新加坡是一個自由港，又是著名的旅游城市，商業十分發達。開放的市場所帶來的充 分競爭，為這座繁華的都市增添了不少興旺之氣。 　　在熱鬧的烏節路商業區內，擠滿了來自世界各地的著名商家，像法國的香奈兒、路易 威登，意大利的普拉達，日本的伊勢丹等等，外國品牌已經占領了新加坡高檔消費市場的 半壁江山。 　　本地商家則轉戰中低檔消費市場，大型零售及批發超市因而成為爭奪最為激烈的戰 場。近幾年，隨著外國跨國集團的卷入，競爭局面更為激烈。目前，新加坡零售業市場的 競爭已進入“戰國時代”，那些主要分布在不同地區的購物中心被各家大超市所占據， 外國超市挾品牌和資金優勢開疆辟土，如法國的家樂福、馬來西亞的巨人、7—11便利店 在站穩腳跟之后，伺機奪取更大的市場份額；本地職工總會創辦的平價合作社和宜康迷你 市場等龐大的連鎖店集團則是穩中求進，利用既得優勢對抗外來競爭。在這場激烈的角逐 中，受沖擊最嚴重的是那些傳統的、以家庭式經營為主的小攤販，他們根本就無法適應激 烈的現代商業競爭，多數店主已經關門轉行，少數則退縮到老街區，守著小店面經營小本生意。 　　幾番爭奪后，以新加坡職工總會平價合作社（NTUC　FAIRPRICE）為首的本地超市不 僅沒有被“洋槍洋炮”打敗，反而不斷地擴大市場份額。平價合作社主席詹達斯在接受本記者采訪時說，雖然有越來越多的外國超市集團來到新加坡搶灘，但平價超市的營業額 并沒有受到太大的影響，去年達到了6億美元，所占市場份額也已經超過50％。 小門臉成就大業 　　職總平價合作社誕生于上世紀70年代早期。當時新加坡正面對石油危機和通貨膨脹的 雙重壓力，投機倒把盛行，物價飛漲，社會不安定。政府和勞工組織決心找出一個辦法來 平抑物價。 　　1973年，國家貿易聯盟大會在大巴窖開辦了一家超市合作社，名為“NTUC Welcome”。總理Lee Kuan Yew正式宣布商場開業，這極大地體現了政府強有力的支持。幾乎與此同時，其他的聯盟如工業勞動者組織（SILO）和先鋒產業雇員聯盟（PIEU）也成立了合作社幫助控制不正當暴利的產生。在80年代初，SILO和PIEU合并組成了新加坡雇員合作社（SEC）。 1983年的3月，基于生產的日趨增長和更有效利用成本的需要，NTUC Welcome和SEC合并成立了一家更大的合作社——NTUC職總平價合作社合作有限公司。 　　這家小店創業之初就取得了成功，主要得益于3個有利因素。一是政策支持。比如政 府批給理想的店面，在租金和稅收上給予優惠。事實上，合作社的所有超市都占據了較好 的地點，如在地鐵站周圍以及人口密集區購物中心內等。二是一直堅持為社會及大眾服務 的宗旨，即穩定基本消費品價格，成為大眾化的超市。合作社不僅受到老百姓的歡迎，政 府也滿意它所擔當的社會責任。三是自身因素。有了好的政策，更擁有一批勇于開拓的創 業者，長期以來合作社堅持走市場路線，經營有方，不斷創新，終于把零售業這塊蛋糕越 做越大，取得了豐碩的成果。 　　今天，平價合作社已發展成為新加坡居于領先地位的超級零售商店，它擁有在全島范圍內100多家商店的零售網絡。。在零售領域，它不僅擁有最多的連鎖商店，營業額及 利潤都位居首位。2000財政年度，其銷售總額達到10億新元（1美元約合1.826新元），營 業額比上年增長了9.1％，稅前利潤達到7560萬新元。目前，合作社共擁有4000多名員 工，公司股權分散在40多萬新加坡人手中，每天有近百萬顧客光顧其各家分店，成為名副 其實的“新加坡人自己的店”。 與“洋超市”斗法 　　如何應對來勢洶洶的國外大型超市的沖擊，這個問題始終伴隨著合作社的發展過程。因為新加坡是一個開放的自由市場，對外商投資沒有限制。