一、市場分析 市場環境分析 （1）政治環境分析 　　英國勞工室上臺執政后，整體的英國政治環境相當穩定，有利于外國公司的投資。 　　1999年期間，英政府立法規定最低工資為每小時 3．6鎊，造成零售業者的營運成本提高。 英執政黨嚴格限制郊區大型店的開發，并希望業者往市區開店，減少民眾開車的機會，未來業者會往市區開發規模較小的超市。 整體的政治環境穩定，外國公司的投資風險低、有利切入。 （2）經濟環境分析 英國的經濟自1990年—1997年期間表現得相當穩定。 GDP從1996年的 7，308億英鎊上升到 7，561億英鎊。此外，消費者的消費值也持續的穩定成長，從1990年的 4，158億英鎊到1997年的 4，745億英鎊。 （3）社會環境分析 人口成長趨勢對零售業較有影響的因素有： 　　單人家庭增加（占全英國家庭數的 26%）。 　　職業婦女增加（占全英國工作人口的 48%）。 　　老人人口增加（ 55歲以上的人口占全英國的26%）。 這些因素意味著未來零售業將會提供更方便的產品與服務給這群日漸成長的顧客群。 （4）科技環境分析 　　透過Internet，大部份的大型超市連鎖店均利用這個管道讓消費者了解店內的產品及服務，或促銷活動。同時，有些大型店己開始提供「網上購物．送貨到家」的服務。未來的發展將使消費者在家或辦公室就能透過網路、電話、傳真購物。 大部份的大型連鎖店均使用 EPOS電子掃瞄系統大幅提升柜臺結帳的效率。 業界普遍使用EFTPOS系統（Electronic Funds Transfer at Point of Sales）。該系統主要是消費者持信用卡或答帳卡，刷卡直接自動從銀行戶頭扣除轉帳。 （5）切入市場的障礙 新手要切入英國零售業的障礙點很高，必須得投入相當大的資金、覓地開店．建立顧客服務系統、通路系統、倉儲系統、科技系統等等，否則新手將無法跟現存的大型連鎖集團競爭，而且很快就會在市場上消失。 競爭環境分析 （1）市場現況 　　據業界分析家表示，目前英國的超市已進入飽和期，因此競爭相對激烈無比，形成下列三重特性： ①市場集中在少數幾家大型的超市連鎖集團 　　大型超市連鎖集團在市場已飽和的狀況下，為了持續集團的營業成長，購并單店或小規模連鎖店是其策略之一。而單店或小規模的連鎖店因逐漸失去市場競爭力，無力滿足顧客對服務、價格、方便性的需求，只有走上被購并之途。因此，大集團變得更大，單店及小型連鎖則逐漸銷聲匿跡。 ②國際化：為了持續集團的營業成長，朝海外拓店是其策略之二。 　　例如：Tesco在斯洛文尼亞及捷克收購了13家K一Mart超市，在波蘭并購 55家小型店．在匈牙利并購41家超市，有愛爾蘭并購110家超市。此外，圣貝瑞（Sainsbury）零售集團也已在美國開店。 ③產品服務多元化：在飽和市場之下，這是無可避免的趨勢。 　　主要是藉由店內產品及服務多元化來爭取顧客的忠誠度，產生重復入店的機會，更重要的是要建立顧客的“終身入店購買”（lifetime purchase）。 產品多元化一賣場除了提供食品及生鮮產品之外，已向非食品的方向多元化，例：服飾、玩具、文具、花園門品、書籍、CD、音樂、花卉…等。 服務多元化—如；送貨到家、西藥店中店、 Coffee Shop、餐廳、洗衣店中店。此外，有些大型連鎖集團結合銀行服務，提供顧客貸款、保險等服務。 （2）市場大小 　　整個英國零售市場的大小估計每年約1．866億英鎊。自1994一1998年，每年均維持在 4%一 6%的微幅成長。 　　食品零售是整個英國零售業最重要的一環，1998年達到 842．