娛樂(lè)化已成趨勢(shì)
零售娛樂(lè)化、餐飲娛樂(lè)化、健身中心娛樂(lè)化、教育娛樂(lè)化；「娛樂(lè)化」已成趨勢(shì)。在一些零售項(xiàng)目里，娛樂(lè)性需求的考量已經(jīng)快速地成為規(guī)劃時(shí)必要的標(biāo)準(zhǔn)，而且顧客的胃口也越來(lái)越挑剔了，要求更多的新型時(shí)尚風(fēng)格活動(dòng)。自網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)面世以來(lái)，短短十?dāng)?shù)年間席卷全球，并大幅改變?nèi)祟?lèi)生活模式，娛樂(lè)已經(jīng)成了難以定義的概念，特別是顧客無(wú)須離開(kāi)他的起居室，就可在閑暇時(shí)間利用瀏覽器探索世界，瞬間游走于全世界。
然而，仍然有些事情是在家中及數(shù)字世界無(wú)法滿足的，例如源自人類(lèi)天生的群居習(xí)性、人際關(guān)系的建立與互動(dòng)、以及能夠互相分享第一手經(jīng)驗(yàn)的需求。在亞洲，越來(lái)越多的零售流通環(huán)境提供「娛樂(lè)化」需求者尋求的方向。這些零售商場(chǎng)以滿足顧客對(duì)社會(huì)性互動(dòng)的渴望及消磨閑暇時(shí)間的需求，在生活中提供更多元化的育樂(lè)方式，成功地讓人們走出家庭電影院，到零售商場(chǎng)中進(jìn)行購(gòu)物、娛樂(lè)等消費(fèi)活動(dòng)。
多元化的組合
經(jīng)過(guò)我們與許多地區(qū)開(kāi)發(fā)商的討論，發(fā)現(xiàn)的確有這些趨勢(shì)。零售業(yè)者在尋求更多的娛樂(lè)環(huán)境。電影業(yè)開(kāi)發(fā)商也在尋求結(jié)合更多的零售商業(yè)機(jī)能。主題樂(lè)園開(kāi)發(fā)商尋找更多的零售、商品、飲食結(jié)合。飲食業(yè)者則要求更多的主題性與娛樂(lè)性環(huán)境。這些訊息清晰地傳達(dá)，「多元化才有用」，顧客要求著更多不同組合的零售、娛樂(lè)與飲食。
公共空間：提供享受與分享的場(chǎng)所
在這種架構(gòu)中，娛樂(lè)環(huán)境的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)直像在設(shè)計(jì)不同族群的內(nèi)心環(huán)境，或說(shuō)是文化。他們是如何放松心情？什么是生活中的最新趨勢(shì)？他們是如何消磨時(shí)間？現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有單一的答案，族群是如此的不同，因此消費(fèi)大眾的需求更加復(fù)雜化。然而人們喜愛(ài)逛街購(gòu)物、享受美食、與他人社交往來(lái)的活動(dòng)，卻是亙古不變的，關(guān)鍵就在「享受」與「分享」。而公共空間的出現(xiàn)，則使得人們得以有分享經(jīng)驗(yàn)之場(chǎng)所。
娛樂(lè)化的設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)
我們仔細(xì)探討亞洲零售商場(chǎng)的演變，我們發(fā)現(xiàn)人們確實(shí)花費(fèi)了更多的時(shí)間與金錢(qián)，在能夠提供更多生活形態(tài)活動(dòng)與更戲劇化社會(huì)環(huán)境的購(gòu)物中心內(nèi)。顧客對(duì)生活形態(tài)與娛樂(lè)的最流行尖端的要求，使我們進(jìn)入一個(gè)新的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域。
雖然我們所指出的開(kāi)發(fā)計(jì)畫(huà)有些相似性，但我們?nèi)匀豢蓮膶?duì)市場(chǎng)研究中所形成不同的趨勢(shì)導(dǎo)向，為「娛樂(lè)化」的世界創(chuàng)造更好更具挑戰(zhàn)的未來(lái)。
他山之石 引之為鑒
我們必須集中焦點(diǎn)在許多國(guó)家、文化與族群的主要不同處，在我們的設(shè)計(jì)策略中反應(yīng)這些問(wèn)題。借重外國(guó)的模式通常是一種冒險(xiǎn)與常見(jiàn)的誤解。不同地區(qū)引用外國(guó)的設(shè)計(jì)概念僅能獲致短暫的成功。新的設(shè)計(jì)策略必須小心地適應(yīng)當(dāng)?shù)貭顩r與品味。以下的例子可以提供作為比較。
埃及開(kāi)羅：City Stars- Heliopolis
