從細(xì)處講，我們可以對口碑價值進(jìn)行計算。始于對某一產(chǎn)品的推薦及勸阻次數(shù)進(jìn)行計數(shù)。這種方法有一定的吸引力并且比較簡單，但是也存在一大挑戰(zhàn)：營銷商難以解釋說明不同種類的口碑信息的影響可變性。顯然對于消費者來說，由于家人的推薦而購買某產(chǎn)品的可能性要顯著高于陌生人的推薦。這兩種推薦可以傳達(dá)同樣的信息，而它們對接收者的影響卻不可同日而語。事實上，我們的研究表明，影響力高的推薦（例如，來自于所信任的朋友傳達(dá)的相關(guān)信息）導(dǎo)致購買行為的可能性，是低影響力推薦的50倍。
為了評估這些不同種類的推薦的影響，我們開發(fā)了一種方法來計算我們所說的口碑價值，它用一條品牌信息的平均銷售影響力來乘以品牌信息的數(shù)量。這個指標(biāo)既考查這些信息的影響力，也考查其總量，可以讓營銷者準(zhǔn)確地測試這些信息對品牌、單項推廣活動以及整個企業(yè)的銷售和市場份額的影響。
這種影響反映了信息所涉及的內(nèi)容、何人傳遞的信息、以及在何地所說。這種影響會因產(chǎn)品類別而異。
信息所傳遞的內(nèi)容是口碑產(chǎn)生影響力的首要推動因素。我們都發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)產(chǎn)品類別中，如果要影響消費者的決策，信息的內(nèi)容必須針對產(chǎn)品或服務(wù)的重要特性和功能。例如，在手機(jī)類產(chǎn)品中，設(shè)計比電池壽命更重要。在皮膚護(hù)理產(chǎn)品中，關(guān)于包裝和成份構(gòu)成的口碑比有關(guān)產(chǎn)品為人們帶來的感覺這類情感信息更有影響力。營銷商往往圍繞情感定位來營造推廣活動，然而，我們發(fā)現(xiàn)，消費者實際上傾向于對功能信息進(jìn)行討論并形成口碑。
第二個關(guān)鍵推動因素是信息傳遞者的身份：口碑接收者必須信任傳遞者并相信他或她真的了解所說的產(chǎn)品或服務(wù)。我們的研究并未發(fā)現(xiàn)一個在各類產(chǎn)品中都具有影響力的同質(zhì)消費者群體：了解汽車的消費者可能對購車者有影響力，但是，不能影響購買美容產(chǎn)品的消費者。
大約有8%至10%的消費者屬于我們所說的有影響力的人，他們的共同特征是可信和施加影響的能力。有影響力者形成的口碑信息，通常是無影響力者的三倍，其每條信息對接收者購買決策的影響力通常是無影響力者的四倍。在這些人中，大約有1%是通過數(shù)字技術(shù)發(fā)揮影響力，最引人注意的是博客寫手，其影響力極其巨大。
最后，傳播口碑的地域環(huán)境對于信息的影響力至關(guān)重要。與通過分散的社區(qū)傳播相比，在彼此信任、關(guān)系密切的圈子中傳播的信息覆蓋范圍通常較小，但影響力較大，部分原因在于，我們信任其意見的人與我們所重視的圈子的成員，通常存在密切的關(guān)聯(lián)性。正是由于這個原因，在餐桌上提供推薦意見的傳統(tǒng)方式，以及與之類似的在線方式，現(xiàn)在仍很重要。畢竟，F(xiàn)acebook上有300名好友的人，可能會輕而易舉地忽略其中290人的意見。真正能夠產(chǎn)生影響力的，是彼此信任的朋友組成的關(guān)系緊密的小圈子。
口碑價值能夠讓企業(yè)了解口碑對于品牌和產(chǎn)品的市場表現(xiàn)產(chǎn)生的相對影響力。雖然營銷商一直都知道這種影響可能會非常大，但是，一旦他們真正了解了這種影響力有多大能耐后，他們或許還是會大吃一驚。例如，當(dāng)蘋果公司的iPhone在德國推出時，其在手機(jī)產(chǎn)品中所占的口碑?dāng)?shù)量份額（或者說多少消費者在談?wù)撨@種手機(jī)）大約為10%，比市場領(lǐng)先產(chǎn)品少三分之一。
