三．阿迪ALDI的自我介紹和問答 　　阿迪（ALDI）是一家國際限制分類商品（limited assortment）折扣零售商，擅長經(jīng)營自有品牌分類商品和優(yōu)質(zhì)商品,并以盡可能低的價(jià)格銷售這些產(chǎn)品。由于采用了獨(dú)特的經(jīng)營運(yùn)作方式，競爭對手很難在商品價(jià)格和質(zhì)量方面與阿迪一較高下。 　　阿迪是從哪里起步的呢？40多年前，第一家阿迪商店在德國開張。從此，阿迪踏上了快速的國際擴(kuò)張之路，現(xiàn)在已經(jīng)建立并發(fā)展了一個(gè)完善的配送中心網(wǎng)絡(luò)，為歐洲各地和美國的幾千家阿迪門店提供服務(wù)。 　　1976年，阿迪把限制分類經(jīng)營理念引入美國，并在南愛荷華州開設(shè)了第一家連鎖店。今天，我們在美國境內(nèi)從堪薩斯到東部沿海的21個(gè)州里經(jīng)營著578家門店。 　　何為限制分類？和大多數(shù)食品店不同，它們銷售的商品甚至超過25000種，而我們的產(chǎn)品系列只包括700多種普通家庭最需要、最常用的商品種類。盡管如此，你每周所需食物的70%卻都能從阿迪商店買到，我們的商品類別范圍廣泛，包括：面包、蛋類、牛奶和乳制品、生鮮品、谷類、冷凍食品、快餐及各類零食、罐裝水果、蔬菜和湯、咖啡、果汁和軟飲料、家用紙產(chǎn)品和小包裝肉類。 　　在以上商品種類里，我們再根據(jù)商品的容量、大小進(jìn)行限制。比如，我們經(jīng)營的調(diào)味番茄醬自有品牌——Big Tom，選用的就是最受顧客歡迎的規(guī)格——28盎司的擠壓式瓶裝，當(dāng)然是日日平價(jià)。 　　為什么只銷售限制分類商品？因?yàn)橄拗品诸惤?jīng)營能夠讓我們給顧客提供整體價(jià)值最優(yōu)的產(chǎn)品。也許你會為了買到平均每盎司最低價(jià)的產(chǎn)品不得不選擇包裝過大、容量過大的產(chǎn)品。而我們則是通過盡可能縮減成本達(dá)到銷售價(jià)值最優(yōu)產(chǎn)品的目的。通過商品的限制分類，同一種類產(chǎn)品我們的供貨商只需生產(chǎn)其中一種包裝規(guī)格，而不是多種包裝規(guī)格的。單一種類進(jìn)貨量大，我們自然有更強(qiáng)的議價(jià)能力。限制分類還給我們機(jī)會在大多數(shù)種類里銷售自有品牌商品。 　　什么是自有品牌？自有品牌就是指那些供貨商按照阿迪制定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的商品，它們用阿迪商標(biāo)包裝、設(shè)計(jì)，并用特殊的包裝箱運(yùn)輸，只在阿迪連鎖店銷售。由于和供貨商建立了親密的合作關(guān)系，我們能夠提供質(zhì)量最好的自有品牌商品。我們視供貨商為生意伙伴，合作中我們付款及時(shí)、公平對待每一個(gè)供貨商，并忠實(shí)履行我們的承諾和義務(wù)，供貨商們也樂意讓我們以最低價(jià)進(jìn)貨。 　　為什么阿迪對自有品牌商品質(zhì)量如此有自信？因?yàn)榘⒌现溃l都可以以最低價(jià)賣掉一種商品，但要讓顧客能夠回頭再買，這種商品必須質(zhì)量卓越。如果我們自己都不夠自信的在家里使用某種商品的話，我們是不會把它賣給顧客的。嚴(yán)格堅(jiān)持高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是我們獲得今天的成功的原因。 　　