2月1日，Progressive Grocer雜志報道了經(jīng)理圓桌會議專題系列：技術和零售商，這一系列聯(lián)合六家超市的技術決策者分享意見和討論圍繞零售科技的各種問題。這個月我們繼續(xù)此圓桌會議，主題是忠誠計劃。

這期的圓桌會議特邀了7個經(jīng)理，Mike Brown， 加州Commerce 城Unified Western Grocers零售科技總經(jīng)理；Scolari's Food & Drug集團內華達州Sparks市信息技術副總裁Rob Dornberger，；加州Mill Valley Mollie市 Stone's Markets 的信息技術總監(jiān)Deirdre Gomes和葡萄酒，酒精飲料和啤酒主管Ron Gomes；加州Bakersfield市Green Frog Market的Scott Hair；Albany市Andronico's Market首席信息官的Lee Robertson；以及俄勒岡州Portland市Lamb's Markets的營運總監(jiān)兼合作伙伴Tanney Staffenson。

Progressive Grocer：你們的戰(zhàn)略是什么，如果你們已經(jīng)制定了的話，或者說你們對忠誠計劃有什么看法？

Mike Brown ：忠誠計劃對我們的顧客并非特別必要。并不是說這個概念不好，但是大多數(shù)我們的顧客已經(jīng)朝其他方向發(fā)展，即我們的無卡計劃anti-card program，這一計劃中銷售點數(shù)用于獲得促銷和特殊交易，在收據(jù)的底部一條個別項目將顯示出在原價上節(jié)省的金額。

Progressive Grocer：就像Staples一樣？

Brown： 是的。除此之外，我們并沒有計劃同我們的零售商一起實施任何形式的忠誠計劃，因為他們差異性較強，面對的市場較大。

Tanney Staffenson：我們研究過忠誠計劃，我們的許多競爭者都在實施這一計劃，但是我們發(fā)現(xiàn)許多購物者并不喜歡。他們不樂意看到自己的購買行為被跟蹤，他們也不明白為什么自己需要會員卡來獲得積分。在如此多的競爭者使用會員卡時，我們把不使用會員卡的當作我們在市場上的差異性。因此我們將它用在其他方面：我們令我們的購買者知道我們并沒有追蹤其購買的商品，他們也不必一定擁有會員卡。“來我們的商店，我們會全心服務你”，我們已經(jīng)取得了成功。

PG：你們使用收據(jù)來讓顧客知道他們的積分嗎？

Staffenson：是的。我們稱這個計劃為“簡易積分”。

Lee Robertson： 這些積分關系到什么？

Staffenson： 每日貨價價格，不管是廣告商品還是優(yōu)惠卷特購商品。

Robertson：我們現(xiàn)在還沒有這項計劃。

Rob Dornberger：在我們的傳統(tǒng)超市中我們實施了成熟的顧客忠誠計劃――但是我們并不在price-impact商店中使用。這很復雜。我們實際上不得不向2到3家不同的公司求購我們需要使用的軟件和硬件設施，使用S&H Greenpoints和RMS 程序。

PG：你們將它們組合起來使用？

Dornberger：是的。我們開始時使用RMS系統(tǒng)，但是由于我們的電子收款系統(tǒng)以及系統(tǒng)間的難以整合性，利用RMS系統(tǒng)我們不能利用電子收款系統(tǒng)及時向顧客實現(xiàn)獎勵。那我們就需要S&H Greenpoints了。現(xiàn)在我們的所有商店都連接在一起。我們能知道在旗下所有商店購物顧客的即時數(shù)目，并能利用這些信息來進行營銷。

但是最大的問題是數(shù)據(jù)太多我們不能盡我們所能的去利用它，因為同時運作不同系統(tǒng)的成本較大。我們正在試圖將其縮減到一個系統(tǒng)。

Scott Hair：忠誠計劃涉及到一個責任問題。一位顧客在離開商店后涉及了一綜事故后駕車逃逸事件。加州公路警察從我們商店找到了一張收據(jù)并要求我們給其相關信息。當你在加州收集顧客以及他們個人健康問題，生活習慣和其他信息的時候，我認為這遲早會成為一個犯罪問題——我覺得它將會零售商的民事責任問題。