City Stars-Heliopolis 一個(gè)位于埃及的大型近750,000m2復(fù)合使用的開(kāi)發(fā)計(jì)畫(huà)，將開(kāi)羅以往的零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)型成一個(gè)全街廓的開(kāi)發(fā)計(jì)畫(huà)，包含了170,000m2的零售單元，周?chē)鼑?50單位的公寓住宅、3個(gè)旅館、35,000m2的辦公大樓，以及一個(gè)提供特別照顧的醫(yī)院。埃及地區(qū)的居民一直好奇原本是屬于他們谷倉(cāng)的地面，出現(xiàn)了什么樣的東西。這個(gè)案子的復(fù)雜性是難以定義，購(gòu)物中心的硬件設(shè)計(jì)現(xiàn)已成為埃及地平面上最明亮的一棵星。這里，以銀河為主題的表現(xiàn)方式使人們沉浸在埃及神話的新與舊之中。三個(gè)大型中庭切分整個(gè)中心，每一中庭都有一個(gè)高約15-20m根據(jù)主題而設(shè)置的雕像，如同伽利略與牛頓的天文物理定律一般。飲食區(qū)處理成黃道帶就像是主要的中庭區(qū)，直接連接著開(kāi)羅最大的電影城，一個(gè)約6,000m2家庭娛樂(lè)中心，以及一個(gè)餐廳組成的街道。人們也的確愛(ài)上了這種另類(lèi)的活動(dòng)型態(tài)。業(yè)主的這種思考取向也見(jiàn)證了他們的成功-他們規(guī)劃、設(shè)計(jì)，并且投資14個(gè)新的餐廳作為購(gòu)物中心主要的核心活動(dòng)型態(tài)。City Stars確實(shí)在購(gòu)物中心的不同面貌上加上了「娛樂(lè)化」的因子，藉此廣泛地呈現(xiàn)開(kāi)羅以前與現(xiàn)在的不同風(fēng)貌。
馬來(lái)西亞吉隆坡：Berjaya時(shí)代廣場(chǎng)
另一個(gè)區(qū)域性大型開(kāi)發(fā)計(jì)畫(huà)是在吉隆坡，「Berjaya 時(shí)代廣場(chǎng)」被規(guī)劃成高密度的使用，如同拉斯維加斯型態(tài)的購(gòu)物及娛樂(lè)目的型使用。這種尺度的規(guī)模是前所未見(jiàn)的。近84,000m2的室內(nèi)主題樂(lè)園吸引成人、青少年、小孩、及年紀(jì)更輕者的注目，包括亞洲區(qū)最大的室內(nèi)云霄飛車(chē)。這多層復(fù)合式娛樂(lè)中心相互連系著200,000m2的購(gòu)物商場(chǎng)，以戲劇化的行人步道、天橋、及令人驚奇的景觀相互連接。
陽(yáng)臺(tái)，通常被用來(lái)作為儲(chǔ)藏空間、巨大的主題雕塑與動(dòng)態(tài)立面的環(huán)境元素。我們更利用五層樓高的retail-娛樂(lè)化來(lái)吸引人們的注意，包括特別為小孩規(guī)劃的游戲、組合零件、秘密裝置的商店。在主題樂(lè)園底下是2層樓的電影城及4,000m2描繪壁畫(huà)的餐廳街景。當(dāng)「時(shí)代廣場(chǎng)」完成時(shí)，將成為區(qū)域性室內(nèi)娛樂(lè)開(kāi)發(fā)計(jì)畫(huà)的指針。
在臺(tái)灣，我們也遇到一些亞洲區(qū)最投入的開(kāi)發(fā)商。我們見(jiàn)證了業(yè)主開(kāi)發(fā)各種結(jié)合消費(fèi)、娛樂(lè)活動(dòng)的新型態(tài)購(gòu)物中心。市場(chǎng)狀況激發(fā)開(kāi)發(fā)商去考量新的策略，新的購(gòu)物環(huán)境與新的商品組合，以因應(yīng)多變的市場(chǎng)情況。在臺(tái)北的都心地區(qū)，遠(yuǎn)東FE21板橋店與京華城是絕佳的案例。
臺(tái)北板橋：遠(yuǎn)東FE21
在遠(yuǎn)東FE21新概念百貨公司（即將于高雄與新竹開(kāi)設(shè)新賣(mài)場(chǎng)）每一平方公尺的室內(nèi)空間都規(guī)劃提供購(gòu)物者值得回憶的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。商品計(jì)畫(huà)從原始構(gòu)想以至于具體視覺(jué)商品陳列都經(jīng)過(guò)整體規(guī)劃。使用了許多開(kāi)創(chuàng)性的設(shè)計(jì)與商品組合技術(shù)，來(lái)聯(lián)系每一部份的參訪經(jīng)驗(yàn)與購(gòu)物的相互關(guān)系。
中庭在策略地位上是用來(lái)提高平面的人潮，以多彩與動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)創(chuàng)造強(qiáng)烈的指示性與商品陳列區(qū)域的聯(lián)系關(guān)系。電影城與飲食區(qū)，兒童商品與游戲區(qū)，流行時(shí)尚與促銷(xiāo)商品區(qū)，運(yùn)動(dòng)用品與目的型商品區(qū)等空間，利用空間性與主題性的連結(jié)關(guān)系來(lái)呈現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者往購(gòu)物中心移動(dòng)時(shí)，借著商品的組合陳列，他們將經(jīng)歷一種高度印象深刻與細(xì)膩的視覺(jué)環(huán)境經(jīng)驗(yàn)。
