（聯(lián)商網(wǎng)編譯）“Private Label”雜志年度最佳自有品牌零售商：H-E-B公司
總部設(shè)在美國德州圣安東尼奧的H.E.Butt Grocery Co食品公司被選為本刊第五屆年度最佳自有品牌零售商。H-E-B公司于1905年在德州克爾維爾創(chuàng)建，今天它已經(jīng)發(fā)展成為全美最大的獨立經(jīng)營食品零售商之一，年營業(yè)額達(dá)到80億美元，旗下的288家分店主要分布在德州，有12家分店是在墨西哥州，路易斯安那州的萊克·查爾斯也有一家門店。目前，該零售公司擁有超過5萬名員工，而H-E-B通常都自豪的把他們稱作合作伙伴們。
“我們運行自有品牌方案（Own Brand Program）的主要目的是加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系。我們的產(chǎn)品一向質(zhì)優(yōu)價廉。除此之外，許多自有品牌產(chǎn)品都只有在H-E-B才有售。我們的方案就是要向顧客們傳達(dá)這樣一個信息，每次光顧H-E-B，我們都竭力履行承諾，提供超出他們期望的產(chǎn)品和服務(wù)，”公司主席兼首席執(zhí)行官Charles Butt在答謝H-E-B被評為“PL雜志年度最佳零售商”的聲明里如是說。
公司總裁兼首席運營官Fully Clingman認(rèn)為：“對我們而言，H-E-B自有品牌不僅僅是一個自有品牌方案，它是在過去96年里我們與顧客建立起來的關(guān)系和信任的延伸，它是我們贏得顧客并提醒他們可以信任H-E-B產(chǎn)品質(zhì)量、價值和口味的一種方式。”
世界一流的運營商
盡管公司的經(jīng)營重心在美國西南商圈，H-E-B卻一直按照世界一流食品商的標(biāo)準(zhǔn)來經(jīng)營。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，其他零售商都外購各種支持功能（support functions）時，H-E-B卻投入重金，來建造自有品牌產(chǎn)品評估中心，實驗廚房（Test Kitchen）和包裝設(shè)計部門，并組建自己的質(zhì)量保證小組，運轉(zhuǎn)10套自有品牌生產(chǎn)設(shè)備。
的確，H-E-B的“自有品牌”部門雇傭了62名員工，另外質(zhì)保部門還安排了12名組員專門監(jiān)督自有品牌生產(chǎn)廠家和運行中的產(chǎn)品績效（ongoing product performance）。
顧客的首選
“讓顧客們凱旋而歸”，這是H-E-B的公司口號。在這點上，它道出了這家零售商“努力成為顧客們選擇價廉、物美和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的第一商家，”公司自有品牌副總裁Rob Price指出。“我們對顧客的承諾不局限在門店的四堵墻里，”他補(bǔ)充說。“每年，我們公司都要拿出稅前收入的5%捐獻(xiàn)給我們經(jīng)營范圍內(nèi)的慈善機(jī)構(gòu)。我們的捐贈主要集中在但并不局限于饑餓、教育和醫(yī)療研究幾個方面。”
這家零售商堅定不移的將重心放在研究和推出顧客所需要的產(chǎn)品上——獨特的德州風(fēng)味H-E-B品牌產(chǎn)品，Hill Country Fare食品，家居用品和Personal Expressions保健美容用品。簡而言之，就是那些帶來經(jīng)濟(jì)效益并能與全國知名品牌一較高下的自有品牌。
“一般來說，零售商的市場定位有兩種，”公司市場總監(jiān)Scott McClelland說。“他們要么是擅長經(jīng)營食品、迎合高消費階層的專業(yè)零售商，要么是定位于低價的經(jīng)營者。而在H-E-B，我們卻嘗試著兩者兼顧。”
為了說明這點，McClelland指出：“在H-E-B，我們使用兩級自有品牌：
1.以價格贏得聲明的Hill Country Fare食品；以及
2.以差異化勝出的H-E-B品牌。”
H-E-B非常清楚顧客需要什么。正如McClelland所說：“在南德州我們吃到的墨西哥食品絕對與在南加州吃到的不同。我們認(rèn)為自己的競爭優(yōu)勢就在于對這兒居民生活的獨特洞察力。我們試著把他們生活的方式轉(zhuǎn)化成提供他們愛吃的食品上。”
產(chǎn)品創(chuàng)新
Price指出，H-E-B發(fā)展現(xiàn)行的自有品牌策略過程中的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代初，當(dāng)時公司發(fā)起了一個“向全球成功零售商如英國食品雜貨連鎖公司Sainsbury、馬莎百貨Marks & Spencer以及Loblaws超市學(xué)習(xí)的活動”。H-E-B仔細(xì)研究了這些行業(yè)創(chuàng)新者，以掌握他們創(chuàng)造成功商品來補(bǔ)充現(xiàn)有全國性品牌的技巧。Price認(rèn)為，正是由于這次努力，才讓H-E-B能夠今天能夠擁有超過3000個自有品牌商品，該公司國內(nèi)食品和藥物銷售總額的19%都來源于此。“它們在顧客中的聲望越來越高，”Price說，“這使自有品牌業(yè)務(wù)量以超出平均的速度保持增長。”
H-E-B品牌定位
