E-mail地址變更損害商家的顧客關(guān)系
商家尋求地址變更、信息轉(zhuǎn)發(fā)以及終身E-mail地址方案來留住顧客
作者：Susan Reda 聯(lián)商網(wǎng)編譯
對于零售商而言，e-mail是一個快捷、有效的客戶關(guān)系營造工具（relationship-building tool），但這只有在保證購物者收到商家所傳信息資料的前提下才有用。最近一次調(diào)查顯示，零售商們通過e-mail交流在竭力維護的客戶關(guān)系在受到損害，禍因則起于客戶不斷變更e-mail地址。
這項調(diào)查是康涅狄格州格林威治的NFO WorldGroup市場調(diào)查公司組織的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：e-mail地址的年平均更換率高達31%，是人們更改通信地址頻率的兩倍。用戶更換郵件地址的原因包括ISP（Internet服務提供商）的變更、工作的變動、更多免費郵件服務出現(xiàn)或終止、以及刻意避免垃圾郵件的影響等。
根據(jù)這份今年八月開始進行并于十月份公布的調(diào)查來看，平均上，商家有一半的網(wǎng)絡客戶關(guān)系喪失是由于電郵地址變更引起的。細分的話，在最近才變更了郵件地址的被調(diào)查對象中，有53%表示他們因此失去了一些個人或工作上、以及喜歡的網(wǎng)頁的聯(lián)系。18到34歲的成年人比其他年齡段的人群更容易丟掉網(wǎng)絡關(guān)系。
結(jié)果也表明，消費者在變更電郵地址時，并不非常熱心于通知零售商和/或者其它重要的人際交往關(guān)系。根據(jù)調(diào)查，如果每個消費者在12家網(wǎng)站上注冊了自己的e-mail地址，他在更改郵件時只會告訴其中6家網(wǎng)站。該結(jié)果是通過NFO WorldGroup對自己的1015位18歲以上美國網(wǎng)絡用戶問卷調(diào)查后做出的。
連續(xù)打擊（one-two punch）
調(diào)查結(jié)果說明，用戶變更電郵地址對零售商的影響是連續(xù)的。它不僅有損商家的顧客關(guān)系，還對商家有負面的財政影響。因為信息被返回既浪費了通過郵件爭取新客戶（e-mail acquisition）的努力，還造成不必要的投遞費用，使零售商每月都白白支出幾千美元。
“我們花許多錢來維系與現(xiàn)有客戶之間的關(guān)系，這其中最主要的原因是維系一個老客戶比爭取一個新客戶要便宜得多，” 加州佩塔盧馬市多渠道蠟燭及禮品專賣零售商Illuminations公司直銷部門主管Clay Lingo說。“如果沒有顧客現(xiàn)有的郵件地址，那我們的網(wǎng)絡營銷努力就白費了，自從我們通過e-mail比用其它方式更頻繁的與顧客聯(lián)系后，這一點表現(xiàn)得尤其明顯。”他補充說。
雖然Jared Blank，康涅狄格州達里恩市互聯(lián)網(wǎng)研究公司Jupitermedia分支機構(gòu)Jupiter Research的營銷分析師承認，用戶頻繁變更電郵地址是零售商的一大難題，但他卻并不認為顧客會因此而像商家想象的那樣擔心失去與他們的聯(lián)系。“對零售商來說，使用e-mail作為營銷工具的最大挑戰(zhàn)是盡可能的讓營銷信息與顧客相關(guān)，”Blank說，但現(xiàn)在卻有20%到30%的郵件資料又返回給零售商了。
“如果顧客真的在意零售商給他們傳來的資料的話，他們會告訴該公司自己的新電郵地址，因為他們不想失去或錯過一次商品優(yōu)惠，或者他們想知道什么時候自己想要的東西到了貨，”Blank說。“但要是他們對以前從商家那兒收到的信息不怎么感興趣，特意登陸該網(wǎng)站更新自己的郵件地址就顯得不那么重要。”
為了應對電郵地址變更問題，零售商評估各種能夠幫助他們留住顧客及減少由于郵件無法投遞而造成損失的方法。雖然徹底解決這個問題似乎不可能，但各種郵件地址變更服務（e-mail change of address services）和郵件轉(zhuǎn)發(fā)工具(e-mail forwarding tools)的確幫助零售商保持了與客戶的長久聯(lián)系。近來甚至還出現(xiàn)了出售終身郵件地址（lifelong e-mail address）的新概念。
保持互動聯(lián)系
現(xiàn)在有越來越多的零售業(yè)者像Illuminations, Waldenbooks, Helzberg Diamonds以及Restoration Hardware一樣成為美國Return Path公司的客戶，依賴后者的郵件地址變更服務來更新他們的客戶郵件地址目錄。
Return Path公司這套軟件模仿美國郵政服務（U.S. Postal Service）所采用的國家地址變更服務系統(tǒng)（National Change of Address）。“我們著手建造了這個郵件地址變更網(wǎng)絡模型，它簡單、容易操作，能夠有效的幫助用戶與那些所希望的商家保持聯(lián)系，” 紐約Return Path公司發(fā)言人Tim Dolan解釋。他說，目前已經(jīng)有超過1000萬用戶在Return Path上注冊了自己的電郵地址變更信息，隨著這項服務越來越廣為人知，每個月大約會有100萬個新的地址變更添加到公司的數(shù)據(jù)庫里。
