（作者：Susan Reda，聯(lián)商網(wǎng)編譯）－選擇合適的國(guó)家并學(xué)會(huì)用當(dāng)?shù)厝说乃季S方式進(jìn)行思考，這是在國(guó)際上成功的關(guān)鍵所在。

在意大利開一家DIY家居中心連鎖店看起來是一項(xiàng)很好的決策, 而具備明確時(shí)尚意識(shí)的服飾業(yè)零售商可以在德國(guó)發(fā)現(xiàn)極好的發(fā)展機(jī)會(huì)。在北美和歐洲，在本已擁擠的市場(chǎng)再開一家百貨商店是十分困難的, 而另一方面, 象巴西和阿根廷之類的國(guó)家迫切需要這類商店，特別是能迎合高層次消費(fèi)者的商店。

對(duì)于希望將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到國(guó)外的零售商們來說，世界經(jīng)濟(jì)的多姿多彩既給他們提供了誘人的新領(lǐng)域，又充滿陷阱。然而在世界范圍內(nèi)不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)品位的相似性，以及成熟的信息系統(tǒng)的發(fā)展，這些都為全球零售業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ), 零售商只要謹(jǐn)慎地選定發(fā)展目標(biāo)，并深入細(xì)致的了解當(dāng)?shù)鼐用竦男枰蜅l件，那他們必定會(huì)取得成功。今年夏天，來自全世界的零售業(yè)經(jīng)理主管人員在首次全球零售業(yè)高級(jí)會(huì)議上會(huì)面，他們討論的主要話題是：國(guó)際零售業(yè)發(fā)展的巨大潛力及適應(yīng)所進(jìn)入國(guó)家的特征的必要性。此次會(huì)議由全美零售業(yè)聯(lián)盟（NRF）和Fairchild出版社主辦，并于6月28日至7月1日在法國(guó)的戛納舉行。

主要議題包括：如何選擇正確市場(chǎng)進(jìn)入策略（公司的建制和收購，不同國(guó)家文化的異同，市場(chǎng)進(jìn)入的難易程度等），以及評(píng)估在世界的另一個(gè)地方設(shè)立商店所面臨的挑戰(zhàn)。會(huì)議上的演講人包括Bob L. Martin, 他是沃爾瑪國(guó)際有限公司的總裁兼首席執(zhí)行官, 和Daniel Bernard, 他是家樂福集團(tuán)的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，家樂福是來自法國(guó)的大賣場(chǎng)連鎖公司。這兩家公司是國(guó)際零售業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

Goldman Sachs有限責(zé)任合伙人Joseph Ellis提出了另一個(gè)頗有價(jià)值的觀點(diǎn), 他從各個(gè)國(guó)家、各種零售業(yè)態(tài)入手，深入考慮了全球零售業(yè)面臨的一些機(jī)遇。

"世界各地的市場(chǎng)基本上處于過飽和狀態(tài)，為發(fā)展和盈利經(jīng)營(yíng)所提供的空間很少," Ellis說。 但是"在某些地區(qū)和國(guó)家，企業(yè)貿(mào)易商仍有比較優(yōu)越的發(fā)展機(jī)會(huì)。"

Ellis認(rèn)為亞洲, 西班牙, 意大利, 巴西, 阿根廷和東歐這些國(guó)家能為零售業(yè)的發(fā)展提供良好的機(jī)會(huì), 并指出在零售業(yè)的形式中服飾業(yè)、DIY、家庭裝潢方面的貿(mào)易商"有很大可能會(huì)取得成功。"

Ellis堅(jiān)持認(rèn)為，雖然百貨商店和大賣場(chǎng)仍存在發(fā)展機(jī)會(huì)，但這些已取得一定發(fā)展成果的零售業(yè)形式必須謹(jǐn)慎地選擇發(fā)展基地。他指出美國(guó)和加拿大的環(huán)境不利于發(fā)展，而英國(guó)和法國(guó)也逐漸向這一方向發(fā)展。

