特易購(gòu)(Tesco)的美國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃終于出爐了!我們來(lái)看看有什么期待的.

　　在美國(guó),超市這種業(yè)態(tài)已經(jīng)是過(guò)去時(shí)了------至少英國(guó)第一大食品雜貨商特易購(gòu)(Tesco)就是這么看待美國(guó)市場(chǎng)的.這也是為什么這家英國(guó)零售巨頭打算以非傳統(tǒng)的便利式食品及日用品商店征服美國(guó)這個(gè)新世界,一位曾為特易購(gòu)分析美國(guó)增長(zhǎng)機(jī)遇的行業(yè)分析師如是說(shuō)。

　　雖然許多美國(guó)本土連鎖商在沃爾瑪以及其它困難下努力掙扎保留自己的一畝三分地,特易購(gòu)卻認(rèn)為美國(guó)是一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng),應(yīng)該還有幾十年的增長(zhǎng)期, 曾在特易購(gòu)任職,現(xiàn)為Citigroup European食品零售分析師David McCarthy最近在一次會(huì)議上發(fā)表了自己的看法。

　　早前一直有傳言說(shuō)特易購(gòu)要在美國(guó)并購(gòu)商家,最終特易購(gòu)表示將在2007年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng),首家門店將在加州,這終于平息了謠言.選擇加州是有原因的,因?yàn)槊绹?guó)零售大鱷沃爾瑪在加州勢(shì)力最弱.特易購(gòu)將放棄建造超市因?yàn)樗嘈盼譅柆斠呀?jīng)有效的壓制了加州市場(chǎng)上的超市商家。相反，特易購(gòu)打算吸引那些有充足現(xiàn)金,但時(shí)間很少的顧客群體，建造方便購(gòu)物的小業(yè)態(tài)商店，提供新鮮的,預(yù)制商品，價(jià)格高檔,利潤(rùn)當(dāng)然也不菲.

　　從其以往大規(guī)模迅速占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的歷史來(lái)看，特易購(gòu)一旦進(jìn)入美國(guó)，很有可能立刻鋪開(kāi)相當(dāng)數(shù)量的門店。McCarthy說(shuō)，特易購(gòu)進(jìn)入美國(guó)聲勢(shì)”浩大”----頭一年就會(huì)有大量新店開(kāi)張,然后持續(xù)快速擴(kuò)充.

　　McCarthy的這番判斷不是毫無(wú)理由的.他以前曾在特易購(gòu)擔(dān)任分區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理，當(dāng)時(shí)他為特易購(gòu)做了第一份美國(guó)市場(chǎng)分析報(bào)告，那還是80年代中期。他還曾任職特易購(gòu)規(guī)劃部門，一同共事的都是特易購(gòu)高層人員。

　　這位分析師對(duì)特易購(gòu)運(yùn)作方式的了解非常值得思考，從中可以看出特易購(gòu)到美國(guó)擴(kuò)張的某些動(dòng)向.特易購(gòu)是英國(guó)第一大零售商,2005-2006財(cái)政年度營(yíng)業(yè)額約為650億美元.McCarthy說(shuō),特易購(gòu)在海外市場(chǎng)運(yùn)作上也同樣是英國(guó)最成功的零售商,其海外年收入達(dá)130億美元。

　　2005到2006財(cái)政年度，特易購(gòu)公司稅前收益40億美元，凈利潤(rùn)為30億美元.

　　特易購(gòu)公司運(yùn)營(yíng)著多種不同的商店業(yè)態(tài)，營(yíng)業(yè)面積從1500平方英尺到15萬(wàn)平方英尺以上的都有。McCarthy對(duì)特易購(gòu)的零售理念推崇備至,他用”內(nèi)容豐富”來(lái)描述.和許多本土對(duì)手不同，特易購(gòu)的目標(biāo)顧客是每個(gè)消費(fèi)者，而該戰(zhàn)略已經(jīng)為他們帶來(lái)了成功,當(dāng)然這要感謝對(duì)”本土化”的強(qiáng)調(diào)。

　　McCarthy說(shuō)，”特易購(gòu)是一個(gè)受銷售額/市場(chǎng)份額驅(qū)動(dòng)的商家，而不是受利潤(rùn)驅(qū)動(dòng).”(那種總是希望”盡力榨取資產(chǎn)”,總是提高單位營(yíng)業(yè)面積收入的商家).

