Roche Bros.和Wade’s Market紛紛投向Imperial Distributors批發公司的懷抱，為非食品部門注入活力——效果非常不錯。
批發公司Imperial Distributors最新建造的銷售實驗室已經完工，這個營業面積達1萬8千平方英尺的建筑標志著什么事情將要在這家超市非食品類批發商的客戶中發生了：他們開始更加關注食品零售業中的非食品類，學會如何利用非食品部門更好的服務顧客。
Imperial Distributors公司專門為美國東北部和中大西洋地區的連鎖商家及獨立超市商家服務，平均每天供應20萬件日用品及HBC護膚保健品。但非食品類并不是該公司唯一的業務，他們還提供一籃子銷售、品類管理及空間規劃等職能業務。
的確，只要是為了客戶，Imperial幾乎什么都愿意干。正如CEO Mike Sleeper在公司網頁上所說：“本公司使命是由我們所服務的零售商家決定的。對他們的日常運營需求以及長期愿景，我們都予以響應。我們的組員商家解讀市場，塑造并打造本公司。”
下面兩例個案研究恰如其分的展示了Imperial在處理與零售商的關系中所表現的承諾和靈活，零售商也認為該公司的表現正是對合作關系的真正詮釋。
麻省的Roche Bros.是一家有17間門店的超市連鎖，分別以Roche Bros.和Sudbury Farms商號運營，他們與Imperial合作開發了一個季節性日用品區，以從當地的沃爾瑪商店手中分得一杯羹。
紐約州的Wade’s Markets是一家單體店，為了滿足顧客需求需要擴大HBC護膚保健區，另外該超市還希望創新交叉銷售方案，使固定營業空間的銷售額最大化。
雖然Roche Bros.和Wade’s擁有完全不同的運作類型，但卻都享受到了Imperial對零售商的致力和承諾，并且從中受益頗豐。
釜底抽薪
“如果他們想從我們這兒偷走一定市場，我們也會從他們手分走一杯羹。”Roche Bros.超市日用品經理Bob Annand口中所說的“他們”指的是沃爾瑪，Annand說的“偷”是指市場份額——特別是Roche Bros.所服務地區的非食品類市場份額。
搶回市場份額，這就是Roche Bros.與非食品類超市批發商Imperial Distributors接洽的目的。Annand認為，非食品類是Roche Bros.能夠痛擊沃爾瑪這樣強大對手的一個軟肋。
“傳統食品雜貨已經受到沃爾瑪的沖擊，”Annand解釋說。“每家超市都經銷有百事可樂和可口可樂。你要么花上大筆資金奪回這些產品的市場份額，要么就避開這些產品，在其它領域開辟戰場。現在假如我經銷patio set家具或其它類似商品，這都是我們去年所沒有開展的增值業務。于是，我開始在自己的門店里開辟空間。”
雖然早在10年前Roche Bros.就已經是Imperial的客戶了，但真正認真開展非食品類業務卻是6年前的事，當時Annand辟出一塊大約100平方英尺的地方，經銷一些季節性產品，像是圣誕、復活節和夏季產品。
Roche Bros.起步并不早，整個連鎖共花費了10萬美元。但這個方案卻非常成功，于是這個季節還沒結束，Annand就對計劃升級了。
“從第一年進貨10萬美元起，升級到40萬美元，”他回憶說。“同樣一個季節，同樣數量的門店，但進貨量卻是原來的四倍，這是一個大手筆。但當我們看到成績很不錯時，就開始計劃著如何加快發展。我們可以做60萬、70萬、80萬美元，持續增長。”比如說，這個月初，Annand購買了140萬美元的夏季商品。
正如對待Roche Bros.一樣，Imperial為整個美國東北部和中大西洋地區的超市運營商提供非食品類產品采購和品類管理服務，他們所服務的客戶既有阿赫德（Ahold）旗下的Stop&Shop這樣的大型連鎖，也有Wade’s Market這樣的單體店。
Imperial為Roche的每一個非食品類進行了內部評估，然后送交自己的建議和產品擺放更改計劃。一旦獲得通過，Imperial就協助Roche在門店層面實施計劃。
Imperial有多種幫助零售商客戶采購商品的方法，其中最主要的是通過舉辦秀這種途徑。在產品秀上，Imperial將自己從世界各地采購來的成百上千種商品展示出來。“我前不久參加的那次產品秀展出了明年春夏兩季大約700種商品，”Annand說。“Imperial到各地采購他們認為最適合的商品，確定定價，然后舉辦產品秀。我把所有的經理都帶到產品秀上，他們自己從中挑選產品。因為Imperial手中有一大批零售商客戶，他們進口商品可以談到很好的進貨折扣，也能裝滿集裝箱。”
雖然主要是Imperial分析市場信息，找到最佳產品，但同時他們也很注意零售商的建議。“有時候，我們的采購員會建議他們進某些商品，可能我們自己的進貨量不能裝滿車或集裝箱，但他們還有別的零售商客戶，如果他們覺得這件產品不錯，可能就會在其它車或集裝箱上順帶來，”Annand說。
