如何控制成本？

　　協(xié)助消費(fèi)者加速購(gòu)買(mǎi)決策需要大量的內(nèi)容做后盾，傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)失去了原有的功效。商家正在其他組織和人員的各種網(wǎng)站與移動(dòng)平臺(tái)上同時(shí)發(fā)布大量?jī)?nèi)容和應(yīng)用。越來(lái)越多的內(nèi)容正在受到消費(fèi)者需求的拉動(dòng)，比如，消費(fèi)者訂閱某些提示信息或成為Facebook上某品牌或商家的“粉絲”。從本質(zhì)上講，多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)變成信息出版商，它們?cè)诔杀竞唾|(zhì)量方面有著更為復(fù)雜的擔(dān)憂，但其行為卻依然像單純的廣告客戶

　　事實(shí)上很多商家并沒(méi)有按“游戲規(guī)則”出牌，他們還未意識(shí)到正面臨著快速增長(zhǎng)的生產(chǎn)成本、重復(fù)、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，且與消費(fèi)者的互動(dòng)也處于二流水平。比如，某軟件公司企業(yè)網(wǎng)站中的產(chǎn)品介紹往往于經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)站中相同產(chǎn)品的介紹不同。內(nèi)容創(chuàng)建的預(yù)算被分散埋藏在各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，沒(méi)人能弄清楚如何才能減少內(nèi)容的數(shù)量，或按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建內(nèi)容。

　　解決之道是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)建采用全面的、基于產(chǎn)品組合的方法，以降低生產(chǎn)成本，使其內(nèi)容可重復(fù)使用，尋找新的途徑，以改善所提供內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受。該公司對(duì)于整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)進(jìn)行深入研究，計(jì)算總的內(nèi)容發(fā)布成本，并了解其多媒體出版形象的傳播情況。在此基礎(chǔ)上，該公司對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行合理化，實(shí)施了新的流程，創(chuàng)建了新的機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行協(xié)調(diào)、編輯和管理。他們還制定了績(jī)效衡量指標(biāo)，對(duì)內(nèi)容推動(dòng)銷(xiāo)售的情況進(jìn)行追蹤。一個(gè)中心倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)著產(chǎn)品介紹等可重復(fù)使用的核心內(nèi)容物件。銷(xiāo)售人員和用戶可自動(dòng)接收到根據(jù)其特殊需求定制的產(chǎn)品更新通知。為了更好地在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供有針對(duì)性的適當(dāng)內(nèi)容，他們還創(chuàng)建了數(shù)據(jù)庫(kù)和分析工具，這種對(duì)內(nèi)容進(jìn)行的外科手術(shù)式的精準(zhǔn)投放，使內(nèi)容所產(chǎn)生的影響最大化。

　　像這樣轉(zhuǎn)變視野從傳統(tǒng)的廣告商轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣碛泄?jié)的個(gè)性化出版商，從而幫助該公司將每年的運(yùn)營(yíng)成本減少數(shù)千萬(wàn)美元。與以往相比，通過(guò)提供更加及時(shí)、更加個(gè)性化和更實(shí)用的內(nèi)容，其網(wǎng)站產(chǎn)生的潛在客戶群有了大幅度增加。在指導(dǎo)客戶在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中使用公司網(wǎng)站進(jìn)行研究和獲取支持時(shí)，該軟件公司的銷(xiāo)售人員感覺(jué)更加自信了。通過(guò)改善客戶體驗(yàn)，新的方法提高了效率，同時(shí)還提升了資產(chǎn)和投資的回報(bào)率。

　　巧用訊息提升業(yè)績(jī)

　　當(dāng)潛在的客戶積極地評(píng)估各種產(chǎn)品選擇時(shí)，要立即在恰當(dāng)?shù)奈恢锰峁┣‘?dāng)?shù)男畔�。�?dāng)網(wǎng)絡(luò)聊天開(kāi)始詆毀你的品牌時(shí)，你所做的反應(yīng)多快都不為過(guò)。當(dāng)你需要針對(duì)比以往變化更快的周期（最終變?yōu)橐匀沼?jì)算）優(yōu)化搜索和其他媒體支出時(shí)，你沒(méi)有任何時(shí)間可以浪費(fèi)。比如，一家管理著4萬(wàn)多條檢索詞的電信運(yùn)營(yíng)商，開(kāi)發(fā)了數(shù)十種算法來(lái)發(fā)現(xiàn)并接觸相關(guān)的消費(fèi)者，該運(yùn)營(yíng)商專門(mén)設(shè)立了一個(gè)“作戰(zhàn)室”，來(lái)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的抱怨或謠言，并對(duì)之做出迅速反應(yīng)。獲得這種機(jī)動(dòng)反應(yīng)能力需要對(duì)數(shù)據(jù)工具進(jìn)行明智的投資，需要一組訓(xùn)練有素的分析師和能夠做出快速行動(dòng)的靈活流程。完全不需要召開(kāi)若干天的會(huì)議，然后產(chǎn)生冗長(zhǎng)的業(yè)績(jī)報(bào)告，來(lái)最終取代行動(dòng)。