新加坡商業雖然繁榮，但畢竟只有 400多萬人口，容量有限，外商獨資超市入駐，猶如猛龍過江，掀起巨浪。 　　當財大氣粗的外商使出低價競爭這個殺手锏后，連合作社的日子都不太好過，更遑論 其它小商小販了。馬來西亞的“巨人”超市，就是這樣一條過江猛龍。1999年，“巨人” 進入新加坡，以規模巨大、價廉物美招徠顧客，僅僅四個月的時間，就得到了5％的市場 份額，新加坡零售業的市場利益被迫重新分配�！　熬奕恕笔菄H上幾大零售集團的合作 產物，由李嘉誠控股，它的供貨方是本地區最具實力的農場聯盟，有相當固定的低價貨 源。在進入新加坡之前，“巨人”先在鄰近的馬來西亞新山設立超市，當時就吸引了成千 上萬的新加坡人到那里去購物。由此可見，薄利多銷這種最常見的營銷策略卻也是最有效 的，尤其是在面對基礎穩固的競爭對手的時候。 　　當然，合作社并不懼怕競爭，它在早期就曾擊敗過凱馬特和英國的“TOPS”這樣的龐 然大物，現在在巨人、家樂福等超大型零售集團的挑戰下，詹達斯們很快就拿出了對 策。 　　這些對策的核心部分就是整合國內零售市場。“職工總會”以其獨一無二的號召力， 向全國小型零售商發出了倡議，向這些經營困難的家庭企業伸出援手，以特許經營的形式 與他們結成同盟，這樣可以有效地利用合作社的影響來提升他們的地位；一旦特許經營失 敗，合作社負責分擔風險。這招棋可謂一箭雙雕，將眾多經營難以為繼的小型零售商收 編，一方面是幫助了小型零售商繼續生存下去，還可增加就業；另一方面則是擴大了合作 社的勢力范圍，市場覆蓋面進一步加大。目前已有200家店鋪申請加入合作社聯盟。合作 社還同地鐵公司合作，打算再開30家地鐵連鎖店。 為民謀利是制勝法寶 　　然而，制勝的法寶還是高舉“為百姓謀利”的大旗，這是平價合作社的根本。合作社 一直堅持其創業傳統和使命，幫助低收入家庭降低生活費用，為他們提供較為便宜的日常 生活用品。正是抱著這樣的宗旨，合作社最終爭取到了民心，也獲得了巨大的競爭優 勢。 　　去年，新加坡經濟出現大滑坡，工廠關門，工人失業，更多的人雖然保住了飯碗，但 年終的花紅卻分文沒有。股市樓市都在跌，新加坡人突然感到日子過得比較緊。面對建國 以來經濟最困難的時期，平價合作社向老百姓伸出了援手，決定讓利2130萬新元來幫助低 收入者和生活困難者渡過難關。正如它在廣告宣傳中說的：“生活不容易，錢不夠用，我 們感同身受。讓我們合力減輕您的負擔，建立更美好的生活。” 　　讓利措施非常周到實惠，從去2001年8月份起，全國66家合作社連鎖超市將200多種日常消費品減價20％，2002年1月1日起，再次下調另外200種生活用品的價格，幅度達18％，優惠期長達17個月。與此同時，平價合作社還返還會員5％的購物回扣和5％的股息，總值3600萬新元。 　　新加坡人對這一善舉大表贊同，各處合作社連鎖超市因而都是賓客盈門，因為東西確 實便宜了很多，最常見的貨品，如大米、油、奶粉、巧克力、薯片以及清潔用具等都減價 近20％。根據平價合作社對競爭對手“巨人”超市共210種產品抽樣調查顯示，其中38％ 的商品價格兩者一樣；56％“平價”比較便宜；6％的產品“平價”比“巨人”貴。在經 濟不景氣的困難時期，適時地采取大幅度的讓利措施，合作社獲得了可觀的社會效益和經 濟效益。 　　“號稱新加坡人的店”的合作社在30年的發展過程中，早已確立了為百姓大眾謀利益 的形象。正是因為得到了全國消費者的認可，合作社在同外國超大型零售店的競爭中一直 能夠得到國人的熱情支持，并發展成為新加坡頂尖級的大公司。 演繹個性化管理 　　光是讓利、便民是不夠的，在奪取全國最大的市場份額后，合作社并沒有就此滿足， 而是給它定下了更高目標：即最好的價值、高質量的商品、優質的服務。