1億英鎊的銷售額，占整體零售業的 45．1%。1994一1998年期間，其成長率呈穩定成長，約在 4．8%一 6%之間。 （3）市場占有率 ASDA的市場占有率為 7．2%．排名第4，Tesco15．2%，排名第1，圣貝瑞（Sainsbury）12．6%居次，Safeway 7．8%則名列第 3。 就店數而言， ASDA擁有 218家店，排名第 7，比排名第1的 Somerfield／ Kwik save 少1182家 比市場龍頭老大丁Tesco少350家。 　　很明顯的，超市及超級店（superstore）主宰了英國的零售市場，1996~1998年間，其銷售率從69%上升到75%，而傳統單店則8%掉到5%。 　　整個英國零售業的銷售額幾乎操縱在少數9家的超市連鎖集團：如 Tesco、圣貝瑞 （Sainsbury）、 ASDA及 Safeway 。最近Somerfield 集團收購Kwik save后，嚴然成為市場的新秀。 （4）主要競爭者分析 　　Tesco—市場領導品牌，年銷售額165億英磅，568家店。海外店有：斯洛文尼/捷克13家，波蘭55家，匈牙利41家，愛爾蘭110家。1994~ 1998年間，其銷售及盈利狀況呈穩定成長。 　　Tesco最有利優勢既是其穩定成長，得以支撐其海外店的持續拓展。 　　三思百利（Sainsbury）—市場的第二品牌，銷售額年銷售額155億英鎊，市場占有率12.6%,391家店。 優勢：60%的店開在市區中心或市區邊緣地區。 弱勢：大型店較少。 安路（Safeway）—市場占有率7.8%，508家店。 弱勢：價格高于其他競爭者常為后病。Supply Chain較弱，補貨慢，常被批評。 缺少非食品商品及加油站服務。 顧客分析 　　根據1998年的一項調查，大部分的消費者平均每星期購物1次，（51.1%），其次是每星期2~3次（14.4%）。大部分的消費者偏好在星期五購物（20.2%），其次為星期六（17.0%）。 　　購物所使用的交通工具為汽車（74.2%），次為走路（13.3），搭公車（8%）。 消費者從家里到店里的里程數：1~2公里31.7%，1公里以內27.4%，3~4公里18.6%。 此外，另一項調查顯示，消費者眼中的好店依序為：友善的店員78%，快速的柜臺結帳服務59%，價格低57%，產品多樣化52%，特價促銷48%。 二、購并分析 公司背景 （1）ASDA 　　1998年，ASDA在英國零售市場的年銷售額為76億英鎊，市場占有率為7.2%，有218家店，員工人數達到76000人，具有ASDA標志的服務區在其店內占有很大的面積，扮演著重要的營業角色。 　　1996~1997年間，ASDA稅前營利有大幅的成長從21%（3.12億英磅）成長到30.1%（4.05億英鎊）。但在1998的則快速滑落到谷底呈-0.1%負成長。1996年總店數206家，1997年增加到213家，1998年增加到18家，但稅前營利反而負成長。這些數字透露了其在經營上已碰到瓶頸。 　　ASDA的定位策略：為顧客創造低價格高價格值。 （2）Wal-Mart 　　Wal-Mart 是目前世界最大的美國零售連鎖企業集團。1999年其擁有的總店數為3926家，包括985家海外店，美國本土總員工數超過815000人，海外員工則超過220000人，每星期在世界各國所服務的顧客超過1億人次。 　　1999年整體凈銷售額成長17%，特別是其海外店成長率高達62.9%（與1998年相比較）。 定位策略：天天低價，高品質的顧客服務。 　　