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促銷活動需要具備超能力嗎?

  

  顧客的喜好與需求向來是零售商最重視的資訊,因此商家從不放過顧客上門的機會仔細觀察其消費習慣,即便這些臺面下的情報搜集活動時常被消費者忽略。

  以美國零售業者Target為例,該公司透過顧客消費紀錄分析,神準推算女性顧客預產期并趁機促銷商品的營銷手法令人驚嘆。

  Target數據統計師普爾私下接受紐約時報訪問時透露,每位顧客初次到Target刷卡消費時都會獲得一組顧客識別編號,內含顧客姓名、信用卡卡號及電子郵件等個人資料。日后凡是顧客在Target消費,電腦系統就會自動記錄消費內容、時間等資訊,再加上Target從其他管道取得的統計資料,便能形成一個龐大資料庫。 

  普爾利用資料庫搜尋過去曾在Target登記接受嬰兒滿月禮的女性顧客,而分析結果發現這些媽媽當初在懷孕期間都有類似的消費特征,例如她們大多在懷孕第4到5個月時采購大量無香精乳液,以及鈣片、鎂、鋅等營養補給品。

  分析也發現,當她們突然開始采購大量無香精肥皂和特大包裝棉球時,通常代表預產期快到了。于是普爾在追加演算公式后,歸納出關鍵性的25項商品。只要女性顧客消費內容符合這25項商品,Target就會推測她已懷孕。

  舉例來說,假設一名23歲住在亞特蘭大的女性顧客在3月購入一瓶可可油乳液、一個尺寸剛好充當尿布袋的手提包及罐裝鎂、鋅錠,Target分析結果就會顯示她懷孕的可能性高達87%,且預產期可能在8月底,然后開始依照各懷孕階段的需求寄送商品優惠。

  一位匿名Target員工還透露,明尼蘇達州一家Target門市曾接獲客訴。客訴的中年男子起初指控Target將嬰兒產品優惠寄給他女兒簡直是惡劣行為,因為他女兒只是個高中生,但沒多久他卻來電道歉,因為女兒經他逼問后坦承自己真的懷孕了,可見Target的分析有多神準。

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