引語(yǔ)：日本新一代消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度及行為產(chǎn)生了戲劇性的轉(zhuǎn)變，對(duì)于商家而言意味著在這個(gè)全球第二大零售市場(chǎng)正孕育著新的機(jī)遇及挑戰(zhàn)。
經(jīng)歷幾十載的消費(fèi)行為演變，當(dāng)前日本民眾的消費(fèi)觀似乎與歐洲、美國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)生了交集。日本人開(kāi)始掏優(yōu)質(zhì)的便宜貨并蜂擁涌入折扣店、各類(lèi)百元商店還有網(wǎng)絡(luò)零售店。
經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示。相對(duì)更便宜的商家自有品牌食品的銷(xiāo)量呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)，日本普通民眾的居所通常比較狹小但我們驚訝的發(fā)現(xiàn)及時(shí)如此他們也開(kāi)始為省錢(qián)而“囤貨”。與此同時(shí)民眾減少了外出就餐的頻次，更多的在職人群選擇自帶午餐。
在金融蕭條時(shí)期引發(fā)的民眾消費(fèi)理念及行為可能已經(jīng)產(chǎn)生了質(zhì)的變化，即使在日本經(jīng)濟(jì)逐漸回暖后一段較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，這種消費(fèi)趨勢(shì)都不會(huì)發(fā)生較大的改變。究其實(shí)質(zhì)不難發(fā)現(xiàn)其中隱藏著更深層次的原因，日本新青年物欲追求正在走下坡路。
事實(shí)上日本消費(fèi)者的消費(fèi)觀一直很另類(lèi)。之前普通消費(fèi)者的購(gòu)物特點(diǎn)與歐美民眾截然不同，日本普遍存在著“追求高端效應(yīng)”，他們喜歡高級(jí)品牌、高價(jià)商品，對(duì)廉價(jià)貨不屑一顧，這也是當(dāng)年催生日本成為第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)額核心原因，隨著消費(fèi)者購(gòu)物行為的轉(zhuǎn)變迫使大量國(guó)際高端品牌陸續(xù)撤離日本市場(chǎng)。
主流民眾特性之一：注重性?xún)r(jià)比
日本家庭正努力減少開(kāi)支，開(kāi)始考慮放棄因“更方便”而多掏錢(qián)的消費(fèi)方式。在去年9月的一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中顯示：
* 37%的日本消費(fèi)者減少了總消費(fèi)金額。
* 53%的消費(fèi)者表示將擯棄之前“多花錢(qián)節(jié)省時(shí)間”的觀念，適應(yīng)“花時(shí)間去省錢(qián)”的方式。
高端百貨零售店開(kāi)始將空鋪?zhàn)饨o主打性?xún)r(jià)比的優(yōu)衣庫(kù)和Forever 21，期望通過(guò)引入更多的客流量帶動(dòng)消費(fèi)氛圍。與此同時(shí)本土高檔化妝&個(gè)人護(hù)理品牌也紛紛推出親民價(jià)格的刺激產(chǎn)品線。打擊最為慘烈的奢侈品零售商的年銷(xiāo)售額更是同比下跌10%至30%
觀察中發(fā)現(xiàn)，與高端商品呈逆勢(shì)方向發(fā)展的是商家自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況。北美市場(chǎng)多年自有品牌經(jīng)營(yíng)總結(jié)出一條消費(fèi)規(guī)律，只要民眾開(kāi)始接納自有品牌，再讓他們多掏錢(qián)選購(gòu)之前昂貴同類(lèi)商品的幾率就很小。
當(dāng)下的日本市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型的初期階段：Planet Retail在09年對(duì)自有品牌的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國(guó)際市場(chǎng)商家自有品牌平均滲透值為20%，日本市場(chǎng)僅4%，但日本國(guó)內(nèi)類(lèi)似Seven & I（7－11便利店）、普通商品零售商Ito-Yokado（伊藤洋華堂）等主流商家都預(yù)期在2010財(cái)年中其源自于自有品牌商品的銷(xiāo)售增幅為60%，達(dá)到3200億日元的水平。
主流民眾特性之二：“宅”向“御宅”的進(jìn)化
頻頻出在在眼前的巣篭もり、ひきこもり等詞匯告訴我們，日本御宅一族泛濫。在對(duì)3003位民眾的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中顯示：
*近46%的受訪者表示宅在家中的時(shí)間與1至2年前相比有所增長(zhǎng)。
*只有不到10%的受訪者稱(chēng)自己減少了宅在家的時(shí)間。
*放假受訪歡迎的消遣方式：上網(wǎng)。看電視、看書(shū)或者報(bào)、傻坐著或者聽(tīng)音樂(lè)。
在日本經(jīng)營(yíng)Domino’s Pizza的Higa Industries首席執(zhí)行官Ernest Higa表示：“我認(rèn)為是日本的經(jīng)濟(jì)蕭條一次次阻擋了他們跨出家門(mén)。” ★ 點(diǎn)擊查看下一頁(yè)
作者Brian Salsberg
聯(lián)商網(wǎng)Toya綜合編譯