　　特易購(gòu)之所以采取這種戰(zhàn)略是因?yàn)樗麄兿嘈攀袌?chǎng)份額才是利潤(rùn)的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)點(diǎn).現(xiàn)在，特易購(gòu)只在大約十二個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，比其法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家樂(lè)福少了很多，后者在全球的30個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

　　特易購(gòu)崛起于90年代中期，主要通過(guò)自然增長(zhǎng)而不是并購(gòu),現(xiàn)在其龐大的規(guī)模是英國(guó)第二大零售商的將近兩倍.2001年,特易購(gòu)公司年收益首次突破十億英鎊大關(guān)，這一步走了近70年.然而，僅僅過(guò)了四年，特易購(gòu)又創(chuàng)下一個(gè)里程碑,年收益達(dá)到20億英鎊。

　　此外，特易購(gòu)對(duì)沃爾瑪?shù)臎_擊也并不陌生。由于后者于1999年收購(gòu)了ASDA,特易購(gòu)實(shí)際上將其對(duì)ASDA的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)拉大了2.5個(gè)百分點(diǎn)。McCarthy說(shuō)，特易購(gòu)是通過(guò)打擊ASDA的價(jià)格做到這一點(diǎn)的,另外還擴(kuò)大了其非食品分類。同時(shí)，特易購(gòu)提高了其在食品類別上的優(yōu)勢(shì),改善了品類深度,質(zhì)量，消費(fèi)者認(rèn)知以及其它特點(diǎn)。

　　而在英國(guó)以外，特易購(gòu)市場(chǎng)占有最強(qiáng)大的發(fā)達(dá)國(guó)家就是愛(ài)爾蘭了，而泰國(guó)，韓國(guó)和匈牙利則是其重要的新興市場(chǎng).在東歐，特易購(gòu)努力提高其在捷克和斯洛伐克的市場(chǎng)地位,并繼續(xù)保持其在波蘭市場(chǎng)的健康占有率.

　　特易購(gòu)并不僅僅有實(shí)體店,它還是世界是和首屈一指的網(wǎng)絡(luò)食品零售商,還與蘇格蘭皇家銀行合資運(yùn)營(yíng)著一個(gè)非常成功的金融理財(cái)機(jī)構(gòu)。相比之下，沃爾瑪在美國(guó)市場(chǎng)上的金融之旅并不成功。

強(qiáng)硬的價(jià)格斗士

　　對(duì)比英國(guó)與美國(guó)市場(chǎng),McCarthy認(rèn)為在很多方面，英國(guó)市場(chǎng)比美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)更激烈.比如說(shuō)，在系統(tǒng),配送和補(bǔ)貨等方面，英國(guó)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先美國(guó)。

　　這樣看來(lái),在英國(guó)與特易購(gòu)(Tesco)競(jìng)爭(zhēng)也比在美國(guó)與沃爾瑪更難競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在,大部分商家都希望能夠抓住某個(gè)人口群體,特別是在英國(guó)這種情況尤甚.比如說(shuō)，三思百利(Sainsbury’s)瞄準(zhǔn)的就是中高等收入顧客，而ASDA則針對(duì)中低收入階層.惟有特易購(gòu)一家的目標(biāo)客戶范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同行。

　　按門店業(yè)態(tài)來(lái)看，特易購(gòu)的大賣場(chǎng)(hypermarket)業(yè)務(wù)是ASDA的兩倍(后者曾經(jīng)是英國(guó)市場(chǎng)上大型零售業(yè)態(tài)的領(lǐng)頭羊),現(xiàn)在就大賣場(chǎng)在整個(gè)公司收入中的比重來(lái)看，特易購(gòu)也高于ASDA,而五年前則完全相反,McCarthy說(shuō)。

　　盡管特易購(gòu)門店的平均營(yíng)業(yè)面積都有所增加，但他們也能提高門店的銷售生產(chǎn)率.特易購(gòu)公司每平方英尺營(yíng)業(yè)面積產(chǎn)生利潤(rùn)從2004年的21.28英鎊增長(zhǎng)到2005年的22.09英鎊。

　　雖然沃爾瑪在美國(guó)市場(chǎng)上率先采用無(wú)線識(shí)別標(biāo)簽(RFID)技術(shù),但在英國(guó)，ASDA卻落后于特易購(gòu),后者早就采用了這類先進(jìn)系統(tǒng)，跟蹤存貨,縮減成本，提高員工和供應(yīng)鏈效率。ASDA計(jì)劃今年嘗試RFID.