那么我們?yōu)槭裁匆N售自有品牌商品呢？這是因?yàn)殇N售阿迪自有品牌商品，我們能夠給顧客提供質(zhì)量同樣上乘、但價(jià)格卻比知名品牌低30%的商品。我們的自有品牌商品是直接銷售給顧客的，沒有知名品牌產(chǎn)品在各個(gè)經(jīng)銷環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的中間成本。知名品牌商品的價(jià)格中不僅包括制作成本，還包括全國行銷、各類促銷、優(yōu)惠及廣告活動的費(fèi)用。由于阿迪店內(nèi)85%的商品都不是價(jià)格高昂的全國知名品牌，我們因此也比競爭對手們節(jié)約了一大筆成本。所以，你在阿迪花的每一分錢都是值得的，因?yàn)槟阗徺I的是質(zhì)量最優(yōu)的食品！ 問： 為什么阿迪只賣自有品牌的商品? 答：只有銷售自有品牌的商品，我們才能確保產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價(jià), 才能給我們的顧客最高的價(jià)值。 問：為什么" 特賣"（Special Buys）持續(xù)那么短暫？ 答：我們的特賣價(jià)格非常之低，因?yàn)闃O為難得并限量供應(yīng)，因此你一旦看見就要趕緊購買。 問：為什么在阿迪連購物袋都要另行購買? 答：應(yīng)該說天下沒有免費(fèi)的中餐， 許多贈送購物袋的零售商其實(shí)在售價(jià)中已經(jīng)加入成本，因此您是間接地支付了這個(gè)費(fèi)用。而在阿迪，您可以自己決定是否需要購買袋子。 問：為什么在阿迪沒有購物籃? 回：購物籃和手推車,都會增加營業(yè)成本導(dǎo)致商品售價(jià)提高。手推車雖好，但是保持1英鎊價(jià)格體系更重要。 問：為什么不在電話簿中列出阿迪商店的號碼? 答：門店經(jīng)理或區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)處理，所以最方便的做法是直接回到店里。這樣，可以確保客戶服務(wù)的及時(shí)和具體，使顧客完全滿意。 問：為什么員工這么少? 答：我們的門店雇用那些服務(wù)最迅速、對顧客最友好的零售業(yè)員工"。 我們的強(qiáng)化培訓(xùn)確保我們的員工在工作中可以保持一貫的高標(biāo)準(zhǔn)。 四．阿迪的未來會如何？ 　　阿迪ALDI遍布德國南北，但是以德國埃森Essen-Muelheim一線為界。由于血緣上的聯(lián)系，南、北阿迪在90年代以前，一直合作得相當(dāng)愉快，兄弟倆雖然分別經(jīng)營，但從店面設(shè)計(jì)、組織貨源到經(jīng)營策略無一不是統(tǒng)一的，商店的標(biāo)志自然也一致使用ALDI-MARKET。 后來，由于卡爾Karl和特奧Theo兄弟經(jīng)營思路出現(xiàn)不同，分歧開始出現(xiàn)。南方阿迪將其標(biāo)志進(jìn)行了改動，開始使用ALDI-SUED。這樣德國阿迪有兩個(gè)不同的標(biāo)志，一個(gè)是ALDI-MARKET，另一個(gè)則是ALDI-SUED。 　　在經(jīng)營上，年長兩歲的卡爾Karl掌管南方公司，表現(xiàn)得較為開放，愿意熱愛新事物。 北方的阿迪堅(jiān)持以城市為中心，在城市中租用狹小店面，一不在乎擁擠的購物環(huán)境，二沒有方便的停車場；南方的阿迪已經(jīng)向城市邊緣拓展，以低廉的租金租用大片場地，不但店堂明亮、環(huán)境宜人，而且還備有停車場，方便了顧客。 　　