遠(yuǎn)東集團(tuán)于顧客咨詢與服務(wù)區(qū)域下了很多功夫。在客服區(qū)、飲食區(qū)、吸引小孩注意的區(qū)域與促銷(xiāo)空間，都呈現(xiàn)極佳的展示性。這些將獲取顧客的高度評(píng)價(jià)與建立忠誠(chéng)度。這種復(fù)合式商場(chǎng)的構(gòu)想將這世界級(jí)的建筑包裝起來(lái)。
由這些購(gòu)物中心，顧客看到了更廣泛的可能性，商品組合策略，以及新穎的零售環(huán)境，這些因素在市場(chǎng)上建立新的地標(biāo)。遠(yuǎn)東FE21板橋店展現(xiàn)了零售結(jié)合更多「娛樂(lè)化」的成功，而我們期望下一個(gè)能盡快開(kāi)幕。
臺(tái)北：京華城
而京華城同樣是個(gè)焦點(diǎn)。Jerde Partnership 的地標(biāo)型建筑球體本身就是最有力的人潮匯聚機(jī)。然而威京集團(tuán)不僅于此，更設(shè)置了知名飲食區(qū)與娛樂(lè)區(qū)域來(lái)襯托這個(gè)戲劇性的建筑物。
在這復(fù)合式的球體底部，一個(gè)戲劇化的中庭設(shè)計(jì)-向上看好象是地球的底部，實(shí)際上是一個(gè)巨大的表演舞臺(tái)與座位區(qū)，外圍則圍繞著一個(gè)具有明顯主題的飲食區(qū)。室內(nèi)設(shè)計(jì)的處理以「混沌之初」為主題，使用了「石器時(shí)代」，「青銅時(shí)代」，與「冰河時(shí)代」，以創(chuàng)造出一個(gè)驚喜振奮的視覺(jué)環(huán)境。入口處5,500m2的空間功能更是變化多端，可以由飲食區(qū)調(diào)整成多用途的機(jī)能，一個(gè)表演廳、一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)場(chǎng)、一場(chǎng)時(shí)尚流行秀，或是以上各式各樣活動(dòng)的結(jié)合。光線由球體頂部的天窗直泄而下，配上美麗的植栽與小瀑布灑落飲食區(qū)內(nèi)。
在球體頂層的樓面，「Escape」形成6,000m2的特殊餐廳及能眺望球體與城市奇妙景觀的夜生活區(qū)。近10m樓高的室內(nèi)娛樂(lè)街區(qū)底下有著高度令人窒息的峽谷景區(qū)以及呈現(xiàn)層層梯田狀退縮的零售購(gòu)物區(qū)。
「Escape」先行進(jìn)行市場(chǎng)研究，從眾多國(guó)際飲食業(yè)者中精挑細(xì)選出十五家具有超高品質(zhì)，在業(yè)界享有極高令譽(yù)的fooder-娛樂(lè)化進(jìn)駐，希望能為臺(tái)灣市場(chǎng)注入新血。此外室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)以花崗石柱搭配繪有云層、山脈橫巒的立面象征臺(tái)灣自然環(huán)境，將福爾摩沙轉(zhuǎn)換成為動(dòng)人的球體與造型，其呈現(xiàn)出來(lái)的質(zhì)感、音效與光影，令人耳目一新，精神為之振奮。其次舉辦活動(dòng)的廣場(chǎng)被設(shè)計(jì)為主要的入口區(qū)域，襯著高能量的背景音樂(lè)，街區(qū)劇場(chǎng)正進(jìn)行者一個(gè)個(gè)精心安排的節(jié)目……。「Escape」被設(shè)計(jì)成一個(gè)能讓人打心底真正放松，進(jìn)入一個(gè)充滿愉悅、美食與奇妙經(jīng)驗(yàn)的地方。
娛樂(lè)化的設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)
我們仔細(xì)探討亞洲零售商場(chǎng)的演變，我們發(fā)現(xiàn)人們確實(shí)花費(fèi)了更多的時(shí)間與金錢(qián)，在能夠提供更多生活形態(tài)活動(dòng)與更戲劇化社會(huì)環(huán)境的購(gòu)物中心內(nèi)。顧客對(duì)生活形態(tài)與娛樂(lè)的最流行尖端的要求，使我們進(jìn)入一個(gè)新的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域。
雖然我們所指出的開(kāi)發(fā)計(jì)畫(huà)有些相似性，但我們?nèi)匀豢蓮膶?duì)市場(chǎng)研究中所形成不同的趨勢(shì)導(dǎo)向，為「娛樂(lè)化」的世界創(chuàng)造更好更具挑戰(zhàn)的未來(lái)。
作者：Geoff Morrison 譯者: 許派崇
