年，一位名叫Sandy Godman的年青人想到了一個(gè)主意：把電視屏幕搬進(jìn)超市，這個(gè)想法引起了許多公司的興趣。從那以后，有包括特德•華納公司和NBC公司以及10個(gè)以上的風(fēng)險(xiǎn)投資商先后進(jìn)行過(guò)這方面的嘗試。在這18年中，Goldman的這個(gè)想法以幾十種不同的方式展現(xiàn)出來(lái)，經(jīng)歷了好萊塢所謂的“發(fā)展的煉獄”，意思就是：這個(gè)想法很難實(shí)現(xiàn)，但確實(shí)是個(gè)好主意，令人難以割舍。
但是現(xiàn)在，我們終于有可能看到店內(nèi)電視實(shí)現(xiàn)的這一天了。它的實(shí)現(xiàn)，來(lái)自于兩種截然不同的產(chǎn)品的商業(yè)化和推廣，還有許多實(shí)力雄厚的公司的支持，以及一些試用的效果促使一些領(lǐng)先零售商推出了全功能的系統(tǒng)�，F(xiàn)在，店內(nèi)電視系統(tǒng)已經(jīng)有可能大量推廣使用。今后的兩到三年將可以知道，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的醞釀，這一想法能夠獲得成功，還是最終被否定。
銷(xiāo)售點(diǎn)還是非銷(xiāo)售點(diǎn)——這是一個(gè)問(wèn)題�，F(xiàn)在店內(nèi)電視的突破，意味著一個(gè)令人費(fèi)解的問(wèn)題得到了澄清——店內(nèi)電視是作為一種銷(xiāo)售點(diǎn)媒介以幫助店鋪售出更多現(xiàn)有商品，還是作為一種面向18歲至49歲的女性顧客群的媒體？這部分顧客是相當(dāng)挑剔的。答案是：兩者都是。這是因?yàn)樵撓到y(tǒng)是由許多公司獨(dú)立發(fā)展的，它通過(guò)兩種截然不同的產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)。
現(xiàn)時(shí)現(xiàn)地的銷(xiāo)售
第一種是即時(shí)推銷(xiāo)特定商品的店內(nèi)電視，這種方式已經(jīng)被廣為使用。它是有針對(duì)性地在顧客經(jīng)常逗留的區(qū)域設(shè)置顯示器，例如：熟食區(qū)、藥品區(qū)、蔬菜區(qū)和肉食區(qū)等。這些顯示器播放店內(nèi)現(xiàn)有商品的廣告，并且經(jīng)常提供當(dāng)日促銷(xiāo)品種。
這一系統(tǒng)的目的很明確：找到那些閑逛的顧客，然后利用視覺(jué)、動(dòng)作和（有時(shí)）聲音來(lái)吸引他們注意某個(gè)特定產(chǎn)品的信息，接著提供折扣，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)時(shí)現(xiàn)地的銷(xiāo)售。
然而這樣做的效果看起來(lái)變化很大。店與店之間，連鎖店與連鎖店之間，品類與品類之間，以及店內(nèi)的不同區(qū)域之間，均有不同。特別需要關(guān)注的是，在何種情況下，顧客會(huì)停下來(lái)觀看。重要的事實(shí)表明：只有在顧客已經(jīng)停下來(lái)的時(shí)候，他們才會(huì)去看那些廣告——比如說(shuō)，在熟食區(qū)或藥品區(qū)排隊(duì)的時(shí)候。然而事實(shí)同時(shí)表明，在其它地點(diǎn)，他們一般不會(huì)停下，甚至也不會(huì)走慢一些。這樣，雖然最初的跡象顯得不錯(cuò)，這個(gè)事情還是沒(méi)有得到完滿的解決。
成本是一大難點(diǎn)。盡管顯示器、服務(wù)器和信號(hào)的發(fā)送（通過(guò)寬帶或衛(wèi)星）的開(kāi)支已經(jīng)大為減少，但是要建設(shè)這一系統(tǒng)，其投資仍然是可觀的。而此系統(tǒng)盡管很有可能給零售商、參與的制造商/廣告商以及第三方媒體公司帶來(lái)收益，卻并不是很肯定。
值得期待
