自有品牌顧客研究
H-E-B不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最關(guān)鍵點(diǎn)是它的產(chǎn)品評(píng)估中心。Price說(shuō)，該區(qū)域主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的感官評(píng)估。這包括支持配方研發(fā)和組織顧客測(cè)試產(chǎn)品，以確定它的質(zhì)量和香味達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。研究小組還要時(shí)常進(jìn)行顧客調(diào)查，來(lái)了解他們的需求和潮流。
另外，H-E-B機(jī)構(gòu)內(nèi)還有一個(gè)設(shè)計(jì)小組，他們的任務(wù)是“開(kāi)發(fā)既有實(shí)用價(jià)值、外觀又吸引人的包裝”，Price說(shuō)。“除此之外，還有專(zhuān)門(mén)的人力來(lái)確保設(shè)計(jì)印刷體和包裝法則精神的遵循。同樣受到嚴(yán)密監(jiān)督的還有是否遵守了美國(guó)食品藥物管理局（FDA）和農(nóng)業(yè)部（USDA）的條例，這樣顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)才有好的選擇。”
自有品牌行銷(xiāo)
“在進(jìn)行自有品牌行銷(xiāo)時(shí)我們所做的工作之一就是試著整合所有努力。因此，我們的集中運(yùn)用電視廣告、印刷品廣告以及店內(nèi)陳設(shè)多種手段，”McClelland說(shuō)。
此外，H-E-B還非常依靠店內(nèi)員工口耳相傳（word-of-mouth）的方式來(lái)行銷(xiāo)自有品牌商品。“當(dāng)我們要把一種新產(chǎn)品投向市場(chǎng)前，我們會(huì)向5萬(wàn)名員工每人發(fā)放一張優(yōu)惠券，免費(fèi)品嘗新產(chǎn)品，”他說(shuō)。“比如，在推出新的H-E-B蘇打系列商品時(shí)，我們覺(jué)得它的質(zhì)量已經(jīng)很過(guò)硬了，就想讓每個(gè)人都嘗嘗。就這樣，我們店內(nèi)的5萬(wàn)名員工就成了潛在的實(shí)驗(yàn)顧客，他們會(huì)把這種好吃的食品告訴別人，別人也會(huì)繼續(xù)散播這個(gè)消息。這一直是我們進(jìn)行新商品滲透的一個(gè)好方法。”
同樣，Price也認(rèn)為，“H-E-B用強(qiáng)有力的銷(xiāo)售計(jì)劃來(lái)支持它的自有品牌方案。在每周傳單上，自有品牌產(chǎn)品都會(huì)占據(jù)醒目版塊。類(lèi)別經(jīng)理也通常會(huì)把這些產(chǎn)品納入公司陳設(shè)方案里。它們還經(jīng)常與相關(guān)的全國(guó)性品牌捆綁銷(xiāo)售，以使陳設(shè)對(duì)顧客更有效。門(mén)店可以自主安排店內(nèi)行銷(xiāo)產(chǎn)品，以設(shè)計(jì)出最適合當(dāng)?shù)氐年愒O(shè)方式。”
Price指出，H-E-B平均每年會(huì)精心組織四次自有品牌推廣活動(dòng)，“那時(shí)特別強(qiáng)勢(shì)的商品會(huì)被大肆宣傳、陳設(shè)和品嘗。”他補(bǔ)充說(shuō)，公司鼓勵(lì)各個(gè)門(mén)店發(fā)揮他們的創(chuàng)造性，加強(qiáng)推廣活動(dòng)的影響力，績(jī)效好的門(mén)店還會(huì)受到獎(jiǎng)賞。
Price重申，自有品牌產(chǎn)品能夠取得成功的關(guān)鍵在于店內(nèi)員工。“通常各個(gè)門(mén)店都會(huì)組織聚會(huì)和產(chǎn)品試吃活動(dòng)。同樣，由于H-E-B的所有員工也代表著顧客，他們現(xiàn)身說(shuō)法對(duì)拉動(dòng)營(yíng)業(yè)額所起的作用是非常強(qiáng)大和有效的。”
H-E-B的質(zhì)量保證詞
“在每一個(gè)H-E-B自有品牌商品外包裝上，Charles Butt都簽署上他的名字，”McClelland說(shuō)。“他想以此強(qiáng)調(diào)一件事情：‘我把名字寫(xiě)在上面，就敢于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出承諾。’”
H-E-B產(chǎn)品標(biāo)簽上的質(zhì)量保證詞是這么寫(xiě)的：“我們相信這件H-E-B產(chǎn)品擁有高品質(zhì)，這也是它的卓越價(jià)值所在。我們希望你會(huì)贊同這一點(diǎn)。如果您不這樣認(rèn)為，我們將樂(lè)意退回貨款——Charles Butt。”
