購物中心——最理想的零售模式

　　撰文：Scott Harris (史考特. 哈里斯)，國際購物中心協(xié)會(huì) 國際事務(wù)部副總裁，美國籍。Scott主要負(fù)責(zé)服務(wù)拉丁美洲, 亞太地區(qū), 印度, 中東和非洲等70個(gè)國家的40,000位協(xié)會(huì)成員. 1994年加入國際購物中心協(xié)會(huì)紐約總部工作至今, 他曾在布宜諾斯艾利斯, 迪拜, 墨西哥和新加坡開創(chuàng)事務(wù)所并直接領(lǐng)導(dǎo)工作. 1998年7月 - 2000年1月曾派駐在新加坡亞太代表處.Scott 在美國Montclair國立大學(xué)獲語言學(xué)士, 曾任職于美國新聞署駐哥倫比亞, 南非工作. 之后, 在美國紐約大學(xué)繼續(xù)深造獲公共管理學(xué)碩士, 并任職于聯(lián)合國國際經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部顧問, 其間, 先后在中華人民共和國教育部 (派駐石家莊和廣州), 紐約市聯(lián)合國領(lǐng)事委員會(huì)和日本外交部工作. 他精通西班牙語, 能講中國普通話。

　　編譯 許慧琪　英國雷汀大學(xué) 不動(dòng)產(chǎn)碩士

　　關(guān)鍵詞: 國際購物中心協(xié)會(huì), 美國購物中心產(chǎn)業(yè), 互聯(lián)網(wǎng)零售, 購物中心管理, 零售主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移, 購物中心項(xiàng)目: FlatIronCrossing, City Place購物中心是將商品及服務(wù)做最有效落實(shí)的空間, 因?yàn)樗峁┝? 便利, 選擇, 舒適, 安全, 娛樂及社交活動(dòng).

　　首先, 我將綜述國際購物中心協(xié)會(huì). 第二, 我會(huì)提供美國購物中心產(chǎn)業(yè)的簡介. 第三, 我將說明購物中心管理的基本概要. 最后, 我會(huì)細(xì)述在進(jìn)入21世紀(jì)時(shí), 我們所面對(duì)最主要的挑戰(zhàn)-零售主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移.

　　國際購物中心協(xié)會(huì)

　　國際購物中心協(xié)會(huì) (ICSC) 成立于1957年, 這是針對(duì)購物中心產(chǎn)業(yè)服務(wù)的全球性商業(yè)組織. ICSC 目前擁有來自75個(gè)國家, 約40,000個(gè)會(huì)員. 我們的宗旨是提供相關(guān)專業(yè)信息, 使會(huì)員能夠更有效率地經(jīng)營購物中心的事業(yè). ICSC透過研討會(huì)議, 出版品, 研究項(xiàng)目及教育課程等方式, 以達(dá)到宗旨目標(biāo). 展覽主辦各項(xiàng)研討會(huì)議是ICSC主要的活動(dòng)項(xiàng)目. 總體言之, 我們每年約主辦250場(chǎng)會(huì)議, 最大的活動(dòng)項(xiàng)目莫過于在拉斯維加斯舉辦的春季年會(huì), 參加的專家業(yè)者約有30,000人. 每年度, ICSC約出版十余本有關(guān)購物中心產(chǎn)業(yè)的新書及指導(dǎo)15-20個(gè)研究項(xiàng)目. 我們也針對(duì)某些購物中心改進(jìn)項(xiàng)目提出教育方案, 供會(huì)員參與互相學(xué)習(xí)

　　一、美國購物中心產(chǎn)業(yè)
　　現(xiàn)在, 讓我簡述美國購物中心產(chǎn)業(yè).

　　20年代
　　當(dāng) ICSC于1957年成立時(shí), 購物中心的模式早于遠(yuǎn)古王國(如:希臘)居民的部落市集, 物品交易市場(chǎng)及港埠商業(yè)交易區(qū), 已于世上存在了5,000年之久,. 然而, 現(xiàn)代的購物中心, 小至社區(qū)型, 大至百萬英呎-超區(qū)域型的購物中心, 是從1920年代開始的.