　　精明能干的數(shù)字商家能夠熟練地運(yùn)用情報(bào)收集工具和流程，通過(guò)研究搜索結(jié)果中的排名或主要零售網(wǎng)站上的報(bào)道，分析出客戶正在看些什么。這些商家通過(guò)分析客戶的在線行為、解讀他們所說(shuō)的話、對(duì)在線討論內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、持續(xù)誠(chéng)心征求反饋意見(jiàn)，了解消費(fèi)者正在做些什么。這樣的情報(bào)是在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中贏得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的活力源泉，它們將深入的見(jiàn)解在整個(gè)企業(yè)中廣為傳播，推動(dòng)其不斷優(yōu)化，并提升必要的個(gè)性化，使消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)品牌正是自己所需要的

　　商家需要擁有實(shí)時(shí)獲取并利用情報(bào)的能力，并能夠通過(guò)利用情報(bào)來(lái)提高業(yè)績(jī)。以戴爾公司為例，該公司擁有一支專職的團(tuán)隊(duì)監(jiān)控其IdeaStorm討論區(qū)，并迅速對(duì)帖子做出反應(yīng)。包裝商品公司正在開(kāi)始逐日管理其數(shù)以千計(jì)的檢索條目，他們不僅僅是優(yōu)化自己的支出，而且還尋找消費(fèi)者使用的與其品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞。一家汽車(chē)公司對(duì)人們?cè)谄渚W(wǎng)站上使用汽車(chē)配置工具的數(shù)量進(jìn)行跟蹤，并據(jù)此預(yù)測(cè)銷(xiāo)量和調(diào)整生產(chǎn)。對(duì)于這些企業(yè)，這種真知灼見(jiàn)直接融入到其日常經(jīng)營(yíng)之中。令人遺憾的是，將這種將真知灼見(jiàn)與行動(dòng)緊密聯(lián)系起來(lái)的企業(yè)還為數(shù)不多。

　　例如，我們發(fā)現(xiàn)只有極少數(shù)營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售高管能夠從過(guò)去一個(gè)月中自己企業(yè)的在線分析所得數(shù)據(jù)中列舉出3種重要見(jiàn)解，并該根據(jù)這些見(jiàn)解來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。要想激活企業(yè)的情報(bào)系統(tǒng)，遠(yuǎn)不是僅僅雇用統(tǒng)計(jì)分析師、建立企業(yè)銷(xiāo)售績(jī)效表和編寫(xiě)報(bào)告這般簡(jiǎn)單。商家必須對(duì)要監(jiān)測(cè)的指標(biāo)按照優(yōu)先順序進(jìn)行排序，并任命一支跨職能部門(mén)的團(tuán)隊(duì)對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。然后，他們還必須要有按這些見(jiàn)解行事的明確流程、跟蹤結(jié)果，并隨時(shí)采取行動(dòng)。

　　這些變化匯集起來(lái)，迫使企業(yè)拋棄戰(zhàn)術(shù)性的日復(fù)一日的運(yùn)行，代之以更具有戰(zhàn)略性的眼光來(lái)審視該在哪里進(jìn)行投資以及在哪里做出變革。企業(yè)常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們需要提升自己的技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)、擴(kuò)展分析技能、打破業(yè)務(wù)部門(mén)的界線，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，并為實(shí)施新的經(jīng)營(yíng)規(guī)則構(gòu)建流程。企業(yè)需要做出艱難的決策，比如由誰(shuí)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)制定新的產(chǎn)品推出計(jì)劃；如何重新調(diào)整全球、地區(qū)和本地部門(mén)中內(nèi)容創(chuàng)建的預(yù)算；如何重新平衡傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的作用等。技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)需要密切合作，與IT部門(mén)達(dá)成明確的服務(wù)水平協(xié)議，為信息密集程度極高的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供足夠的支持。

　　營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有理由要求獲得更多的資源，但是，得到這些資源是有代價(jià)的：要對(duì)銷(xiāo)售、創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)效率承擔(dān)更多的責(zé)任。業(yè)務(wù)部門(mén)的高管應(yīng)該要求數(shù)字內(nèi)容交付的指標(biāo)具有更好的可視性，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃如何對(duì)業(yè)績(jī)提升產(chǎn)生直接的影響表述得更加清楚。作為回報(bào)，由于企業(yè)的品牌不再僅僅只是名稱，而已經(jīng)成為幫助客戶獲取所需產(chǎn)品的核心助手，商家將推動(dòng)品牌價(jià)值的提升。

　　重塑營(yíng)銷(xiāo)職能始于接受一個(gè)新的觀點(diǎn)：即營(yíng)銷(xiāo)需要完成什么任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)新視野要求負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的高管更上一層樓，成為責(zé)任更為廣泛的、能夠跨職能協(xié)調(diào)的一個(gè)角色，對(duì)消費(fèi)者正在經(jīng)歷的決策歷程要有真知灼見(jiàn)，并擅長(zhǎng)使用所需工具，指導(dǎo)消費(fèi)者完成這一歷程。
　　作者：David Edelman　版權(quán)：McKinsey