作為消費電子產(chǎn)品專賣店的零售商們除了關注當前科技的發(fā)展，更是緊盯消費者的需求動態(tài)。

　　之前消費電子產(chǎn)品企業(yè)主要是通過技術進行競爭（即附加功能），比賽誰能向消費者提供最新潮和最高級的產(chǎn)品。但這種方法到現(xiàn)在可能不在吃香。即便是在情況最好的時期，許多制造商、產(chǎn)品零售商也很難賺到錢。

　　零部件成本在不斷下降，但激烈的市場競爭可能會抑制產(chǎn)品價格上漲。而且，由于產(chǎn)品迅速過時，常常使非常新的產(chǎn)品也需要打折促銷。結果是，全行業(yè)的平均利潤率在最好的情況下也只能達到很低的一位數(shù)水平，在最壞的情況下，就會變成負數(shù)。

　　可能有一種更好的增長方式：以長遠眼光來看待那些功能先進的產(chǎn)品。我們通過兩次對近2500名受訪者的調查以及在美國對電子產(chǎn)品購買者的深入訪談后發(fā)現(xiàn)，幾乎2/3的消費者對電子產(chǎn)品的實在好處和價格的吸引力比對那些通常不太使用的花哨功能更感興趣 。

　　雖然，總會有一些用戶愿意支付溢價購買高端產(chǎn)品，但我們發(fā)現(xiàn)，對那些易于使用、具有反映用戶需求的功能、價格比標準型產(chǎn)品低30％～50％的消費電子產(chǎn)品，存在一個頗具吸引力的新興市場

　　不應該將這些新產(chǎn)品與那些質量低劣、設計不當、使用一般現(xiàn)成元器件的電子產(chǎn)品混為一談。易于使用的消費電子產(chǎn)品（我們稱其為“基本產(chǎn)品”）的設計更簡潔，而不僅僅是減少功能和降低價格。這些“基本產(chǎn)品”構思完善、制造精良，并具有消費者需要的功能——即使是那些通常在高端產(chǎn)品中才有的功能，但不會有那些消費者很少使用的功能。

　　鑒于消費電子產(chǎn)品購買者對“基本產(chǎn)品”的愛好，就不難解釋一些新進入該領域的企業(yè)（如Pure Digital Technologies公司）為何能大獲成功。在過去兩年中，該公司價格低廉、功能簡化的Flip數(shù)碼攝像機占據(jù)了14％的美國市場，僅次于市場份額長期領先的索尼攝像機。

　　與此類似，為了減小尺寸而犧牲了一部分處理能力的上網(wǎng)本電腦，預計在2009年將占有筆記本電腦市場14％的份額，而該產(chǎn)品問世僅僅只有4年時間。就像Flip數(shù)碼攝像機一樣——它推動了美國攝像機類產(chǎn)品的整體銷售，在2007年底達到了410萬臺，而在兩年前還只有370萬臺——上網(wǎng)本也使筆記本電腦的銷量不斷擴大：在購買了上網(wǎng)本的受訪者中，有超過一半的人以前從未擁有一臺筆記本電腦。

　　是什么力量推動了“基本產(chǎn)品”市場的增長？首先，向消費者提供的產(chǎn)品功能過多。我們的調查顯示，只有不到1/3的受訪者會實際使用制造商在他們的電視機、攝像機、手機和其他產(chǎn)品中設置的所有高級功能。更重要的是，超過一半的受訪者甚至不知道這些功能的存在（圖表3）。其次，人們普遍認為，生活方式比技術能力價值更高。例如，在擁有Flip攝像機的受訪者中，90％的人喜歡它，是因為它重量輕、便于攜帶和使用，并能“讓我與家人/朋友共享美好回憶”，而只有60％的人表示，視頻質量很重要。

　　第三，隨著新工具的出現(xiàn)，人們能夠更容易地對產(chǎn)品進行比較并提供反饋，因此，對消費者友好的產(chǎn)品正受到青睞。追求簡單化而不是復雜化的消費者可以在網(wǎng)上閱讀各種評論：現(xiàn)在的用戶正通過口口相傳，變成產(chǎn)品的有力宣傳者。最后，經(jīng)濟衰退使人們更快地遠離昂貴的高端產(chǎn)品。即使全球經(jīng)濟形勢好轉，這種心態(tài)似乎也不太可能發(fā)生逆轉，而且，在大多數(shù)發(fā)達經(jīng)濟體，人口年齡的基本狀況使人們傾向于節(jié)儉，而不是奢侈。

　　對于消費電子產(chǎn)品制造商來說，進入“基本產(chǎn)品”市場面臨著許多挑戰(zhàn)：它們必須重新考慮自己的產(chǎn)品開發(fā)方法，放棄將技術推向極致的努力，而是側重于用戶真正想要的功能。例如，我們的研究發(fā)現(xiàn)，對于大多數(shù)消費電子產(chǎn)品的用戶來說，迄今為止，耐用性是產(chǎn)品質量中最重要的方面。這就是為什么上網(wǎng)本制造商要投資于某些功能（如堅固耐用的合頁鉸鏈）而不是具有高端技術規(guī)格的昂貴元器件的原因。

　　在“基本產(chǎn)品”市場進行競爭還要求制造商大幅降低其生產(chǎn)成本，從而使他們能夠以比自己的常規(guī)產(chǎn)品低50％的價格提供“基本產(chǎn)品”。這就需要供應商的早期介入，以及要求企業(yè)的生產(chǎn)部門和供應鏈部門廣泛尋找降低成本的機會，如使用其成本大大低于最新型的元器件，但仍然能夠提供消費者所需性能的較老式元器件。盡管那些老牌企業(yè)可能不得不努力克服一些額外的障礙（如歷史遺留下來的費用開支和根深蒂固的傳統(tǒng)做法），但還是有可能實現(xiàn)低成本生產(chǎn)。

　　最后，企業(yè)必須認真考慮引入“基本產(chǎn)品”對品牌和上市的影響。例如，它們應確保現(xiàn)有品牌的價值不被削弱，并且不會與價位較高產(chǎn)品的銷售互相拆臺或互相蠶食。為了使以價值導向的消費者知道這些新產(chǎn)品，需要采用新的定價和推銷策略。這一過程并不容易：寶潔公司（P&G）在是否要推出其暢銷產(chǎn)品汰漬衣物清洗劑的一種較便宜版本的問題上權衡斟酌了30年，最后才在今年推出了汰漬基本產(chǎn)品。與常規(guī)的汰漬產(chǎn)品相比，這種新產(chǎn)品功能較少，但成本降低了大約20％。
　　作者：Andre Dua, Lisa Hersch, and Manu Sivanandam
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