我認為任何進行忠誠計劃的零售商非常需要考慮實施過程的問題，因為你收集的是到你商店購物的顧客的信息，并且我也不是完全確信涉及他人私人生活到此程度是否合適。

PG： 我想你們必須在這些利益中平衡利弊。

Dornberger：我們看到了有利的一面，但是我們沒有散布出任何顧客特殊的信息——即使是我們的經(jīng)理們也沒有顧客的信息。只有公司中少數(shù)人有權查看數(shù)據(jù)。

Ron Gomes：我們考慮過會員卡計劃但是重來沒有實施過。我認為部分原因是許多顧客不愿意給出他們的信息。

Brown：我不明白的是如果最終目的是為了了解顧客購買了什么商品，為什么有些實施了忠誠會員卡計劃的公司并沒有收集到任何信息？他們并沒有從中獲得任何價值，那這個計劃又用來做什么？

Ron Gomes：是關于顧客的感知節(jié)省金額？

Brown：如果你這樣做的話就必須調整市場計劃，并堅持實施下去。如果你只是半途而廢的話還做來干什么？

Staffenson:還有其他很多的方法能幫助你了解顧客需求。

Brown： 直接向顧客詢問就行了。

Staffenson:或者他們自己告訴你。

Ron Gomes：我們的顧客意見箱也很有效――我們在每個商店中都設有一個。

Staffenson：我們做的另一件事情是設置了明信片――預付郵資的那種。它們被直接送到我這里。特別定制的蛋糕，定制的獻花,禮品籃和其他類似的任何外送物品上都會有一張這樣的卡片。然后就是意見箱，我們用這些卡片回復每一個建議。

PG：他們會給出聯(lián)系方式嗎？

Staffenson：通常會的。但多數(shù)人會給出電話號碼，我個人總是偏愛電郵或者信件。我們密切關注這些信息，并愿意引進顧客要求的任何產(chǎn)品。顧客會要求某一個產(chǎn)品。首先我們必須了解它在哪兒，我們是否能找到它。如果我們可以在貨架上能找到它，那么我們就在那兒貼上標記說“謝謝，瑪麗，應你之求我們備上這個產(chǎn)品”如果是Unified沒有的商品，我們就到Safeway去購買，再擺到我們的貨架上。如果你能為顧客帶來他們需要的產(chǎn)品，那么你就擁有了這些顧客。

Robertson：我們也有特殊定購業(yè)務，我認為我們是有機會進行數(shù)據(jù)采集和領導潮流，比如收集去年感恩節(jié)的特殊訂貨資料并回問這些顧客看其是否再次需要。

Hair：我們實際上以及開始了解我們感恩節(jié)晚餐，下一年我們會提供提前購買折扣，但是反觀我們維系與顧客的關系的方式，這實際上是唯一一個有道理的地方。

Ron Gomes：我們收到了許多顧客在我們網(wǎng)站上的評論。上周我們收到了亞特蘭大某位顧客尋找Carmel kosher牛排醬的郵件。我用聯(lián)邦快遞給她送去了一打罐頭，天哪，她簡直不相信我會花時間和精力把貨物打包然后用快遞寄給她。

Brown：她怎么做的？

Ron Gomes：在我們的網(wǎng)站上。如果你在網(wǎng)上搜索合適的產(chǎn)品，Mollie Stone's很可能會出現(xiàn)在清單的最頂部。

PG：相比起你們在商店收集的信息，你們怎么在網(wǎng)絡上收集信息的？

Ron Gomes：更多的你會在網(wǎng)頁上收到抱怨的信息。

Staffenson：你也會了解到更多的細節(jié)。人們總是有時間坐在電腦前寫這些。

Deirdre Gomes：每個周一早上Mollie Stone的老板Dave Bennett都會在網(wǎng)頁上瀏覽評論，如果他不回復，指派某人專門回復每一個評論。所有的評論都會收到回復。

Staffenson：我們則不同。如果是來網(wǎng)頁、信件或者評論卡之類的我會親自處理。如果我不能處理的話商店的主管也會。

(聯(lián)商)