服飾專業(yè)店
分析家確信服飾零售業(yè)是全球范圍內(nèi)最有發(fā)展前景的行業(yè)之一。有幾個(gè)關(guān)鍵性的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)使它區(qū)別與其他業(yè)態(tài), 這些優(yōu)勢(shì)包括服飾業(yè)極端商品化－而且是受市場(chǎng)供求利益益驅(qū)動(dòng)的, 它的焦點(diǎn)范圍比較狹小且產(chǎn)生的毛利較高，“足以用來抵扣租金且提供較高的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。”

Ellis也指出受國(guó)際媒體和娛樂業(yè)影響的時(shí)尚品位和喜好在全球趨于一致。根據(jù)Ellis的說法，瑞典的Hennes & Mauritz, 西班牙的Zara以及美國(guó)的Gap，都證實(shí)了這個(gè)行業(yè)在全世界范圍內(nèi)的銷售和盈利性發(fā)展的巨大潛力。

在德國(guó), 許多百貨商店和大零售商都曾經(jīng)歷過銷售額下滑的局面，而在過去的5年內(nèi)Hennes & Mauritz以28%的年綜合銷售率以及相似的商店盈利發(fā)展。目前，Hennes & Mauritz在德國(guó)經(jīng)營(yíng)的商店比在本國(guó)瑞典要多。

Ellis指出德國(guó)是為服飾專業(yè)店提供"獨(dú)特發(fā)展機(jī)會(huì)" 的主要市場(chǎng)，這些專業(yè)店必須要有贏得巨大市場(chǎng)份額的經(jīng)營(yíng)理念。

讓我們來看一下其他的服飾專業(yè)店, Ellis預(yù)計(jì)Gap今年在全世界的銷售量將超過8億美元, 而1993年僅為1.6億美元。營(yíng)業(yè)毛利接近或達(dá)到10%。他指出, Zara從1993年開始到1997年銷售量和利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為15%或15%以上。

但是這些服飾專業(yè)店成功的例子出現(xiàn)在 "崇尚時(shí)尚"的市場(chǎng)上, Ellis指出。他補(bǔ)充說，重要的問題在于類似于Gap和Hennes & Mauritz的連鎖店是否能適應(yīng)不同的文化和氣候。 "Gap最近進(jìn)入了德國(guó)和法國(guó)市場(chǎng)，在那里即使是休閑著裝品味與美國(guó)相比也存在很大的區(qū)別, 而存在的價(jià)格敏感度則比日本更大,"Ellis說。

百貨商店的發(fā)展前景
在Ellis的觀點(diǎn)中，相比較而言，百貨商店的全球發(fā)展前景不明朗。他說，在全球范圍內(nèi)對(duì)百貨商店的定位存在很大的差異, 而他認(rèn)為百貨商店是“銷售服飾、小配件和家居用品的分類商店”。

"目前，隨著大賣場(chǎng)和目錄超級(jí)商店在全世界每一個(gè)角落的侵略性擴(kuò)張, 百貨商店無法再保障其作為銷售易耗品和日用品如美容保健用品和清潔用品的特定購買場(chǎng)所，" 他說。 "由于用于房產(chǎn)和銷售人員的較高的成本結(jié)構(gòu)，百貨商店已無法定位于銷售低毛利商品，在這方面它們已失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。"

在過去的幾年中，Ellis分析了歐洲的百貨商店、大賣場(chǎng)和其他零售業(yè)態(tài)的銷售能力。分析的結(jié)果表明每平方英尺銷售率最高的百貨商店包括Breuninger, Globus以及Bijenkorf, 其銷售能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過那些在戰(zhàn)略定位和商品銷售戰(zhàn)略執(zhí)行不力的商店。

"優(yōu)秀的貿(mào)易商正在取得成功，" Ellis說。"當(dāng)百貨商店進(jìn)行正確的定位及良好的商品銷售戰(zhàn)略的時(shí)候, 它們可取得極好的財(cái)務(wù)成果，并且能真正地給股東帶來報(bào)酬。"

