（作者：約翰-羅夫斯托克，聯(lián)商網(wǎng)編譯）－一個(gè)企業(yè)的擴(kuò)張性增長(zhǎng)總是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，但在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下考慮擴(kuò)張似乎是災(zāi)難的開(kāi)始。然而，對(duì)于一個(gè)充滿(mǎn)自信的公司領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)而言，如特索羅石油公司管理層，擴(kuò)張已經(jīng)成為他們的生存法則，而非例外情況——盡管華爾街有種種勸告。到今年5月份，特索羅公司結(jié)束了與全美最大的獨(dú)立煉油商華拉羅能源公司（Valero Energy Corp.）的一項(xiàng)并購(gòu)協(xié)議，這樁大買(mǎi)賣(mài)使特索羅在《便利店新聞》公布的“北美50大便利店運(yùn)營(yíng)商”排行榜上竄升到41位，奠定了它在全美獨(dú)立石油公司行業(yè)的領(lǐng)先地位。
就在許多便利店和石油銷(xiāo)售公司忙于制訂戰(zhàn)略方針與大賣(mài)場(chǎng)一較高下時(shí)，總部設(shè)在圣安冬尼奧的特索羅石油公司（Tesoro）已經(jīng)為自己開(kāi)辟出了一小塊令人艷羨的經(jīng)營(yíng)空間。它成為第三家與阿肯色州本頓維爾市的零售巨頭沃爾瑪建立合作關(guān)系的新型便利店石油公司（另外兩家分別是墨菲石油公司和太陽(yáng)石油公司）。
近年來(lái)特索羅一貫采取低姿態(tài)，但千萬(wàn)不要把他們的沉默等同于缺乏激情。在過(guò)去5年中，這家公司已經(jīng)躋身于《便利店新聞》（Convenience Store News）推出的“北美便利店50強(qiáng)”榜單，并且排名還在不斷地靠前。
今年5月份，特索羅完成了與另一家總部設(shè)在圣安冬尼奧的華拉羅能源公司（Valero Energy Corp.）之間的買(mǎi)賣(mài)，并購(gòu)后者旗下的加利福尼亞州金鷹精煉廠(chǎng)（Golden Eagle refinery），金鷹擁有每日16.8萬(wàn)桶油的煉油能力和鄰近的70家“燈塔”（Beacon）便利店銷(xiāo)售網(wǎng)。這樁生意是在美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（the Federal Trade Commission，F(xiàn)TC）的促成下達(dá)成的，后者裁定華拉羅能源公司必須出售金鷹精煉廠(chǎng)，才能并購(gòu)特拉馬-鉆石三葉草公司（Ultramar Diamond Shamrock Corp.）。但在例行的新聞發(fā)布會(huì)上，特索羅卻表示他們將出售一些資產(chǎn)以平衡公司資產(chǎn)負(fù)債表，不過(guò)特索羅目前不愿透露哪部分資產(chǎn)將被賣(mài)掉以及誰(shuí)是潛在的買(mǎi)主。
無(wú)論原因是什么，這樁買(mǎi)賣(mài)與特索羅成為西岸石油市場(chǎng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的計(jì)劃非常合拍。“從我們起初向零售市場(chǎng)進(jìn)軍那天起，我們的目標(biāo)就是建立一個(gè)迎合高消費(fèi)群體的核心便利店網(wǎng)絡(luò)，向顧客提優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)，”特索羅公司高級(jí)零售副總裁理查德-帕里說(shuō)。“基于石油公司的身份，我們有足夠的能力在自己經(jīng)營(yíng)的便利店和沃爾瑪分店開(kāi)設(shè)的Mirastar品牌加油站確定競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的石油定價(jià)，并繼續(xù)支持日益增長(zhǎng)的石油銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。”
目前特索羅經(jīng)營(yíng)著一個(gè)擁有260個(gè)分店的連鎖集團(tuán)，其中108個(gè)銷(xiāo)售2Go品牌。特索羅的業(yè)務(wù)網(wǎng)還包括沿著西海岸線(xiàn)在沃爾瑪分店停車(chē)點(diǎn)開(kāi)設(shè)的64家Mirastar加油站和一個(gè)擁有450家店的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。
成功并購(gòu)了金鷹后，這家優(yōu)質(zhì)品牌精煉廠(chǎng)承擔(dān)了特索羅大約64%的燃油生產(chǎn)量，并且還有許多的增長(zhǎng)空間。“我們從未像現(xiàn)在這樣重視品牌石油銷(xiāo)售市場(chǎng)，”帕里說(shuō)。
