計劃中，高能見度的促銷功不可沒，其中包括在電視、電臺、紙媒和店內廣告等宣傳手段。

　　促進購物忠誠

　　在新方案推出三周內，Price Chopper在電視和電臺多個時段進行了一系列的廣告宣傳，接著又在電臺進行了四個星期的后續(xù)宣傳，輔以POS宣傳資料——包括天花懸掛海報、員工制服印上宣傳海報以及所有前臺職員參與宣傳——還在Price Chopper發(fā)行量達100萬份的廣告刊上標注促銷信息。

　　“我們持續(xù)提供最新鮮、最優(yōu)質、最獨特的水果、蔬菜，這不僅給顧客帶來了最實惠的利益，也對員工有好處，因為他們對自己的職位和角色更認真、更謹慎，”Haberland說。

　　事實證明，“三重檢驗保證”計劃的確是促進顧客購物忠誠的有效措施，還是Price Chopper區(qū)別于其它商家的切實手段，Haberland說公司內部市場數(shù)據(jù)顯示，Price Chopper的整體市場份額和單店銷售額都有所增長，“毫無疑問，一部分原因在于我們的易腐商品質量過硬。”

　　但對Haberland來說，“三重檢驗保證”等農(nóng)產(chǎn)品計劃的長期價值和作用在于使Price Chopper朝著“營造與顧客之間更親密的品牌聯(lián)系”這個目標更近了一步。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（作者：Meg Major，聯(lián)商網(wǎng)編譯）