Return Path對用戶免費，后者可以自行掌握允許讓哪些公司和機構(gòu)獲得他們的新郵件地址。“有些用戶給我們權(quán)限，讓所有擁有他們舊e-mail地址的人得到現(xiàn)有地址。其他的則要求我們，如有人查詢新郵件地址就通知他們——就是說讓他們自己決定答不答應這些查詢，”Dolan說。
對于零售業(yè)者來說，接入Return Path公司數(shù)據(jù)庫是一個重新恢復客戶關(guān)系的大好機會，還可以刺激銷售，這比爭取新客戶所能獲得的利潤大多了。零售業(yè)者將無法投遞的客戶郵件地址輸入Return Path公司的查詢系統(tǒng)，然后根據(jù)業(yè)績支付費用（pay-for-performance）。如果所查詢的用戶在Return Path公司注了冊，系統(tǒng)就會幫助商家重新恢復一個有價值的客戶。
在Illuminations公司，Lingo說如果遇到郵件無法投遞，他們就會把它分為“硬退”（hard bounce）和“軟退”（soft bounce）兩類。硬退就是那些由于郵件地址不復存在而無法投遞的情況，而軟退則是那些由于某種原因，信件無法傳送，這種情況可以再試著投遞。
“我們每天都會從Yesmail.com（Illuminations公司的郵件信息傳遞合作伙伴）那兒拿到一份退信單，然后再把它交給Return Path，”Lingo說，他強調(diào)與一家知名的郵件地址變更服務公司合作很重要。“Return Path在自己的數(shù)據(jù)庫中比對那些不再存在的郵件地址，如果找到了與之相符的用戶，他們就把最新的郵件地址傳給我們。”
“當通過Return Path重新激活了一位客戶，那感覺真的是太好了，”他繼續(xù)說。“我們會給客戶發(fā)一份這樣的e-mail：‘我們曾經(jīng)失去了與您的聯(lián)系，在此送上一份特別優(yōu)惠(special offer)。’通常情況下我們都會收到客戶回信，表示很高興恢復與我們的聯(lián)系。”
Lingo使用Return Path的頻率要跟著退回郵件的數(shù)目而變化。現(xiàn)在，他每一季度才送上一份查詢單。“因為我們是按個數(shù)付費，開支很小（it’s a budgeted expense），”Lingo說。“一般情況下，我給他們一份單子，他們就不斷比對，直到找出為止。”
終身電子地址
有些零售業(yè)主則探索另一種解決方法，他們鼓勵顧客根據(jù)自己的名字創(chuàng)建個性化的e-mail和域名地址（domain address）。有了一個終身郵件地址后，顧客就可以選擇將來信轉(zhuǎn)入現(xiàn)在使用的e-mail帳號（e-mail account）上。與此同時，發(fā)售.name個性化頂級域名的零售商就可以終身保有客戶的e-mail了。
“兩年前，互聯(lián)網(wǎng)域名與地址管理機構(gòu)ICANN（Internet Corporation of Assigned Names and Numbers）選定GNR (Global Name Registry) 來發(fā)展并管理唯一專為個人用戶設立的.name頂級域名，并推向市場，”倫敦GNR銷售及營銷副總裁Earl Quenzel說。
“個人用戶可以把他們的姓氏作為終身網(wǎng)址。每個.name電郵地址都按照[email protected]這樣的格式。”
GNR的核心產(chǎn)品包括電郵轉(zhuǎn)寄（e-mail forwarding service），它既可接受寄往個人域名網(wǎng)址的信件，又可將信件轉(zhuǎn)發(fā)到某個特定的郵件地址上。通過個人域名，用戶可以享受到方便（portability）、個性化 (personalization) 和永久性 (permanence) 的服務。Quenzel堅信，人們都會喜歡擁有一個個性化的電郵地址。
對于零售商來，他們有機會選擇與GNR合作，讓客戶購買并注冊自己的.name電郵地址達10年，在此過程中獲得終身.name電郵地址。
“GNR雖然是一個登記注冊組織經(jīng)營者，但我們是通過零售商來發(fā)售這項服務的，”Quenzel說。“我們的建議是，零售商可以把.name電郵地址加值銷售（up-sell）。雖然零售商沒有政府頒發(fā)的.name電郵地址發(fā)售許可證，但GNR建立了一套運作方式，能夠完美的將零售商和像Register.com這樣有出售.name域名許可證的公司聯(lián)系起來。
“零售商可以通過加入我們的策略聯(lián)盟計劃 (affiliate program) 來賺錢。我們來處理注冊事務。顧客可以終身享有自己域名的電郵地址，”Quenzel說。“對于那些不想失去重要客戶的商家來說，.name是一個不容忽視的選擇。”
Quenzel還透露，已經(jīng)有幾家零售商跟他們合作了，包括Omaha Steaks（奧馬哈牛排）和全球最大網(wǎng)絡書店——Amazon.com公司。