“我們有足夠的資源和理想的內(nèi)部結(jié)構(gòu)來(lái)發(fā)展品牌貿(mào)易，現(xiàn)在我們已經(jīng)有了一個(gè)強(qiáng)大的零售營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和便利店模式來(lái)支持這個(gè)方案，”他補(bǔ)充說(shuō)。“我們所擁有的零售套餐組合（retail package）和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的完美結(jié)合，是那些想前進(jìn)的本行業(yè)零售商夢(mèng)寐以求的理想條件。”
在接受《便利店新聞》采訪(fǎng)時(shí)，帕里和特索羅公司品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售與發(fā)展副總裁邁克-扎哈吉科（Mike Zahajko），以及零售經(jīng)營(yíng)副總裁約翰-拉姆塞（John Ramsey）一起討論了特索羅公司的歷史，長(zhǎng)期規(guī)劃以及與沃爾瑪?shù)暮献鳡I(yíng)銷(xiāo)策略，以下就是本次采訪(fǎng)的節(jié)要。
走向西部
特索羅的零售戰(zhàn)略始于1997年，當(dāng)時(shí)公司決定將精煉和營(yíng)銷(xiāo)重心放在美國(guó)西部、夏威夷和阿拉斯加幾個(gè)地方。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，公司開(kāi)發(fā)了“Treasure Burst”零售圖標(biāo)、“2Go”便利店品牌，并開(kāi)始了收購(gòu)煉油廠(chǎng)的步伐。
特索羅的第一個(gè)并購(gòu)發(fā)生在1997年，他們與托斯克公司（Tosco Corp.）簽約，收購(gòu)了后者旗下的一個(gè)容積為10萬(wàn)桶石油的倉(cāng)儲(chǔ)終站，3家便利店和在阿拉斯加的“Union 76”商標(biāo)使用權(quán)。一年后，特索羅又收購(gòu)了夏威夷BHP公司（BHP Hawaii Inc.），其資產(chǎn)包括一家日煉油能力為9.5桶的精煉廠(chǎng)和32家便利店。
特索羅公司最大的并購(gòu)案是在去年完成的，他們獲得了英國(guó)石油公司（BP plc）旗下的“Mandan, N.D.”和鹽湖城煉油廠(chǎng)（Salt Lake City refineries）以及一個(gè)擁有80家店鋪的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。短短一個(gè)月后，特索羅又與總部設(shè)在西雅圖的Gull工業(yè)公司達(dá)成協(xié)議，購(gòu)買(mǎi)后者下屬的37家便利店和在華盛頓、俄勒岡以及愛(ài)達(dá)荷州的9家commercial cardlock工廠(chǎng)。
“目前我們?cè)谖骱０毒(xiàn)有6家煉油廠(chǎng)，該區(qū)域也因此是公司拓展零售經(jīng)營(yíng)的核心戰(zhàn)略市場(chǎng)，我們已經(jīng)開(kāi)始組織自己的零售網(wǎng)絡(luò)以最大限度的發(fā)揮自己的煉油能力”，帕里說(shuō)。“目前特索羅已經(jīng)建成了一個(gè)零售營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，它可以幫助我們以符合運(yùn)營(yíng)成本控制的方式供給并經(jīng)營(yíng)以上并購(gòu)來(lái)的公司，滿(mǎn)足我們的顧客對(duì)便利、物有所值產(chǎn)品和完善的客戶(hù)服務(wù)的需要。”
作為在西部擴(kuò)張戰(zhàn)略的一部分，特索羅石油公司在華盛頓州奧博恩（Auburn, Wash.）設(shè)立了零售總部，在加利福尼亞州設(shè)立了附屬辦公室。
但真正幫助特索羅登上行業(yè)主角地位的還是它與零售業(yè)老大——阿肯色州本頓維爾的沃爾瑪達(dá)成的合作協(xié)議。1997年，總部設(shè)在阿肯色州厄爾多拉多的墨菲石油公司和沃爾瑪達(dá)成了在美國(guó)東南部的合作關(guān)系，特索羅從中受到啟發(fā)，認(rèn)識(shí)到與沃爾瑪建立西部合作關(guān)系會(huì)是個(gè)大好商機(jī)。
帶著這個(gè)想法，特索羅與沃爾瑪開(kāi)始了接觸，經(jīng)過(guò)數(shù)月的談判與交換富有建設(shè)性觀點(diǎn)階段后，雙方終于結(jié)成商業(yè)合作關(guān)系，特索羅得以在沃爾瑪西海岸線(xiàn)分店開(kāi)設(shè)64個(gè)加油站點(diǎn)，并計(jì)劃在未來(lái)增開(kāi)幾百家。