H-E-B自有品牌系列商品代表著該公司的署名產(chǎn)品（signature products）。Price說：“這些商品都是瞄準(zhǔn)那些在某些類別有一定鑒賞口味的顧客的。一經(jīng)推出，這些商品至少和那些現(xiàn)有的金本位商品（gold standard products）同樣受顧客喜愛。在很多情況下，H-E-B品牌商品都是創(chuàng)新商品，在其它品牌或商店里顧客是無法買到的。這級產(chǎn)品都經(jīng)歷了廣泛的顧客調(diào)查和感官測試（sensory testing）。為了加強(qiáng)它們在所屬類別中的影響，許多H-E-B品牌產(chǎn)品都有了亞商標(biāo)（sub-branded）。H-E-B品牌商品中有很多暢銷產(chǎn)品，如Café Ole Whole Bean Coffee咖啡，Creamy Creations Premium Ice Cream冰淇淋，Vitamin E Enriched Milk（維生素E營養(yǎng)牛奶）和Classic Selections Frozen Pizza（速凍披薩）等。
有意思的是，McClelland在描述H-E-B品牌系列商品時總是避免使用“最佳”這個詞。“我們不愿意將它稱為最佳，更愿意把它說成差異產(chǎn)品（differentiated tier），”他指出，“如果你像我們一樣每天都以低價銷售的話，什么時候要是用了最佳這個詞，你就開始讓別人覺得你的產(chǎn)品價格都很高。”
“我們的工作，”McClelland說，“就是找出這個問題的答案：怎樣才能給大眾化商品帶來差異？”他解釋說：“如果有很多可支配收入的話，你當(dāng)然會選擇高檔次產(chǎn)品。但我們商圈的大多數(shù)人并沒有很多余錢，也許很多人懷里只揣著20美元就進(jìn)店里了，這可能是他們未來兩三天里養(yǎng)活一個四口之家的錢。他們像你我一樣渴望差異化，因為他們無力消費高檔次商品。有些人可能覺得我們只是在經(jīng)營食品雜貨，但現(xiàn)實中很多情況下，我們其實是在經(jīng)營人們的生活質(zhì)量（quality of life business。我們的問題就是：如何提高我們經(jīng)營范圍內(nèi)居民的生活質(zhì)量？”
牛奶就是一個很好的H-E-B自有品牌差異化產(chǎn)品例子。McClelland說：“并非所有牛奶都得一樣。就拿我們對待H-E-B品牌產(chǎn)品為例。我們在里面添加了維生素E。因為這種產(chǎn)品對你來說更好，我們認(rèn)為它其實就是一個有了附加價值的產(chǎn)品，攜帶的利潤就比大批量生產(chǎn)的商品（commodity product）更高。”
Hill Country Fare品牌主要生產(chǎn)在基本類別（basic categories）里比得上全國品牌的商品。該品牌系列的重心是讓顧客選擇它比購買全國品牌更節(jié)約。HCF產(chǎn)品包括速凍和罐裝蔬菜、面粉、三明治面包和蛋糕。
Personal Expressions 品牌則定位在像肌膚護(hù)理和美容配飾這樣的形象敏感類別（image sensitive categories）。這些產(chǎn)品在功能價格上可與全國性品牌一比，但在部分副產(chǎn)品特色（secondary product characteristics）上有所區(qū)別。
Tierra Linda品牌則是新近才推出的一系列正宗西班牙風(fēng)味食品。該系列目前包括干豆（dry beans）、罐裝墨西哥胡椒和袋裝意大利面食。“Tierra Linda系列是H-E-B迎合南德州顧客需要的典型例子，”Price說。
產(chǎn)品開發(fā)小組
產(chǎn)品開發(fā)主要是通過包括銷售和定價在內(nèi)的跨功能小組（cross-functional team）來完成的。“項目管理則是自有品牌開發(fā)部門員工的責(zé)任，他們中許多人有在知名全國性品牌相應(yīng)崗位工作的經(jīng)歷，”Price說。
“自有品牌產(chǎn)品開發(fā)小組的工作就是支持H-E-B訂購和銷售機(jī)構(gòu)中類別經(jīng)理（category managers）的全盤戰(zhàn)略。他們的緊密合作能夠完成自有品牌和全國性品牌產(chǎn)品的分類，從而產(chǎn)生比單個部分總和更大的影響力和銷售量。自有品牌部門的驅(qū)動目標(biāo)就是提供類別經(jīng)理們使銷售總額增長的額外工具（additional tools）。H-E-B自有品牌取得成功，很大程度上是依賴于嚴(yán)格而又有創(chuàng)造性的類別經(jīng)理們的洞察力。”
H-E-B創(chuàng)新能力的一個重要部分得益于它的內(nèi)部生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。“公司的10套設(shè)備讓H-E-B能夠提供最優(yōu)質(zhì)、最新鮮和最經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品給顧客，如奶制品、冰淇淋、肉、面包、玉米粉圓餅和快餐等，”Price說。“私有生產(chǎn)設(shè)備（proprietary manufacturing）的一個重要好處就是能夠研制迎合區(qū)域顧客口味的配方，就像用西南部調(diào)料制成的腌肉、加上本地草莓的冰淇淋和家常玉米粉圓餅。
