Eastern Mountain Sports公司緊跟“必需品”潮流

當(dāng)你前往某個(gè)奇特地方，準(zhǔn)備作一番勇敢的探險(xiǎn)之旅的時(shí)候，或許會(huì)因?yàn)槿鄙倌承┍匦璧难b備而受挫。這時(shí)，你可能需要光顧一些鄉(xiāng)野小店，而不是大型商場(chǎng)。

Eastern Mountain Sports就是這樣的一種連鎖店。這家公司的老板是兩位攀巖愛好者，他們?cè)谝患覀鹘y(tǒng)的體育用品店里選購(gòu)攀巖裝備的時(shí)候獲得靈感，從而創(chuàng)立了這家公司。現(xiàn)在該公司在16個(gè)州擁有80家連鎖店。

無(wú)論是野營(yíng)、遠(yuǎn)足、滑雪、皮劃艇還是山地自行車，野外運(yùn)動(dòng)的愛好者們最后都會(huì)遇到一個(gè)同樣的問題，那就是他們?cè)谏痰昀镎也坏胶线m的裝備。

Eastern Mountain Sports公司的總部位于新罕布什爾州的Peterborough市，該公司可以設(shè)計(jì)并銷售那些裝備和服裝，從背包到防寒服到自行車齒輪，無(wú)所不包。專業(yè)性是它的特點(diǎn)：公司所有的產(chǎn)品都要在華盛頓山的EMS攀登學(xué)校接受檢驗(yàn)，這是美國(guó)東北部最高的山，以其擁有某些全國(guó)最惡劣的氣候而聞名。（它保持著最高非颶風(fēng)風(fēng)速記錄：1934年4月12日曾達(dá)到每小時(shí)231英里的速度。）

公司負(fù)責(zé)計(jì)劃、分配和供應(yīng)的副總裁Richard Pedott說(shuō)：“當(dāng)你購(gòu)買我們銷售的這些裝備時(shí)，你得到的是一些真正特殊的產(chǎn)品。”

他說(shuō)：“就我們銷售的產(chǎn)品而言，單個(gè)品種的銷量確實(shí)很低。一些品種在某些情況下的可替代性很小，（所以）確保這些產(chǎn)品的備貨就更為重要。他們需要它：確實(shí)，在那些情況下，這是他們賴以保命的手段。”

由此產(chǎn)生的潛在商業(yè)損失并非只存在于個(gè)別品種當(dāng)中。按Pedott的說(shuō)法，有眼力的戶外活動(dòng)愛好者所需裝備的“一攬子”品種都面臨著這一窘境。

Eastern Mountain Sports公司經(jīng)營(yíng)的這一新生行業(yè)需要一種更為開闊的視野，需要注入一種以技術(shù)為后盾的商業(yè)智能來(lái)支撐其更具開拓精神的營(yíng)銷與策劃戰(zhàn)略。

比如，Gear Garage公司正在以獨(dú)立的店鋪替換其某些在大賣場(chǎng)內(nèi)的店鋪，以回歸其作為一家可信賴的專業(yè)旅行用品商的特色。這種下一代的零售方式的特點(diǎn)是：木屑板、鋼制零配件、機(jī)械修理鋪夾具和敞篷式屋頂，其本質(zhì)就是模仿許多戶外運(yùn)動(dòng)愛好者儲(chǔ)藏裝備的方式。

其它的營(yíng)銷規(guī)劃策略包括出售運(yùn)動(dòng)食品的“能量中心”和銷售全球定位系統(tǒng)、心率監(jiān)控器、手表和指南針的互動(dòng)中心。甚至可以舉辦探險(xiǎn)隊(duì)競(jìng)賽，開設(shè)為兒童服務(wù)的戶外運(yùn)動(dòng)安全診所。

深入實(shí)質(zhì)

商業(yè)智能軟件可以讓零售商通過設(shè)立多種銷售模式把復(fù)雜的零售結(jié)構(gòu)組織得井井有條。綜合這些銷售模式，零售商所需解決的就是如何更快和更有效地挖掘和利用信息，來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和顧客的需求。