“從我們最初開(kāi)始與沃爾瑪談判，到最后看到我們的計(jì)劃終于變成了現(xiàn)實(shí)，這個(gè)過(guò)程真的非常有回報(bào)性”，扎哈吉科說(shuō)。“從一開(kāi)始積累的經(jīng)驗(yàn)給我們創(chuàng)造了這個(gè)機(jī)會(huì)，得以拓展生意。”
不過(guò)，帕里說(shuō)這項(xiàng)合作還有一些限制條約。比如，沃爾瑪清楚的列出他們不希望在快餐、香煙和飲料之外的其它商品上與特索羅競(jìng)爭(zhēng)。這實(shí)際上限制了特索羅在Mirastar加油站的售貨亭（kiosk）所經(jīng)營(yíng)的商品單元（SKU）數(shù)量。
同特索羅（Tesoro）品牌一樣，Mirastar品牌也在持續(xù)發(fā)展中。現(xiàn)有的每個(gè)Mirastar站點(diǎn)設(shè)有4到8個(gè)加油泵，還有一個(gè)150平方英尺的售貨亭，出售一些主要的便利商品。特索羅公司現(xiàn)正在內(nèi)布拉斯加州和堪薩斯州試運(yùn)營(yíng)超過(guò)2000平方英尺的大型Mirastar便利店。“大一些的便利店給顧客提供了購(gòu)物的機(jī)會(huì)，并很有希望激發(fā)人們的沖動(dòng)購(gòu)物欲”，拉姆塞說(shuō)。
利益的沖突？
特索羅似乎走出了一條理想的線(xiàn)路，他們很可能將Mirastar品牌植入所依托的知名零售商所占領(lǐng)的市場(chǎng)中。小的零售連鎖，甚至有些大的石油公司都已經(jīng)開(kāi)始指責(zé)大型零售商（high-volume retailers）依靠花樣繁多的定價(jià)技巧削低石油的價(jià)格。
不過(guò)對(duì)于特索羅這樣的新手來(lái)，扎哈吉科說(shuō)他們不會(huì)采取低于成本的價(jià)位招攬顧客。特索羅與沃爾瑪?shù)暮献麝P(guān)系與別人的做法不同，別的石油公司與知名零售商合作時(shí)，在合作的地區(qū)，也有自己經(jīng)營(yíng)的店鋪。
“這是最基本的一點(diǎn)”，扎哈吉科說(shuō)，“從戰(zhàn)略的眼光來(lái)看，我們已經(jīng)把Mirastar品牌與整個(gè)特索羅公司分離單獨(dú)開(kāi)發(fā)，因?yàn)槲覀冇X(jué)得這個(gè)兩個(gè)瞄準(zhǔn)不同消費(fèi)群體的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。”
特索羅采用的這種“市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略”（segmentation strategy）將光顧超大型加油店的顧客與便利店顧客區(qū)隔開(kāi)來(lái)，因?yàn)椤斑@是市場(chǎng)的兩個(gè)不同的消費(fèi)群體，”扎哈吉科說(shuō)。
在選址開(kāi)每一家分店前，特索羅都謹(jǐn)慎的做出分析報(bào)告，以明確該地的核心顧客、銷(xiāo)售潛力和長(zhǎng)期發(fā)展能力。這確保了每一個(gè)合作伙伴所開(kāi)的特索羅加盟店與Mirastar站點(diǎn)之間只有健康的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。扎哈吉科承認(rèn)，公司很關(guān)心從依托的知名零售商那兒分流銷(xiāo)售這個(gè)問(wèn)題。
“起初，所依托的知名零售商可能會(huì)覺(jué)得我們是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗麄兣赃吘褪且患襇irastar品牌店，”扎哈吉科說(shuō)。“不過(guò)一旦等研究了市場(chǎng)，他們就會(huì)明白我們所針對(duì)的消費(fèi)群體是什么，而且如果沒(méi)有Mirastar的話(huà)，一定會(huì)有別人在那個(gè)位置上來(lái)考慮搶他們的顧客，而非像我們這樣的供應(yīng)伙伴。這樣一來(lái)，他們就會(huì)對(duì)情況有了不同的看法。”
扎哈吉科強(qiáng)調(diào)，與Mirastar品牌相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理念是針對(duì)沃爾瑪以及與產(chǎn)業(yè)巨人Home Depot共享客源的區(qū)域制訂的。比如說(shuō)，在華盛頓州瑪里斯維爾，Mirastar站點(diǎn)都設(shè)在高速公路兩旁，但卻不會(huì)設(shè)在光顧日常便利店的顧客區(qū)域里。
“當(dāng)然，無(wú)論是光顧以上任何一種店鋪，特索羅都會(huì)是一個(gè)非常方便的選擇，”扎哈吉科說(shuō)。
光顧瑪里斯維爾店鋪的顧客的說(shuō)法似乎支持了這種策略。“每次到沃爾瑪購(gòu)物，我都要到這兒來(lái)加油，這成了一個(gè)慣例。但說(shuō)實(shí)在的，我平時(shí)并不到這兒來(lái)加油，”一位顧客說(shuō)。 “要是平時(shí)也來(lái)這兒加油就太遠(yuǎn)了。” 另一個(gè)補(bǔ)充道。