當(dāng)北方阿迪以價(jià)格為策略，大批組織廉價(jià)貨源，導(dǎo)致運(yùn)輸、倉儲成本增加時(shí)，南方阿迪則把精力放在改進(jìn)設(shè)備上，1999年，全面改造了收款系統(tǒng)，使用條型碼掃描儀，大大縮短了顧客的等候時(shí)間。而北方阿迪的收銀員們卻一直沿用手工輸入編碼的方式，直到現(xiàn)在才開始改變。 　　另外，北方阿迪仍然嚴(yán)格的遵循家族式的經(jīng)營方式，不但79歲高齡的特奧Theo事必躬親，而且等到他退隱的那天，接替他的還是他已經(jīng)年屆60歲的兒子。南方阿迪I則允許家族以外的經(jīng)營人才加入到管理層中。南方阿迪的管理體系使各個(gè)階層的管理人感到自己的能力得到認(rèn)同，因此效率高、反應(yīng)快。 　　現(xiàn)在，阿迪南、北方的差距已經(jīng)越來越大。北方店的商品仍然秉承傳統(tǒng)，新貨源要首先在3家連鎖店中試銷數(shù)月，然后才能全面推廣。相比之下，南方店的決策快得多，新商品自然能夠迅速鋪開，無怪乎北方阿迪雖然擁有2276有家連鎖店，比南方阿迪多出900多家〔共1302家〕，銷售額卻只高出對手不到20％。 　　隨著阿爾布萊希特兄弟日漸變老，他們開始逐步的把生意交到兒女及家族以外的管理人手中，至于阿爾布萊希特兄弟兩個(gè)都去世，或其中一人過逝后，阿迪這個(gè)零售王國會發(fā)生什么樣的變化，曾經(jīng)與阿爾布萊希特兄弟合作過的經(jīng)理和生意伙伴們看法不一。但大部分人都確信，阿爾布萊希特家族已經(jīng)為此做出了明確規(guī)劃。 　　在德國西北部一個(gè)名叫埃森的前礦區(qū)城市，有些老居民至今還記得上世紀(jì)30年代的阿爾布萊希特（Albrecht）兄弟，哥哥卡爾和弟弟特奧。當(dāng)時(shí)年紀(jì)尚幼的兄弟倆一頭淡黃棕色頭發(fā)，經(jīng)常推著一輛木制貨車行走在埃森市Schonnebeck區(qū)的鵝卵石道路上，叫賣新鮮面包。 除了這些，鄰居們還回憶到，當(dāng)時(shí)的阿爾布萊希特兄弟不愛交際。一位75歲的老人說：“他們從不夸夸其談，總是埋頭工作。”辛勤的勞動終于得到了回報(bào)。現(xiàn)在82歲的卡爾和80歲的特奧成為今天阿迪集團(tuán)的創(chuàng)始人和老板，這是一個(gè)擁有6324家門店、生意遍布?xì)W洲、美國的大型低價(jià)食品連鎖。兄弟倆也成為歐洲最富有的人，行業(yè)人士估計(jì)，他們的資產(chǎn)達(dá)到413億美元（約合760億澳元）。照這樣算的話，阿爾布萊希特兄弟的財(cái)富甚至超過了伯克夏基金公司（Berkshire Hathaway Inc）總裁華倫-巴菲特（Warren Buffettt）和微軟的比爾-蓋茨。 　　但對一向低調(diào)的阿爾布萊希特兄弟來說，事業(yè)并不總是一帆風(fēng)順。他們苦心經(jīng)營了42年的阿迪超市目前正受到來自歐洲同行們的威脅，這些對手拷貝阿迪的低成本運(yùn)作方法，并吸引了一些顧客。 　　像Schwarz集團(tuán)旗下的Lidl連鎖超市就是這樣一個(gè)競爭者，根據(jù)法蘭克福M&M Planet Retail市場研究公司的數(shù)據(jù)，這家擁有4250家門店的折扣連鎖去年的營業(yè)額達(dá)到了185億美元。