為了更深入地探索其所處行業(yè)的本質(zhì)，Eastern Mountain Sports公司引進(jìn)了紐約Information Builders公司開發(fā)的WebFOCUS軟件。WebFOCUS通過其“匯集器”，使得零售商可以分析和利用銷售、策劃和存貨信息，滿足其企業(yè)報(bào)告的需求。

Pedott說(shuō)，在Eastern Mountain Sports公司，WebFOCUS軟件可以讓“組織內(nèi)的小人物就像大人物那樣行動(dòng)，而大人物也可以像小人物那樣行動(dòng)。”“小人物”，也就是在偏遠(yuǎn)地區(qū)的銷售經(jīng)理不必再等待一個(gè)月或者更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)從公司營(yíng)銷和財(cái)務(wù)部門的“大人物”那里獲知流行信息和報(bào)告?zhèn)鬟_(dá)。

Pedott說(shuō)：“我可以從很高的角度來(lái)看問題，并且深入探究其根本原因，進(jìn)行討論并立即采取行動(dòng)。另一方面，店內(nèi)人員可以看到更多的樣品，可以從大的方面去把握他們?cè)诟髯陨虡I(yè)區(qū)流行趨勢(shì)中以及在公司中所處的地位，以此來(lái)發(fā)現(xiàn)他們的商業(yè)機(jī)遇。”

Michael Corcoran說(shuō)，關(guān)注利潤(rùn)的零售商往往并不急于引入新技術(shù)。他是Information Builder公司的副總裁和首席通訊官。然而，他說(shuō)，不可否認(rèn)的是，商業(yè)案例展現(xiàn)出越來(lái)越老到的操作。而WebFOCUS系統(tǒng)可以讓不限量用戶同時(shí)使用，又適合于安裝在現(xiàn)有的多種軟硬件環(huán)境中，同時(shí)可以不斷升級(jí)。

Corcoran說(shuō)：“現(xiàn)在他們開始明白這可以讓他們的運(yùn)作變得更加高效和經(jīng)濟(jì)，可以提升銷售額和利潤(rùn)，使之達(dá)到最優(yōu)化。”

收入增長(zhǎng)令人震驚

Eastern Mountain Sports公司于2005年4月引進(jìn)WebFOCUS軟件。Pedott說(shuō)，在某些品種，尤其是鞋類附件的銷售上，“我們可以看到那些樣品，并且明白怎樣操作才能得到最佳結(jié)果，隨后就迅速地通過電話告知所有的地區(qū)經(jīng)理。在這樣一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè)中獲得如此的收入增長(zhǎng)相當(dāng)令人震驚。我們能夠獲得很好的盈利。”

Pedott稱WebFOCUS軟件為一種直觀的工具，因?yàn)樗喈?dāng)簡(jiǎn)單，只需上網(wǎng)點(diǎn)擊鼠標(biāo)即可。“從培訓(xùn)角度來(lái)說(shuō)，這可能是我所用過最簡(jiǎn)單的軟件。使用軟件的時(shí)候，你可以同時(shí)和現(xiàn)場(chǎng)銷售人員進(jìn)行交流，而他也在通過同樣的窗口查看商業(yè)訊息。”

Eastern Mountain Sports公司正在探索如何將其商業(yè)功能直接拓展到它的批發(fā)商。Pedott說(shuō)：“這一工具可以成為零售商與批發(fā)商進(jìn)行合作的一個(gè)通道，可以幫助批發(fā)商進(jìn)行績(jī)效衡量，同時(shí)可以進(jìn)行信息交流，而無(wú)需由批發(fā)商進(jìn)行重復(fù)投入。”

Corcoran說(shuō)，現(xiàn)在的制造業(yè)越來(lái)越傾向于以需求為中心。所以，零售商在理解了流行趨勢(shì)和銷售環(huán)境后，就能夠“回去對(duì)你的生產(chǎn)商說(shuō)：‘好吧，這個(gè)品種的這個(gè)顏色賣得比較好，我們得生產(chǎn)更多的這種東西，盡快把它們擺到貨架上去。’目標(biāo)是在銷售和營(yíng)銷方面以及存貨控制方面盡量做到實(shí)時(shí)反應(yīng)。”

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