但是，iPhone也在其他國家推出，在德國傳遞的這些信息，其口碑影響力是平均水平的五倍。這就意味著iPhone的口碑價值分?jǐn)?shù)比市場領(lǐng)先產(chǎn)品高出30%，推薦iPhone的有影響力者是推薦市場領(lǐng)先手機(jī)者的三倍。結(jié)果，有關(guān)iPhone的正面口碑而產(chǎn)生的直接銷售量，是蘋果公司付費營銷活動所產(chǎn)生的銷售量的六倍。在推出24個月后，iPhone在德國的銷量幾乎達(dá)到一年一百萬部。
口碑價值所具有的靈活性讓我們能夠衡量它對企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的影響，而不論其所在的產(chǎn)品類別或行業(yè)如何不同。由于它衡量的是市場表現(xiàn)，而不僅僅是信息的數(shù)量，因而可用來分辨是何種因素推動或損害著口碑影響力。營銷商要將知識轉(zhuǎn)化為力量，這兩點洞見都至關(guān)重要。
在口碑營銷中追求卓越會帶來巨大的回報，可以帶來可持續(xù)的重大競爭優(yōu)勢，很少有其他營銷方法可以匹敵。然而，許多營銷商卻沒有這樣做。有些人擔(dān)心，與諸如電視和報紙這種媒體中高度發(fā)達(dá)的營銷管理相比，這種方式作為一個營銷學(xué)科還不成熟。還有些人擔(dān)心，他們無法動用廣泛的數(shù)據(jù)或精心調(diào)整經(jīng)過數(shù)十年錘煉的營銷工具。那些對積極管理口碑感到?jīng)]有把握的人，請考慮這一點：通過出色的電視廣告（比如說）勝過競爭對手而產(chǎn)生的累積性收益相對較小。這是因為，所有企業(yè)都會積極管理其傳統(tǒng)營銷活動，并且都擁有類似的知識。由于積極管理口碑這種最有力的營銷形式的企業(yè)如此之少，其潛在的收益則會大得多。
管理口碑需要從了解口碑價值開始：即口碑價值的哪些方面：人、物，場所，對某一產(chǎn)品類別最為重要。
盡管這些誘發(fā)因素的重要性因產(chǎn)品類別不同而各異，但經(jīng)驗性口碑對各個產(chǎn)品類別都是最重要的。從根本上說，利用經(jīng)驗性口碑就是要為消費者提供機(jī)會以分享正面的經(jīng)驗，并讓其經(jīng)歷在受眾中引起共鳴。諸如Miele和Lego等企業(yè)，在產(chǎn)品推出之前就圍繞其營造口碑，并通過在線社區(qū)的支持讓消費者參與產(chǎn)品開發(fā)過程，從而形成具有很高影響力的早期采用者。
不斷刷新產(chǎn)品體驗也有助于利用經(jīng)驗性口碑：消費者在產(chǎn)品生命周期的早期對其進(jìn)行談?wù)摰目赡苄暂^大；正是由于這個原因，產(chǎn)品的推出或產(chǎn)品的改進(jìn)對于形成正面的口碑至關(guān)重要。企業(yè)也可以在產(chǎn)品推出之后維持口碑：蘋果公司通過其應(yīng)用軟件商店維持對于iPhone的興趣以及興奮感，不斷變化的、由用戶創(chuàng)建的內(nèi)容幫助保持了正面口碑的不斷傳播。
多數(shù)企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)時都積極運用關(guān)于客戶滿意度的深入見解。然而，滿意的客戶群可能不足以形成口碑。要形成具有實際影響力的正面口碑，客戶體驗不僅要顯著高于期望，而且還要在客戶所重視的以及他或她可能談?wù)摰姆矫娓哂谄谕＠�，雖然電池壽命對于手機(jī)消費者來說是關(guān)鍵的滿意度驅(qū)動因素，但是，它們談?wù)撨@一因素的頻率卻少于設(shè)計和易用性等其他產(chǎn)品特性。要將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷載體，企業(yè)需要在具有內(nèi)在口碑潛力的產(chǎn)品和服務(wù)屬性方面表現(xiàn)出色。