Ellis覺得百貨商店經(jīng)營(yíng)正在向高檔次發(fā)展，"為歐洲和美國(guó)品牌在歐洲的銷售創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。" 南美是百貨商店零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)機(jī)遇。Ellis目擊了百貨商店開始在巴西的經(jīng)營(yíng)，他說巴西在三年前根本沒有經(jīng)營(yíng)完善的百貨商店。這種狀況在現(xiàn)在有所改變，但是巴西百貨商店的競(jìng)爭(zhēng)仍十分激烈，特別是高檔次商品的銷售部門。根據(jù)Ellis所說，阿根廷沒有百貨商店，但是有很多購物商場(chǎng)，設(shè)有大賣場(chǎng)和其他類型的大型專賣店。在南美洲發(fā)展百貨商店形式的機(jī)會(huì)很大，他說，除了智利以外，因?yàn)樵谥抢延楷F(xiàn)出很多百貨商店。

分析家了解到全球百貨商店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展機(jī)會(huì)很小。“全球百貨商店經(jīng)營(yíng)的發(fā)展存在可能性，但是這種可能性很難捕捉到，因?yàn)榘儇浬痰暝诓煌瑖?guó)家采取不同的商品銷售戰(zhàn)略并不一定能形成全球業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)力優(yōu)勢(shì)，盡管大賣場(chǎng)在很大程度上已經(jīng)做到了這一點(diǎn)。”

發(fā)展迅速的大賣場(chǎng)
相比較而言，大賣場(chǎng)這種業(yè)態(tài)是"世界上發(fā)展最迅速的大型零售概念," Ellis說, 也正"快速向全球化發(fā)展。" 根據(jù)Ellis所說，最初大賣場(chǎng)只是銷售食品和非食品商品結(jié)合的一個(gè)簡(jiǎn)單商店形式，而現(xiàn)在這種業(yè)態(tài)正在不斷演化。受家樂福的推動(dòng)，大賣場(chǎng)在服飾和耐用商品的銷售取得了顯著的成果。而同時(shí)家樂福的顛峰地位也正面臨一些虎視眈眈的集團(tuán)的挑戰(zhàn)，包括沃爾瑪, 阿霍德（Ahold）以及塔斯科（Tesco）。

"大賣場(chǎng)在全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，或者說’生存空間的競(jìng)爭(zhēng)’ 產(chǎn)生的最大影響是：這種形勢(shì)將迫使每個(gè)市場(chǎng)的當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者進(jìn)行迅速改變，很多情況下也可以說是鼓勵(lì)他們被大型的國(guó)際合伙人收購或開設(shè)他們自己的大賣場(chǎng)," Ellis說。"大賣場(chǎng)的發(fā)展已促使本地大賣場(chǎng)和超市加快速度改進(jìn)它們的商品銷售戰(zhàn)略和物流的競(jìng)爭(zhēng)力，"他解釋說。"反過來，這也將形成一種氣候，我把它稱為大賣場(chǎng)零售的全球化。"

Ellis也看到了大賣場(chǎng)和超市在全球范圍的融合趨勢(shì)。他相信這將形成一個(gè)更有效的新型業(yè)態(tài)，這種新型業(yè)態(tài)“通過有選擇地削減一些商品部門，可以在40,000平方英尺到50,000平方英尺的營(yíng)業(yè)面積內(nèi)，有效地銷售食品或非食品商品。" 沃爾瑪最近宣布它有意進(jìn)行此類嘗試。

除了服飾專業(yè)店、百貨商店和大賣場(chǎng)以外，Ellis認(rèn)為，在亞洲新興市場(chǎng)和歐洲及南美的某些地區(qū)也存在DIY和家居用品零售商的良好發(fā)展機(jī)會(huì)。

"二十世紀(jì)八十年代末期和二十世紀(jì)九十年代亞洲經(jīng)濟(jì)的繁榮引起了這些地區(qū)住宅結(jié)構(gòu)的根本性變化," Ellis說。"一個(gè)全新的形式：傳統(tǒng)的DIY零售業(yè)與低價(jià)家具和家居用品業(yè)相結(jié)合，這將是一個(gè)非常成功的商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式。" 同時(shí)Ellis指出就全球的發(fā)展機(jī)會(huì)來看，出售臥室和浴室商品的大型超級(jí)市場(chǎng)以及出售汽車零配件的商店也具備顯著的潛在發(fā)展前景。