法國Intermarche-Gruppe集團(tuán)占有大額股份的Netto平價(jià)超市的1038家門店?duì)I業(yè)額為29億美元。而科隆Rewe Handelsgruppe零售集團(tuán)旗下的Penny Market超市也從2300間門店中取得了49億美元的營業(yè)額。所有這些競爭者都沿用阿迪的低價(jià)銷售策略、分類產(chǎn)品經(jīng)銷和成本削減手段。 　　倫敦的Euromonitor研究公司估計(jì)，阿迪2002年的銷售額將會達(dá)到330億美元，盈利將超過5億美元。 　　然而，阿爾布萊希特家族面臨的變故并不僅僅來自日益激烈的市場競爭。經(jīng)過在歐洲折扣食品經(jīng)銷行業(yè)40年的領(lǐng)先后，阿迪進(jìn)入了最高決策者更新?lián)Q代的階段，這也許會導(dǎo)致阿迪與其它公司的合并或干脆賣斷（outright sale）。 　　阿迪供貨商之一的雀巢德國公司前執(zhí)行總裁Robert Raeber說：“現(xiàn)在的確很難設(shè)想阿迪會被出售，或者上市，但企業(yè)的年輕一代并不總是和自己的父輩一樣努力工作。所以，我不排除這種可能的出現(xiàn)。” 　　目前，阿迪比它的競爭對手來說還是更有效率。根據(jù)市場研究公司的資料，2001年阿迪在德國每平方米營業(yè)面積產(chǎn)生了8010美元的銷售額，而利德爾Lidl超市只達(dá)到了一半的績效（4091美元），彭尼商店P(guān)enny Market為4235美元，尼特Netto超市為3983美元。 　　但是，有些對手是處在不斷發(fā)展中的。拿利德爾Lidl超市來說，過去30年里，它就一直在不斷學(xué)習(xí)改進(jìn)阿迪的運(yùn)作規(guī)則，在上世紀(jì)90年代，Lidl還將自己的模式推廣到了西班牙和東歐。 　　阿迪的最大市場在德國，它65%的銷售額都來自這個(gè)區(qū)域，并經(jīng)營了3723家門店。但在德國以外的地方，阿迪的地位就不那么占優(yōu)勢了。Lidl超市就擠掉它成為法國境內(nèi)的第一大折扣零售商，有450家門店，而阿迪的門店數(shù)為439。從1998年以來，Lidl在西班牙開設(shè)了320家分店，而阿迪只有13家。 　　隨著阿爾布萊希特兄弟日漸變老，他們開始逐步的把生意交到兒女及家族以外的管理人手中。特奧的兒子——51歲的小特奧和47歲的伯特侯德（Berthold）都是阿迪北方集團(tuán)（Aldi Nord）行政委員會成員。卡爾的兒子——小卡爾由于健康原因離開了阿迪南方集團(tuán)（Aldi Sud），卡爾只好把那兒的日常行政交給巴伐利亞零售商Ulrich Wolters掌管。 　　至于阿爾布萊希特兄弟兩個(gè)都去世，或其中一人過逝后，阿迪這個(gè)零售王國會發(fā)生什么樣的變化，曾經(jīng)與阿爾布萊希特兄弟合作過的經(jīng)理和生意伙伴們看法不一。但大部分人都確信，阿爾布萊希特家族已經(jīng)為此做出了明確規(guī)劃。 　　Mintel公司高級零售分析師理查德認(rèn)為，如果有商家能夠付得起超過400億美元的高價(jià)購買阿迪的話，那一定是沃爾瑪，它是世界第一大零售公司，其2001年的銷售額達(dá)到2178億美元。 　　如果買下阿迪，沃爾瑪將立刻控制德國市場。理查德認(rèn)為，但對沃爾瑪來說，阿迪的商業(yè)理念和他們完全不同，沃爾瑪?shù)某壻徫镏行匿N售8萬種商品，而阿迪規(guī)模小，只經(jīng)銷700種商品。