而在它的Hill Country Fare和Personal Expressions產(chǎn)品的外包裝上，所寫(xiě)的質(zhì)量保證詞又稍有變化：“我們希望您能滿意這件商品，如果不滿意的話，我們將樂(lè)意退回您的貨款。”另外，它新推出的正宗墨西哥食品Tierra Linda自有品牌的質(zhì)保詞則是：“H-E-B專(zhuān)售的Tierra Linda食品，精心準(zhǔn)備了您和家人期待的正宗配料。如果您對(duì)它不滿意的話，我們將樂(lè)意退會(huì)您的貨款。
質(zhì)量保證
H-E-B公司的質(zhì)量保證小組專(zhuān)門(mén)評(píng)估自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商，確保他們?cè)谑称钒踩彤a(chǎn)品一致性（product consistency）上貫徹最佳范例（best practices）。H-E-B的質(zhì)保技師們周游全球，來(lái)核準(zhǔn)生產(chǎn)商的設(shè)備和工藝程序。質(zhì)保小組還從事產(chǎn)品維護(hù)（product maintenance）工作，以確保制作標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)隨時(shí)間流逝而發(fā)生偏移。
Price說(shuō)：“在H-E-B，質(zhì)保環(huán)節(jié)要求非常嚴(yán)格，它是根據(jù)HAACP（安全健康食品條例）和ISO 9000的規(guī)則來(lái)組織的。而H-E-B和它的生產(chǎn)廠家為此投入的大把時(shí)間和精力也得到了回報(bào)，那就是格外高的顧客信任和滿意度。
“自有品牌質(zhì)保小組的工作范圍也超出了審計(jì)。許多生產(chǎn)商運(yùn)用他們與質(zhì)保小組的交互作用，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品工藝和績(jī)效（product performance）的最優(yōu)化。”
行業(yè)挑戰(zhàn)
在Price看來(lái)，什么才是當(dāng)前食品雜貨店自有品牌所面臨的最大挑戰(zhàn)呢？“必須在食品安全上做到世界一流，這一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)得還不夠，”他說(shuō)。“這對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是基本要求，因?yàn)樗鼙Ｕ袭a(chǎn)品最終使用者的安全。除了食品安全外，一直處于運(yùn)行中的質(zhì)量控制也比以往任何時(shí)候更重要。只要產(chǎn)品有一次達(dá)不到期望標(biāo)準(zhǔn)，就有可能丟失一位顧客。
“成功的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新（product development innovation）也很關(guān)鍵。對(duì)很多類(lèi)別的食品來(lái)說(shuō)，只要有了標(biāo)準(zhǔn)配方（standard formulations）就能保證產(chǎn)品上架銷(xiāo)售取得成功。然而，對(duì)于高附加值（high value-added）的食品種類(lèi)而言，零售商和廠家合作研制適合區(qū)域需求的特別配方卻非常重要。因?yàn)閺S家在全國(guó)推廣“一刀切”式配方產(chǎn)品反而會(huì)限制了某些高增長(zhǎng)類(lèi)別在區(qū)域客制化（regional customization）上潛在的商機(jī)。
“我們已經(jīng)在這方面取得了巨大的成功，比如，像我們的frozen Entrée（冷凍主菜） 和比薩餅生意就是如此。在這些類(lèi)別，我們和廠家攜手合作，精心打造適合南德州和北墨西哥風(fēng)味的配方，而不是簡(jiǎn)單的抄襲全國(guó)知名品牌的資料。由此我們得到的回報(bào)是顧客的購(gòu)物忠誠(chéng)度，而那些高瞻遠(yuǎn)矚的廠家通過(guò)與我們合作也取得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期的產(chǎn)品銷(xiāo)量。
“效率也是一個(gè)挑戰(zhàn)。歸根結(jié)底，只有在產(chǎn)品質(zhì)量上乘、價(jià)格又特別低廉的情況下，我們的自有品牌方案才最有威力。因?yàn)檫@樣，有助于促進(jìn)潛在的顧客試用我們的產(chǎn)品，并建立品牌忠誠(chéng)度。”