這體現了合作社 的3個核心價值，這個經營理念傳達給了整個社會，包括顧客、員工，以及所有的合作伙 伴。正是堅持了正確的發展道路，合作社的路才越走越寬。 　　探討平價合作社的成功經驗，有這樣幾種管理辦法值得借鑒。 （1）經營管理方式及服務上大膽革新，開拓新市場，贏得新顧客。 　　當以往的大眾式超市不再新鮮和吸引人時，合作社馬上從國外引進了時髦的招牌店。 1998年，針對社會上的新潮觀念，公司在新加坡大廈的顯要位置開設了一家完全美國風格的“力美帝”（LIBERTY　MARKET）超市，主要銷售從美國進口的各種商品，結果一炮打響，很快就有了第二家分店。 　　次年，合作社又面向年輕、追求時尚的一代，開設了“雀喜”（CHEERS　 CONVENIENCE　STORE）便捷店，提供24小時服務，專門出售新奇、時髦的物品。目前這種便捷店已經達到26家。 　　第三年，合作社引進管理新理念，一種新型的“店中店”就此誕生，比如在超市里開 設“泰國一條街”、“澳大利亞走廊”等，使人們在單調的購物中也能享受不同文化帶來 的情趣。店中店的概念還有其它類型，如“Baker’s　Corner”和“Signal Station”，在店內當場烘烤面包、糕點等，而邊上沒準就是手機專柜和生活用品柜臺。這樣的增值服務使本來只想買雜貨的顧客得到了更大的滿足，也刺激了購買欲望。 　　此外，平價合作社還吸取了越來越時興的專賣店的經營方式，如為穆斯林顧客準備了 屠宰和熟食專柜，為注重飲食健康的顧客準備了綠色食品專柜等，還從智利、匈牙利、南 非等國進口具有異國情調的物品來吸引顧客�？傊�，合作社總是想方設法去滿足廣大顧客 追求新奇及更高品位的需求。 （2）創立自家品牌，社會效益優先。 　　所謂“品牌”在人們的眼中似乎都是高檔消費品，由富人專享。其實不盡然，在新加 坡，老百姓常常光顧的許多超市都推出了自己的招牌商品（HOUSE　BRAND），而且一律是物美價廉。 　　早在1973年開設第一家合作社分店時，大米在當時是搶手貨，許多商家借機套利，大 幅度提高米價。為了打擊這種投機行為，合作社在政府支持下大量進口大米并標上自己的 品牌，然后以公平的價格直接賣給零售商和消費者，以此有效地控制住了米價。多年來， 平價大米一直保持著價格優勢。目前，合作社供應的自家米有13％是被雜貨店、糧油站 “批發”走后，再經由它們零售。 　　合作社主席詹達斯先生介紹說，平價合作社也不斷推出其它自家品牌的生活必需品， 如糖、油等。消費者之所以越來越喜歡平價合作社自家品牌，是因為普通商品掛上品牌后 就多了一層信譽保證，不僅品質能有保證，而且價格也是合理的。平價合作社篩選自家品 牌的過程相當嚴格，每樣商品至少得花兩三個月的時間反復鑒定，因為這關系到商店的信 譽問題。顧客越是看重平價合作社自家品牌，購買越多，零售商們則越是要精心挑選品 牌，替消費者把關。 　　隨著顧客對招牌商品的需求上升，帶動了公司總銷售額的快速增長。目前，平價合作 社有400多種自家品牌，占貨品總量的5％，品種包羅萬象，除了水果蔬菜、乳制品、面 包、罐頭等食品外，還包括銷量較大的衛生用品、一次性碗碟刀叉等日用品，價格上則比 同類其它品牌商品平均低17％。一項統計顯示，1995年時，合作社自家品牌的營業額只占 總營業額的3％，現在則增長了兩倍，達到7％，預計將來還要提高到15％至20％。 （3）建立現代化的物流公司。 　　物流支持是超市連鎖店成功經營的最重要的保證。平價合作社值得驕傲的是，合作社 比所有的競爭對手都先擁有自己的中央倉儲和分銷系統。 　　1998年，合作社完全控股中央倉儲和配送公司，并將其改組為“新加坡零售物流公 司”。通過啟動這一新倉儲管理系統，達到更好的庫存管理，細分不同的分店指令，使調 度能力大為增強，并使員工效率提高。 　　