　　開發(fā)郊區(qū)型購物中心的概念, 可回源至密蘇里州的堪薩斯市J.C. Nichols. 于1922年,他的鄉(xiāng)村俱樂部廣場(chǎng), 建設(shè)在大型住宅項(xiàng)目中的商業(yè)區(qū), 是一座俱有特色的建筑體, 人行步道及專屬的停車場(chǎng), 單一的管理及經(jīng)營主體. 正式地將購物中心為單一管理單位的物業(yè)形式明確道出. 在如此單一購物中心主體中, 交錯(cuò)復(fù)雜的經(jīng)營管理的理念, 容后說明.

　　在20年代后期, 由于大都會(huì)區(qū)的市中心商業(yè)區(qū)愈來愈擁擠, 小型的, 簡易的購物中心在市郊開始興建. 一家超級(jí)市場(chǎng)及一家藥妝店, 加上幾家便利型商店, 通常成為這種購物中心的主要組合. 這種基本設(shè)計(jì), 通常為沿街直線型的商店陳設(shè), 加上相臨的停車場(chǎng).

　　30及40年代
　　在1930及1940年代, Sears Roebuck & Co. 及 Montgomery Ward二家大型百貨公司, 開始開發(fā)大型, 獨(dú)立式, 附設(shè)停車場(chǎng), 立地郊區(qū)的商場(chǎng).

　　50年代
　　在1950年代的前期, 興建了第一, 二家由百貨公司做為核心店的購物中心. 于1956年, 明尼蘇達(dá)州印弟那市的Southdale購物中心, 為第一家完全封閉式, 二層樓面設(shè)計(jì)的購物中心. 這個(gè)購物中心建設(shè)有中央空調(diào), 舒適的公共空間及二家互為競爭的百貨公司為核心店-這是較重要的進(jìn)展. Southdale購物中心可以說是美國產(chǎn)業(yè)中, 以專業(yè)水平來說, 第一座最現(xiàn)代化的購物中心.

　　60及70年代
　　截至1964年, 美國產(chǎn)業(yè)已有7,600家購物中心. 在第二次世界大戰(zhàn)之后, 人口的成長及郊區(qū)發(fā)展, 形成民間對(duì)住宅及便利服務(wù)的零售物業(yè)的需求. 大部分服務(wù)新住宅物業(yè)開發(fā)的社區(qū)性購物中心多興建于1950至1960年間. 截至1972年間, 購物中心的數(shù)量已成倍數(shù)成長, 達(dá)13,174家. 區(qū)域型購物中心已成為許多大型市場(chǎng)開發(fā)的必要設(shè)施, 美國至此開始在購物中心的空間內(nèi), 享受便利及歡愉的購物環(huán)境

　　80年代
　　在1980年代, 我們看到美國的購物中心產(chǎn)業(yè)空前未有的成長階段, 在1980至1990年間, 就有16,000家購物中心的興建. 這也是超區(qū)域型購物中心 (大于800,000平方呎) 大受消費(fèi)者歡迎的時(shí)期. 然而, 在1990時(shí)期, 新項(xiàng)目的開發(fā)凈跌了71%, 從1989年1,510的項(xiàng)目數(shù)量, 跌至1993年僅有451個(gè)新項(xiàng)目. 這個(gè)明顯的衰減是歸因于銀行存款及貸款的危機(jī), 當(dāng)?shù)貫榕d建過剩的情況在美國一些地區(qū)發(fā)生時(shí), 對(duì)投資者而言, 在如此艱難時(shí)期, 購物中心仍保有最具吸引力及最佳回收的開發(fā)項(xiàng)目.

　　90年代
　　1993年則被記注為數(shù)個(gè)民間家族事業(yè)主導(dǎo)的集團(tuán)進(jìn)入美國公部門不動(dòng)產(chǎn)投資信托(REITs)的一年. 至今, 若要利用華爾街資金提供擔(dān)保投資某個(gè)特定產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目, 他們的信用指數(shù)還尚未回升.