烤架大師
舉個例子：5年前，Annand與Imperial公司的一位采購員出席國際家用器皿協會展覽時無意中看到了Weber烤架。“Weber烤架大概是500到600美元一臺，”Annand說。“我有一些門店空間富裕，我覺得我們可以銷售這種東西。我告訴Imperial采購員想進一兩車的烤架。起先，Weber和Imperial都嚇了一跳。”
但等Imperial采購員意識到Annand是認真的后，他決定支持這個主意。“采購員說，‘要是你覺得可以做，那就好好做，我們會好好的支持’，”Annand回憶到。“Imperial進了10萬美元的貨，他們實現了對我們的承諾。第一年，他們還向別的商家推銷了點Weber烤架，就這樣幫助我們弄滿了卡車。”
正是這種對商家的承諾和支持促成了Imperial與Roche Bros.之間建立了成功的合作關系。“我知道，很多批發商都不會這樣對待零售商，因為這樣的要求太不尋常了，”Annand承認。“一個大型連鎖只買這樣件商品，這太不可能發生了，因為他們必須花費很多時間、精力采購，然后還得支付貨款。但我一個人這么要求了，Imperial就去做了。他們懷疑嗎？可能吧。但他們知道我們是專心努力的，于是他們對我們也同樣專心努力。”
Imperial之所以如此支持，部分原因在于他們非常了解Roche Bros.銷售此類商品的能力和技巧。Weber烤架是統一定價，零售商不能以低于建議零售價的價格銷售。“但它卻沒有規定商家提供什么樣的服務，”Annand說。“雖然我不能在價格上戰勝Home Depot或Lowe’s等大商家，但我知道他們組裝烤架要收25美元的費用，于是在項目開展第一年，我們免費為顧客安裝。”
第二年，Annand發現大型商家也跟進了，免費為顧客組裝。對此，他更進一步，提供免費送貨。“現在你在我們店里買Weber烤架的話，我們免費給你安裝然后送貨上門，”他說。“我們開展這個項目有五年了，每季仍然進200到300臺Weber烤架，每年都能賣完。”
保健產品
紐約州的Wade’s Market是一家單體店，過去來這兒購物的顧客對店里的常規洗發水和護發劑感到不太滿意。他們希望有更多產品，比如說干性頭發用的，油性頭發用的，還想買到最新的時尚雜志介紹的產品。但門店老板John Wade卻沒辦法。
“我們的批發商進的貨有各種核心HBC美容護理產品，但卻沒有擴展系列，”Wade說。“就拿洗發水來說吧，我們的批發商可能就進6種產品，但實際上齊全的貨物需要12種產品，這樣才能滿足顧客的需求。我們希望擴大HBC美容護理品，像美容店一樣增加一些產品，但他們卻根本不能提供。”
于是，今年二月，Wade開始與超市非食品類批發商Imperial公司合作，加強門店的產品種類。Imperial與Wade的品類經理密切合作，兩個星期后徹底調整了該店的HBC美容護理品和日用品部門。
到9月份，Wade把店內的HBC美容護理品部門新增了1500多種單品，既有各種護發品品擴展系列，也有最新的化妝品。“Imperial公司有一個人非常精通化妝品，”Wade說。“他一個人制定并采購了所有產品——當然是在我們店能夠容許的空間之內。現在我們店里有所有最新的、最流行的化妝品品牌，有些商品甚至還提供贈品。”
目前，Wade正與Imperial合作調整保健區，采用的是他自己的思路，將一個高24英尺的貨架區縮減，另外安排一個地方容納輔助商品，如保健箱、體溫計以及各種保健輔助品。
這種交叉銷售方案已經拓展到整個門店。“我們的門店營業面積為5萬1千平方英尺，銷售區域在3萬8千到3萬9千平方英尺，”Wade說。“我們整合了許多商品，特別是日用品。減少了前臺的日用品。在烘烤貨廊你還能看到鋁箔器皿，還有烤盤等你會用得著的產品。”
Imperial有一個“J鉤”計劃，就是分析一家零售店的店址，然后提供交叉銷售建議。但Wade更進一步，只要他認為有意義隨便一件產品都可以進行交叉銷售。
有時候，同樣一種產品Wade會把它擺在店內不同位置，指點他的就是消費者的需求。“比如說，現在是罐頭季節，人們會想著買點干酪包布，”Wade說。“干酪包布還有別的用場，像是磨光擦亮啊，都用得著。那么你會把干酪包布擺在什么地方呢？在我們店里，罐頭區有干酪包布，但清潔區也有，就和磨光劑等產品掛在一起。”
Wade額外開展的交叉銷售可能會給品類經理們帶來麻煩和沖突，但最終這些問題都解決了。“Imperial的交叉銷售項目不是為了引發沖突，”Wade說。“但我們進行額外的交叉銷售，偶爾也會出現這種問題。但作為這棟建筑、這家商店的老板——你是說得上話的。因此有時候不能說是民主，是獨裁。我不喜歡這么說，但這是實情。我是最終的裁決者，如果我覺得有意義，我們就會這么做。”
（聯商）
