無論經濟環境怎么變化，零售商始終在揣測消費者真正的心思，為了更直觀的將信息傳遞給大眾，商家不惜砸巨資用于廣告設計投放上。但經過本機構調查研究后發現，其實真正讓消費者作出購買選擇不是花哨或玩味很重的廣告，而是來自于親友、互聯網上的口碑式推薦。這表明當前的消費者已不再盲從輕信商家的自賣自夸式推銷法，而扭頭求助于與自己不存在利益關系的網絡同人。

　　綜合所有消費者的購買決策，其中20%至50%的決策由好友親朋推薦決定。特別是在采購價高昂貴的產品時。因為與其他情況相比這種情況下人們會進行更多的調查，尋求更多的意見，并且考慮的時間更長�？诒绊懥蛟S還會不斷上升：數字革命擴大了其影響范圍，并加快了其傳播速度，使得口碑不再是一種關系密切的行為，也不再是一對一的溝通。如今，口碑是以一對多的形式傳播：人們會在網上發表產品評論，并通過社交網絡傳播其意見。有些顧客甚至會建立網站或開博客，來表揚或懲罰某些品牌。

　　當前互聯網中的在線社區已走向成熟，零售商也開始認識到借東風賺口碑的意義。但衡量和管理口碑絕非易事。我們認為，可以對口碑加以剖析，以便確切地了解它為什么能夠發揮作用；它的影響可以用我們稱之為“口碑價值”指數法來衡量，這是衡量品牌產生有效地影響消費者購買決策的信息能力的指標。

　　了解這些信息如何發揮作用以及為何會發揮作用，可以讓營銷者設計出相互協調而且一致的回應方式，以便在恰當的環境下將恰當的內容傳達給恰當的人群。這一做法會對消費者所推薦、購買并保持忠誠的產品產生極大的影響力。

　　目前可獲得的信息數量巨大，顯著地改變了企業與消費者之間的力量平衡。隨著消費者獲得過多的信息，他們越來越懷疑由企業主導的傳統廣告和營銷活動，越來越喜歡基本獨立地做出購買決定，而不受企業產品信息的左右。

　　這種力量在結構上朝著消費者傾斜，反映了人們時下做購買決策的方式2。一旦消費者決定購買一項產品，他們會首先確定經過產品體驗、推薦或打知名度的營銷活動而篩選出的一組初選品牌。在消費者收集來自各種渠道的產品信息并決定購買何種產品的過程中，他們會對這些以及其他品牌進行積極評估。



　　然后，他們的售后體驗會為他們的下一次購買決策提供依據。盡管在這一過程的各個階段，口碑的影響程度不同，但是，它是唯一在每一個階段對消費者的影響力都躋身前三位的因素。

　　口碑無疑頗為復雜，并擁有多種可能的根源和動機，而我們則確定了營銷者應該了解的三種形式的口碑：經驗性口碑、繼發性口碑，以及有意識口碑。

　　經驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產品類別中都占到口碑活動的50%～80%。它來源于消費者對某種產品或服務的直接經驗，在很大程度上是在經驗偏離消費者的預期時所產生的。（例如，當產品或服務符合消費者的預期時，他們很少會投訴或表揚某一企業。）航空公司丟失行李引起的投訴，是經驗性口碑的典型例子，它會對品牌感受產生不利影響，并最終影響品牌價值，從而降低受眾對傳統營銷活動的接受程度，并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來，正面的口碑則會讓產品或服務順風滿帆。

　　營銷活動也會引發口碑傳播。最常見的就是我們所稱的繼發性口碑：當消費者直接感受傳統的營銷活動傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強，因為引發正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產生最大的投資回報時，需要考慮口碑的直接效應以及傳遞效應。

　　不像前兩種口碑形式那么常見的另一種口碑是有意識口碑——例如，營銷者可以利用名人代言來為產品發布上市營造正面的氣氛。對制造有意識口碑進行投資的企業是少數，部分原因在于，其效果難以衡量，許多營銷商不能確信，他們能否成功地開展有意識口碑的推廣活動。

　　對于這三種形式的口碑，營銷商都需要以適當的方式從正反兩個方面了解和衡量其影響和財務結果。
　　點擊查看：零售利器之最高效的營銷方式（下）

　　作者：Jacques Bughin
　　版權：McKinsey