管理繼發(fā)性口碑需要運用口碑價值概念所提供的深入見解，以最大限度地提高營銷活動的回報。企業(yè)通過了解所運用的各種渠道和信息產(chǎn)生的口碑效應(yīng)并相應(yīng)地分配營銷資源，可以讓消費者傳播其營銷信息并提高其覆蓋范圍和影響力。事實上，麥肯錫的研究表明，在諸如皮膚護(hù)理和手機(jī)這樣的多樣化產(chǎn)品中，營銷活動誘發(fā)的消費者之間的口碑所創(chuàng)造的銷量是付費廣告的兩倍。
有兩個因素有助于推動創(chuàng)造正面的繼發(fā)性口碑：互動性和創(chuàng)造性。這兩個因素相互關(guān)聯(lián)，它們對于創(chuàng)新性相對較低、通常難以引起消費者注意的類別的品牌尤為重要。企業(yè)成功運用這一做法的一個案例是英國糖果制造商吉百利（Cadbury），其“一杯半”的廣告活動周密且頗具創(chuàng)造性地整合了在線及傳統(tǒng)營銷，推動了消費者互動和銷售。
該推廣活動由一則電視廣告開局，畫面上是一個大猩猩在擊鼓演奏菲爾?柯林斯的標(biāo)志性歌曲。這兩個因素怪異地并置在一起產(chǎn)生了立竿見影的沖擊性效果。這一概念打動了消費者，他們愿意在線瀏覽該廣告，并制作了自己的業(yè)余版本，這引發(fā)了消費者在YouTube上的模仿熱潮。廣告上線不到三個月，視頻的在線瀏覽量便已超過了600萬次，吉百利牛奶巧克力年銷量增加了9%以上，該品牌在消費者中的正面認(rèn)知度提高了大約20%。
有意識的口碑推廣的核心在于確定具有品牌和產(chǎn)品倡導(dǎo)者影響力的人。當(dāng)然，企業(yè)不能準(zhǔn)確地控制消費者向他人講述的內(nèi)容；但是，志存高遠(yuǎn)的營銷商可運用有關(guān)口碑價值的深入見解，從繼發(fā)性口碑推廣轉(zhuǎn)向有意識口碑的推廣活動。
企業(yè)可選擇的推廣活動的類型，取決于營銷商可以在多大程度上發(fā)現(xiàn)并鎖定有影響力的人。能夠進(jìn)行一對一營銷的營銷商（例如手機(jī)運營商）擁有得天獨厚的優(yōu)勢，可實施有效的、便于操控的有意識口碑推廣。手機(jī)運營商擁有精確的客戶數(shù)據(jù)，可以準(zhǔn)確地確定有影響力的人，這些人了解相應(yīng)產(chǎn)品、會告訴許多人并為其提供他們愿意相信的意見。這就意味著，可以將信息發(fā)送給那些最有可能通過其社交網(wǎng)絡(luò)傳播正面口碑的特定個人。隨著信息的傳播，這一方法可產(chǎn)生巨大的口碑影響，類似于一石擊起千層浪的漣漪效應(yīng)。
無法準(zhǔn)確地確定有影響力的人的企業(yè)，必須采用另外的方法。例如，盡管紅牛并不能向特定的消費者發(fā)短信，它卻成功地運用科學(xué)知識組織了有效的有意識口碑推廣活動。該能量飲料企業(yè)在確定了不同目標(biāo)細(xì)分市場中的有影響力者之后，確信名人及其他意見領(lǐng)袖通常可通過搞活動的方式傳遞恰當(dāng)?shù)男畔ⅰ１M管紅牛不能確保何人將出席活動，但是，它知道出席者就是它要尋找的那類消費者，并且他們在自己的社交網(wǎng)絡(luò)中傳遞的正面信息可以為企業(yè)的營銷投資帶來出色的回報。
零售商一直都了解口碑的效果，設(shè)計有效的口碑推廣活動顯然有其訣竅。然而，口碑價值背后的科學(xué)道理，卻幫助揭示了如何磨礪并運用這一藝術(shù)：它展示了消費者可能傳遞哪些信息以及這些信息的影響力，讓營銷者能夠估計口碑對品牌價值和銷量產(chǎn)生的實際影響。對于希望利用口碑的潛力并實現(xiàn)營銷投資更高回報的企業(yè)來說，這些真知灼見具有重要意義。
作者：Jacques Bughin
版權(quán)：McKinsey