Wal-Mart購并英國第四大超市連鎖集團ASDA，最主要因于以下的策略性考量： 　　海外展店是Wal-Mart2000年主要的策略。 　　英國政府及法令對外國公司的投資傾向于正面性的鼓勵。 　　政治環境穩定，對購并而言，風險較低。 　　短程來講，購并可以快速切入英國市場，長遠而言，則提供Wal-Mart未來在歐洲地區展店的基礎。 　　ASDA本身的企業體質不差。 　　現成的ASDA生財設備、完整的運銷通路系統、市場情報及資源，已受過良好訓練的員工，均可在購并之后即時運作。 　　企業文化及組成沒有衡突點。 　　相同的語言 零溝通障礙及文化上的差異 SWOT分析 Wal-Mart於1999年 7月以并吞策略購并了 ASDA所有的企業資產，已經為未來入侵 整個歐洲市場寞下基礎。 購并之后， ASDA的營運仍保留所有原本班底繼續經營，這種策略運目有其弱勢的地方，且有機會點與威脅點： 優勢； 　　ASDA可以得到Wal-Mart強大的財力資源做后盾，繼續在英國本土拓店，與其他實力雄厚的競爭者一爭天下。 　　Wal-Mart天天低價的策略定位與 ASDA不謀而合、成為最有力的競爭傷勢。 　　Wal-Mart的經營技術轉移，將使 ASDA的企業經營體質更加強壯。 弱勢： 　　ASDA較缺乏市區或市區邊緣的店，較難吸收上班族群的顧客。此外 政府的政策傾向與零售業者往市區展店， ASDA在這方面，則明顯落后其他競爭者。 　　新市場的開發較弱。 　　總店數218家仍待加強。 　　自有品牌（Own-label）商品予人低品質印象。 機會點： 　　海外展店出現契機．尤其是東歐國家。 國內市場可進一步再開發。 　　顧客服務可望再強化。 威脅點： 　　英國零售市場已跨入飽和期，新顧客難拓增，營利成長遲緩。 　　“天天低價”策略已在本地市場掀起激烈的價格戰。 　　英國政府限制大型店在郊區展店。 公司經營理念/目標任務/長程目標/短程目標 　　ASDA及 Wal-Mart購并之后，公司的經營理念應做適度的調整，以迎合市場現況及 未來的發展方向： 經營理念 延續Wal-Mart 成功的經營理念「不僅在美國本士要降低每個人的生活成 本，同時拓及到世界各國，讓消費者以低價享受高品質的生活水準。 　　目標任務—在英國及歐洲地區成為最好的新鮮食品及服飾之大型連鎖店，并提供物 超所值的商品，滿足上班人士及其家庭每周的購物需求。 　　長程目標一海內外展店，并成為英國本士的領導品牌。 　　短程目標一5年內在英國市場達到13%的市場占有率（目前占有率 7．2%）。 3年內在歐洲市場展店。（據前述之分析，本研究報告為其設定之短程目標） 策略選擇 根據波特（Porter）的策略選擇理論，有三種基本策略供企業體選擇：①價格領導者策略。②商品差異化策略。③焦點策略。 ASDA顯然是較適合采用價格頷導者的策略。 “天天低價”原本就是Wal-Mart 及ASDA的市場定位策略。購并之后， ASDA更能獲得母公司Wal-Mart 的強力支援來跟其他競爭品牌做長期爭戰。 為了能達到價格領導者 ASDA首先必須在其整個企業體的每一個管理或生產單位降低成本。雖然其他實力雄厚的競爭者，也有可能采取或仿效ASDA的價格領導者策略，但勝負關鍵在于這種競爭策略是否適合企業體本身及是否可以長期持續下去。而 ASDA與Wal-Mart購并之后，是最有條件采取這種價格策略的連鎖店。ASDA未來的市場發展方向： 三、行銷建議 　　在零售市場已飽和的狀況下，ASDA要維持營運利潤的永續成長，建議下列的策略： 強化店自有品牌商品（own-lable）的品質。據統計店自有品牌商品的銷售額占全店總銷售額的 30%一 35%之間。