　　娛樂風(fēng)潮
　　在同一時(shí)期, ’娛樂’很快地成為購物中心產(chǎn)業(yè)的流行話, 開發(fā)商試著創(chuàng)造令人流連忘返的游樂園, 如同世上可能僅此一案的迪士尼樂園般地效果. 既然開始了娛樂的風(fēng)潮, 順勢(shì)流行, 零售商必須專心在保有商品的新奇性, 購物中心業(yè)者則試著從最廣大潛在客戶中找出能吸引最大客流的承租戶組合, 消費(fèi)者現(xiàn)在可以享受兒童游樂園, 虛擬真實(shí)游戲, 秀場(chǎng), 電影, 多樣性的餐館, 旋轉(zhuǎn)木馬, 震耳欲聾的科技效果, 機(jī)械式感觀的現(xiàn)代陳設(shè)及交互式的消費(fèi)示范.

　　互聯(lián)網(wǎng)零售
　　在20世紀(jì)近尾聲之時(shí), 互聯(lián)網(wǎng)零售是被視為未來趨勢(shì)及對(duì)現(xiàn)在的購物中心產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的威脅. 在1998年7月, 時(shí)代雜志 (Time)預(yù)測(cè)購物中心產(chǎn)業(yè)的讓位轉(zhuǎn)勢(shì), 當(dāng)期的時(shí)代雜志封面, 以粗體字印著 ’向你的摩爾吻別吧: 在線購物比較便宜, 快速及好料!’ (Kiss Your Mall Good-Bye: Online Shopping is Cheaper, Quicker and Better.) 當(dāng)然封面標(biāo)題是純粹想引起社會(huì)的注意, 不過言下之意是很清楚的. 購物中心產(chǎn)業(yè)有被另一種零售模式替代的隱憂.

　　互聯(lián)網(wǎng)零售很快地引起社會(huì)大眾的注意, 傳播媒體界及華爾街上的公司迅速地發(fā)展電子商務(wù), 以直接銷售商品給消費(fèi)者. 在這個(gè)令人振奮的情緒下, 有一點(diǎn)值得顧慮的就是大部分的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)公司只有少數(shù)甚至沒有零售的經(jīng)驗(yàn). 實(shí)體商店擔(dān)心業(yè)務(wù)會(huì)因此而亡羊, 以后得忙于補(bǔ)牢, 所以傳統(tǒng)的零售商猶豫跨進(jìn)直接藉由網(wǎng)絡(luò)銷售商品給消費(fèi)者的模式.

　　然而, 當(dāng)顧慮明朗化后, 傳統(tǒng)零售商, 也就是有具體商店的零售商, 比起單獨(dú)在線購物的零售商是有一些明顯的優(yōu)勢(shì): 如: 品牌知名度, 配送設(shè)備, 供貨商關(guān)系, 及退貨服務(wù)等. 傳統(tǒng)零售商摒除顧慮, 開始落實(shí)他們自己的網(wǎng)站. 1998年, 擁有實(shí)體的零售商網(wǎng)站占所有電子商務(wù)業(yè)績中的60%.
　　(原文為Brick-and-mortar retailer, ’brick-and-mortar’, 即指磚塊及凝固料的意思, 喻一般的建筑物, 故本文譯為實(shí)體零售商.)

　　明白了電子商務(wù)及實(shí)體商店是可以組織行動(dòng)的, 購物中心業(yè)者也開始設(shè)立他們自有的互聯(lián)網(wǎng), 并且與商場(chǎng)內(nèi)的零售商組織互惠頻道, 不管消費(fèi)者是來光顧購物中心, 或是瀏覽網(wǎng)站, 或者二者皆是, 都可以滿足消費(fèi)者的需要. 許多購物中心現(xiàn)在都有了互聯(lián)網(wǎng), 而且在廣告及營銷品上也都印上了網(wǎng)址. 大部分的購物中心互聯(lián)網(wǎng)也都有地圖及如何到達(dá)商場(chǎng)的指引, 零售商的一覽表, 及營銷活動(dòng)的行事歷.

　　另外一項(xiàng)重要原因使得購物中心能以存在于與電子商務(wù)競爭的環(huán)境, 很諷刺地說, 就是當(dāng)同一時(shí)期虛擬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)愈來愈普及化時(shí), 人們也愈來愈渴望與他們的朋友, 鄰居們接觸, 社交活動(dòng)空間的提供, 使得購物中心立于不敗之地