第二種店內(nèi)電視產(chǎn)品的主意很不相同，其目的有根本的區(qū)別。這一系統(tǒng)在結(jié)構(gòu)上更接近于Goldman最初的“結(jié)帳頻道”概念。它是把顯示器安裝在收銀臺(tái)旁邊，為排隊(duì)等候的顧客提供完整的電視節(jié)目。在大眾化的節(jié)目中穿插著一些廣告。這種店內(nèi)電視系統(tǒng)的作用有三個(gè)方面：它讓顧客感覺(jué)排隊(duì)等候的時(shí)間不像實(shí)際的那么長(zhǎng)，它為零售商帶來(lái)源源不斷的收入，并且它為當(dāng)?shù)氐膹V告商提供了一種經(jīng)濟(jì)有效的方式來(lái)接觸到一個(gè)關(guān)鍵人群：18歲到49歲的女性和小孩子。
這一系統(tǒng)的使用效果同樣高下不一，而這與參予的媒體伙伴公司所進(jìn)行的促銷(xiāo)力度直接相關(guān)。很重要的是，在許多測(cè)試中，消費(fèi)者都表示對(duì)于在排隊(duì)的時(shí)候觀看電視這一主意很欣賞，更重要的是，這讓他們認(rèn)為排隊(duì)的時(shí)間縮短了，即使有時(shí)候時(shí)間實(shí)際上是增加了。
而零售商在與第三方公司就收入分配上的談判獲益頗多。然而，這些第三方公司在市場(chǎng)上的表現(xiàn)顯得很不一致。有些公司通過(guò)系統(tǒng)發(fā)布了有些重要的廣告，而有些則沒(méi)有完成他們預(yù)期的目標(biāo)。
最后，這一方式同樣面臨成本的問(wèn)題。在前一種方式中幫助降低成本的因素在此也同樣存在，但總體費(fèi)用依然相當(dāng)大。
搞笑的是，這兩種系統(tǒng)有一個(gè)顯著的共同點(diǎn)，就是它們的安裝方式。盡管兩者在店內(nèi)顯得完全不同，但它們卻使用相同的后臺(tái)系統(tǒng)和首端硬件。
那么零售商該怎么辦？在此，店主需要獲得使用這兩種系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，而且還應(yīng)該盡快去做，否則就會(huì)落后了。關(guān)于建立店內(nèi)電視系統(tǒng)，我有以下建議：
——單獨(dú)測(cè)試兩種系統(tǒng)。要確定一個(gè)系統(tǒng)只是執(zhí)行其指定的功能。比如，指望收銀臺(tái)電視來(lái)幫助你即時(shí)銷(xiāo)售更多的店內(nèi)商品就是很愚蠢的想法。所以，要測(cè)試這兩個(gè)系統(tǒng)，就應(yīng)該讓它們?nèi)?zhí)行各自的功能。
——同時(shí)測(cè)試兩種系統(tǒng)。通過(guò)共享基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)節(jié)省開(kāi)支——同時(shí)可以和你的第三方供應(yīng)商談判，以減少維護(hù)成本。兩種系統(tǒng)都使用一家公司的產(chǎn)品，或者讓兩家公司合作提供，但是要在店內(nèi)同時(shí)測(cè)試兩種系統(tǒng)。
——要讓媒體為你自己服務(wù)。比如，利用過(guò)道電視來(lái)提升自有品牌的銷(xiāo)售，并且吸引貴客到外圍部門(mén)購(gòu)物。而收銀臺(tái)電視則用來(lái)宣傳與你公司有關(guān)的其它產(chǎn)業(yè)，比如加油站或者網(wǎng)上購(gòu)物等。這樣，你就可以從這種免費(fèi)的促銷(xiāo)中獲益。同時(shí)，更重要的是，你可以作為一個(gè)最終用戶來(lái)評(píng)估這一媒體，而不僅僅是一個(gè)旁觀者。
——強(qiáng)勢(shì)談判。你可以在市場(chǎng)中找到很多供應(yīng)商，所以你有理由為自己談一筆好生意。
——最重要的是，現(xiàn)在就做。但是要對(duì)其效果作徹底評(píng)估�，F(xiàn)在就去作測(cè)試，當(dāng)你確信這一項(xiàng)目能夠完成你的預(yù)期目標(biāo)的時(shí)候，再作推廣。
如果你按我上面所說(shuō)的五個(gè)步驟去做的話，我確信你很有可能通過(guò)使用店內(nèi)電視提升你的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而你實(shí)際上也就回答了Sandy Goldman在將近20年前所提出的問(wèn)題。自那時(shí)以來(lái)，許多人都在尋找這個(gè)問(wèn)題的答案。
（聯(lián)商）