詹達斯介紹說，進入90年代以來，平價超市的新鮮食品銷售業務取得了突飛猛進的發 展，新鮮食品的銷售額成倍增長，估計未來新鮮食品的銷售每年將增加20％。他認為，商 家要在競爭日益激烈的環境中不斷求進，就需要在兩個方面取得突破。職總平價合作社嶄新的13000平方米的新鮮食品配送中心在2003年1月正式開業。這家冷凍配送機構負責溫度敏感型的新鮮或冷凍食品向職總平價合作社、自由市場和Cheers商店的配送。建立、擁有和運作一個新鮮食品配送中心的舉動，職總平價合作社確實是開了超市業的先河。 （４）服務追求多元化 　　對于零售業而言，服務質量的好壞關系到商店的信譽和形象。合作社在這方面抓得很 緊，它們有一套科學的管理員工的方法。 　　首先是對員工進行思想教育，培養員工愛崗敬業的精神。合作社提出的口號是：職總 平價商店，最佳的購物天堂，也是最佳的工作崗位。在合作社，共有4000多名員工，其中 有約30％的職員服務了至少15年，對企業可說是衷心耿耿，構成了獨特的企業文化和巨大 的人文優勢。 　　詹達斯認為，“平價超市最讓人滿意之處就是它所肩負的社會責任。因為它的最終受 惠者是新加坡全體人民。我相信大家不是為了薪酬而努力，而是為了實現為新加坡人民服 務的共同信念而奮斗�！� 　　其次，管理靠技術和制度，而不是人為因素。例如，為進一步加強合作社承諾的質 量，他們在1999年就開始申請ISO9002質量認證。到2001年9月，所有的連鎖店都得到了證書。這標志著合作社在管理上消除了質量的差別，并達到國際標準。 　　第三是加強培訓。員工的素質決定了向顧客提供服務的質量。公司制定完善的服務質 量標準，通過系統的培訓使所有的員工都達到統一標準。合作社正是通過人的發展，促進 了企業的發展。 　　在新經濟環境里，追求高附加值的產品和服務成為贏得市場競爭的必要手段。如何讓 顧客滿意呢？零售業發展也要依賴多元化的經營方式和手段，為顧客提供最新式的服務。 合作社在這方面作了不少有益的嘗試。 　　嘗試一：專門成立信用卡有限公司，推出職總聯卡。職總聯卡不僅是一張會員卡，在 合作社購物時可享受打折優惠，甚至買動物園門票也打折；它同時還是一張信用卡，可以 用來付款，還能在ATM自動取款機上提款。此外，它還是一張通用的圖書館借書卡。正因 為有如此廣泛的用途，新加坡人幾乎人手一卡。 　　合作社聯同其它600家商店開展了“宏惠積分”忠誠計劃，當消費者持卡到這些商店 購物時，便可獲得分數，在累積一定的積分后，就可以換取一系列實用的禮品、服務或禮 券，非常實惠。 　　嘗試二：為殘疾人服務，體現人民商店的本性。職總與科技公司及新加坡視障人士協 會合作，制作了一個電話語音服務系統。視障人士可以通過這個系統轉接電話和查聽資 訊，資訊包括職總平價合作社促銷商品介紹、視障人士俱樂部與圖書館活動安排以及新聞 等，24小時開放。使用者只要對電話說出要找的人名或所查找的資訊種類，系統就會立即 接通電話。語音系統提供了職總平價合作社促銷商品，包括衛生用品、食物與飲料、水果 與蔬菜以及其它貨物4個部分。視障人士只要用英文說出分類名稱，系統就會自動讀出商 品的品牌及價格。 　　 　　嘗試三：創立超市銀行。 　　與新加坡最大的銀行開展合作，在合作社超市設立銀行服務站，目前已有6個。服務 站內有專門的工作人員，協助顧客使用各項服務，并設有自動提款機、現金存款機、存折 記錄打印服務以及銀行電話服務等。合作社將力爭在每個超市都設置自動提款機，僅此一 項投資就將超過360萬新元。 　　此外，新加坡還計劃推出在歐美普遍流行的“購物提款”服務，職總平價合作社正積 極做這方面的準備。相信這一新的便民服務方式會引起市民們的廣泛興趣。