20世紀80年代至今：西爾斯的今天

　　1980年，西爾斯羅巴克公司宣布成立一個公司機構，進行重大重組。這項改革的結果是在1981年初，企業重新命名為從事零售業務的西爾斯商品集團和保險業務的全美保險集團。隨后西爾斯購并了Dean Witter Reynolds Organization公司和Coldwell Banker公司，形成丹維特財務服務集團和克維班克不動產集團。第二年，西爾斯成立一家世界貿易公司。它后來成為西爾斯世界貿易中心，在1986年其業務移交給西爾斯商品集團。

　　財務服務戰略開始發揮作用。這家公司在1985年引入“發現者”信用卡，進入90年代不斷發展，到1992年收入達到590億美元。那年西爾斯宣布其將再次改組公司，使之更加強大，更具有市場導向，以給予股東更多的回報。作為重組的一個部分，西爾斯商品集團確認了服飾、家用品和汽車業務為公司的主營，關閉了一些經營不佳的商店，包括一些位于摩爾內的連鎖店。其無利潤的目錄郵購業務在1993年停止經營，只留下小部分（但很成功）的直銷業務。

　　在1993年初，西爾斯將Dean Witter Organization公司的20%股份上市發行，后稱為丹維特公司。這是美國歷史上第二大的股票分拆，西爾斯將其擁有的丹維特公司股份轉給西爾斯的股東。同年，西爾斯進行了另一項財務運作，發行全美公司20%的股票。這是美國歷史上最大的新股發行計劃。在1995年，剩余的股份也轉配給股東。這些舉措的結果，就是西爾斯的股東擁有了三家獨立沒有關聯的公司的股份：西爾斯羅巴克公司、全美公司和丹維特發現者公司（現在是摩根-斯坦利-丹維特公司）。

　　另外，西爾斯出售了克維班克住宅服務公司、西爾斯抵押銀行集團和好瑪特發展公司。上述交易的收益約為40億美元，被用來削減公司的債務。這樣，通過剝離多元化業務，西爾斯公司又回到了它的零售基業上。

　　1997年，西爾斯出售其墨西哥公司的主要股份。

　　一項重要的拓展就是1999年成立了Sears.com西爾斯網絡，預示著一個顧客通過互聯網技術體驗全新購物的時代的到來。通過西爾斯網站，公司成為的面向全美提供服務的企業，提供搜索、購物、配送、包裝、保養、維修等，商品范圍涉及家用電器、空調系統、園藝設備、珠寶和手表、娛樂/游戲、電動工具、配件修理和服飾選擇等。

　　在2000年財政年度，西爾斯開設了863家購物中心中的百貨商店，許多和西爾斯汽車中心在一起。另外還有1200家連鎖店包括五金商店、工廠直銷中心、輪胎和電池店，也包括創始于小城鎮和農村市場的獨立的自有商店。

　　公司的服務項目包括產品安裝和維修、維護、安裝家用改良設施和直銷。直銷包括了直銷市場、俱樂部和會員服務，還包括通過專業目錄手冊提供郵購服務。

　　西爾斯-羅巴克也是西爾斯加拿大公司的主要股東，這家公司是加拿大最大的零售商之一。西爾斯加拿大公司開設有125家百貨商店，176家專業商店和1550家個體加盟的目錄業務代理商和店鋪。

西爾斯的啟示：做你自己

　　西爾斯從營銷中學會了要熱愛自己，堅持自己的特色，而不是在銷售活動中把自己當成別的什么東西。

這家已有116年歷史的百貨店連鎖的品牌形象悠久，代表了品種多樣的各線產品。

也就是說，在同一家西爾斯店里，你可以買到各種東西，包括泰迪熊（Teddy Bears）、輪胎、腳踏車和高領毛衣等等。你也可以找到一些修建屋頂所需的材料。

西爾斯百貨店的商品還包括一些來自全國性品牌的各線產品，如李維斯（Levi’s，牛仔服），米歇林（Michelin，輪胎、橡膠及塑料制品）和通用（GE，電氣產品）等，以及一些只在西爾斯有售的品牌商品，如Kenmore（家用電器）和Craftsman（工具類產品）。