　　最近，ASDA宣布將進(jìn)入有史以來(lái)價(jià)格最低的時(shí)期,發(fā)起價(jià)格戰(zhàn).由于特易購(gòu)不可能加入戰(zhàn)爭(zhēng)，”這個(gè)計(jì)劃給原本激烈的英國(guó)零售市場(chǎng)變得更復(fù)雜了,”零售顧問(wèn)Michael Bergdahl說(shuō)。”三思百利(sainsbury’s)和莫里森(Morrisons)不得不堅(jiān)持到底.”

　　另外，ASDA計(jì)劃今年通過(guò)開(kāi)設(shè)六家”ASDA Essentials”小業(yè)態(tài)商店”擴(kuò)大其不斷縮小的市場(chǎng)份額.ASDA Essentials商店?duì)I業(yè)面積約為8千平方英尺，是一般的7-11便利店四倍那么大,但卻比不上沃爾瑪在美國(guó)的”鄰里市場(chǎng)”(Neighborhood Market)四分之一大。

結(jié)合便利

　　特易購(gòu)于1995年開(kāi)設(shè)了首家Express商店，進(jìn)入英國(guó)便利店市場(chǎng).然后，特易購(gòu)大肆推廣該理念.1999年，經(jīng)過(guò)改善調(diào)整，新一代的Express便利店相繼出現(xiàn)，而且有些門店是預(yù)先建好的,只是用起重機(jī)放到選好的店址上.2003年，特易購(gòu)買下了T&S連鎖，接管了大約2千家便利店.雖然后來(lái)出售了一部分，但許多T&S便利店轉(zhuǎn)為Express旗下.

　　目前，特易購(gòu)的便利店策略正在轉(zhuǎn)移，以前都選在加油站開(kāi)設(shè)，現(xiàn)在也開(kāi)始建造獨(dú)立的Express便利店,營(yíng)業(yè)面積大約有3千平方英尺。

　　到2005年底,特易購(gòu)約有500家Express便利店,還有100家將在2006年底前開(kāi)業(yè).McCarthy說(shuō)，Express便利店的投資回報(bào)率高于特易購(gòu)旗下其它門店業(yè)態(tài),平均每周每平方英尺收入達(dá)30英鎊.

　　特易購(gòu)美國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略出爐前對(duì)世界各地小折扣店(所謂的”硬折扣店”,營(yíng)業(yè)面積最高達(dá)5千平方英尺)進(jìn)行了密切考察.由于要投資興建中央配送系統(tǒng)，特易購(gòu)必須要有大量的小門店來(lái)支撐,McCarthy相信特易購(gòu)在美國(guó)的首家配送中心投入運(yùn)作后，第一周就會(huì)有最多20家門店開(kāi)張，一個(gè)月內(nèi)就會(huì)有50家，可能到2007年年底就有100家門店了,不排除還有比這個(gè)數(shù)字更瘋狂的快速鋪開(kāi).

　　另外，McCarthy還認(rèn)為特易購(gòu)在美國(guó)的新店將會(huì)把重點(diǎn)放在新鮮食品,優(yōu)質(zhì)食品和增值型產(chǎn)品上，因?yàn)檫@些商品售價(jià)高，利潤(rùn)也高。所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品中很可能有相當(dāng)大的自有品牌碧綠，因?yàn)樘匾踪?gòu)在開(kāi)發(fā)自有品牌上投資不菲.

　　在英國(guó)，特易購(gòu)Express便利店經(jīng)銷鮮肉,色拉，蔬菜，各種熟肉,還設(shè)有店內(nèi)面包房和啤酒,葡萄酒，汽水部門。

　　特易購(gòu)可能會(huì)針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行一些調(diào)整，如經(jīng)銷預(yù)制餐點(diǎn),還可能租賃場(chǎng)地(特易購(gòu)在英國(guó)的門店85%都屬自有產(chǎn)業(yè)). 加油站便利店暫時(shí)不會(huì)是特易購(gòu)考慮的重點(diǎn)。

　　McCarthy估計(jì)，假以時(shí)日,特易購(gòu)在美國(guó)可能擁有多達(dá)一萬(wàn)家門店，產(chǎn)生250億美元年銷售額.

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