雖然有一段時間，多樣性是西爾斯的核心強勢所在。但是，在更多的專業店連鎖涌現并利用價格和店面布置等手段搶占了市場份額時，多樣性也曾成為西爾斯最大的弱點。

這使得西爾斯陷入一場“身份確認危機（identity crisis）”中，它在那個時候努力地想成為沃爾瑪、塔吉特（Target）、柯爾（Kohl’s）、家居用品中心（Home Depot）、彭尼（J.C. Penney）以及更多其它店鋪優點的集合，所有這些店的可取之處它都想一朝擁有。

如今，西爾斯重新找回了它的核心強勢所在，作為對其競爭對手的迎擊，它打出了這樣的廣告信息：“西爾斯，獨一無二”。在這里，你可以找到你需要的每一件東西，正合你意。

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芝加哥的美國電揚廣告公司（Young & Rubicam，世界三大頂級廣告公司之一）的首席創意官和管理合伙人Mark Figliulo說：“我們說‘讓西爾斯成為西爾斯（Let’s let Sears be Sears）’，不要因為‘我們是西爾斯’而感到抱歉，反而要為此慶祝，恢復西爾斯的本來面貌。”

西爾斯所有的廣告代理商－奧美公司（Ogilvy & Mather）、Burrell Communications、The BravoGroup和Kang & Lee－都參與了電楊公司為西爾斯策劃的這次運動。

這次運動從去年9月開始。 西爾斯羅巴克公司（Sears Roebuck）的高級營銷副總裁David Selby說：“我們需要明晰自己的市場位置，和一個讓我們講述整個故事的平臺。”
“西爾斯”這一品牌的確重新樹立了。40個廣告貫穿整個季節。在一個假日廣告中，一個女子對一件短夾克衫神往不已；另一個廣告中，一個女子熱切地注視著身穿李維斯（Levi’s）緊身牛仔服的一位樂于助人者（Good Samaritan），這位好心人正在使用Craftsman工具修路她的汽車。這些廣告向消費者提供了許多暗示，可以選擇那些禮物送給他們所愛的人，即使他們所愛的人與廣告傳奇中的形象并不一致。


西爾斯“九月運動”的發起被看作是定位該百貨店連鎖以迎接假日銷售季節的關鍵，這一季節的銷售占到了一個零售商年度利潤的40％。


另一個目的是，通過樹立一個清晰的、一貫的自身形象，將西爾斯與它的競爭對手劃清界限。西爾斯不光是售賣某些特定產品的場所而已，而是有其鮮明的品牌形象。

“過去，我們的做法更傾向于將西爾斯變得零零碎碎，”Selby說，“現在我們應有一個品牌定位，我們樹立起西爾斯的整體品牌形象，并在此基礎上售賣商品。”

這一招好象奏效了。在這樣一個經濟緊縮的年度，大多數百貨商店受到了嚴重打擊，而西爾斯2001年第四季度與前一年同期相比，收入僅下降了1％，利潤則上升了11％。


Ad Track民意調查表明，在被調查中，有21％的人說他們很喜歡這些廣告。其中28％的女性被調查者喜歡“女士幻想”系列廣告，而只有13％的男性被調查者喜歡這類廣告。

男士不喜歡這類廣告也許是因為嫉妒使然。但這正說明西爾斯的廣告打動了目標顧客的心。
Selby說：“我們的廣告最有效的擊球點在女性家長。這一類顧客占我們商品購買的70％，因此如何以各種有影響力、有相關性的方法與其溝通，是至關重要的。”

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“我們有很多市場營銷手段，我們將繼續更多地了解市場，不斷地改進。”Selby說，“關鍵的一些戰略性營銷手段已經有了好的效果，但我們還有很多工作要做。”