衡量促銷——效率和效力
　　評估促銷方案可以使用許多不同的方法，人們還可根據(jù)自己的觀點以及想做出的某個特別決策來納入或排除不同的成本因素。
典型的促銷評估標(biāo)準(zhǔn)包括：
　　批發(fā)賣出的存貨能夠在幾周內(nèi)售完
　　賺取的收益
　　賺取的增量收益
　　每箱產(chǎn)品的平均成本占收入的百分比
　　促銷帶來的每箱額外產(chǎn)品在增量收入中所占百分比
　　供貨商純收入
　　總的促銷投入——聯(lián)合廣告費用以及商品優(yōu)惠額
　　促銷投入與收益的比例
　　零售商的毛利
　　零售商的毛利增長
　　零售商的營業(yè)額增長
　　賺取平均收益所需的盈虧平衡量（breakeven quantity）

　　以上衡量標(biāo)準(zhǔn)在ISBN 0 646 22744 0一書中有詳細討論。

　　按邏輯方法似乎可將這些不同的衡量方法分成兩類，一類是衡量效率（efficiency）的——貿(mào)易開支最小化的程度，另一類是衡量效力（effectiveness）的，即貿(mào)易開支獲得營業(yè)額或利潤增長的程度。

　　在案例分析中，效率是用平均成本來衡量的，而效力則是用增量成本來衡量的。很明顯，我們也可以用收益和增量收益來衡量效率和效力。如果這兩個標(biāo)準(zhǔn)相互獨立，我們可以得出一個二維規(guī)劃模型。

一個規(guī)劃價格促銷方案的戰(zhàn)略框架
　　如果客戶必須交替使用能夠帶來銷量增加和保持合理貿(mào)易開支兩種促銷方案的話，用一個決策矩陣來決定哪種商品應(yīng)該采用效率促銷，哪種采用效力促銷很有幫助。

　　如果處于促銷中的所有商品都按效力的高低和效率的高低來分類的話，就可將它們分布到一個矩陣上。我建議，效力的最高點約在50%或60%，而效率則大約在20%，不過供貨商不同，計算成本不同的話，這些數(shù)字肯定會有所變化。

根據(jù)矩陣，可衍生出四種可能的促銷策略，如下圖所示：
彈沖式高效力/低效率 理想式高效力/高效率
最差式低效力/低效率 經(jīng)濟式低效力/高效率
圖七. 效力—效率式促銷——最優(yōu)模型

彈沖式——有選擇的促銷——只追求效力
　　該類商品能夠以合理的增量成本帶動不錯的銷量增加，但平均成本就太高了。和火箭一樣，它們需要極大的成本才能升空。要解決這個問題，可以把該類商品作為高銷量產(chǎn)品（volume lines）的捎帶促銷項目（piggy backed）。換句話說，就是將彈沖式商品與高銷量產(chǎn)品——許多經(jīng)濟式產(chǎn)品都屬此類——搭配促銷。不過，如圖六所示，如果一次促銷活動涉及太多商品的話，成本也會相應(yīng)增加，而零售商采購員又只允許某些種類的商品能夠進行聯(lián)合促銷。目前采購員都朝著同一種類商品采購（category buyers）方向發(fā)展，這也意味著只能在該零售種類里進行商品組合促銷。當(dāng)然，要是采購方能夠苦心研究出一種真正能降低促銷成本的方法來，彈沖式商品進行促銷會是個大贏家。或者，供貨方客戶經(jīng)理可以通過降低促銷頻率來安排一些該類型的促銷。

經(jīng)濟式——能夠降低成本——只重效率
　　經(jīng)濟式商品一般都是銷量高的產(chǎn)品（volume products），它們的銷量增加收益（incremental volume gain）不明顯。由于能夠使促銷帶來額外的銷量增加，該類商品可以用來降低促銷的整體成本，以及其它類別如彈沖式產(chǎn)品的促銷成本。
理想式——既有效力又有效率

　　能夠以最低增量成本和最低平均成本產(chǎn)生銷量增加的產(chǎn)品也許真的存在，但近來我在澳大利亞卻沒看到一樣該類產(chǎn)品。這里的最大問題是如何避免促銷過度（over promoting），因為經(jīng)常進行價格打折也許會使該商品的品牌貶值。

最差式——避免進行促銷的種類——既無效力又無效率
　　那些進行促銷需要昂貴代價、又不能產(chǎn)生銷量增加的商品是不應(yīng)該進行價格促銷的。一般來說，低銷量產(chǎn)品進行促銷的代價通常很昂貴，而且即使進行促銷也不會有銷量提升，它們是不應(yīng)該進行價格促銷的。

　　比起幾年前，零售方采購員總想讓任何東西都進行促銷來，現(xiàn)在的情況要合理得多。在過去，該類商品也和高銷量系列搭配促銷，以解決高成本的問題。但其實對該類產(chǎn)品來說，這并不是一個可行的選擇，因為這些產(chǎn)品根本不會有什么銷量提升，對它們進行促銷也沒有很大的意義。有些供貨商的很多產(chǎn)品都歸此類。即便你的產(chǎn)品有很高的品牌忠誠度，即便在同類產(chǎn)品中市場份額很高，如果它和食品無關(guān)，促銷也不會帶來任何銷量提升。
聰明的零售商也應(yīng)該認識到，最好是對那些能夠產(chǎn)生額外銷量（additional volume）的商品進行促銷，如果這樣支配貿(mào)易開支的話，會更有用。然而，現(xiàn)在許多零售商擁有的都是種類產(chǎn)品采購員，要想讓供貨商把自己的貿(mào)易開支花在別人負責(zé)的商品種類上，種類產(chǎn)品采購員非得巧舌如簧不可！

模型應(yīng)用
　　為了應(yīng)用這個模型，供貨商必須仔細分析他們所有的促銷，每樣產(chǎn)品都是如此，包括掃描營業(yè)額和貿(mào)易開支花費以及產(chǎn)品出廠銷售資料。這種分析十有八九會顯示，同一種商品可能歸屬一個以上的類別。對此，可解釋為何有些帳目可能不那么有效力或有效率，有些促銷載體（promotional vehicles）為何沒那么有效力或有效率。然而，得出這樣的結(jié)論應(yīng)該也是可能的，即哪些帳目是有問題的，并把它們從分析中排除。最后再根據(jù)每樣商品的促銷績效得出最終結(jié)論。這樣我們就可對產(chǎn)品進行歸類，哪些能夠帶有利可圖的銷售增量，哪些產(chǎn)品只可以進行效率促銷，以降低貿(mào)易開支的花費。

　　如果把模型應(yīng)用到案例分析上，會得出如下結(jié)論：
貨架招貼式促銷：處于彈沖式和最差式邊界
陳列臺式促銷：最差式

　　很明顯，這顯示對該類產(chǎn)品是不應(yīng)該進行陳列臺式促銷的，比較而言，貨架招貼式稍好一點，盡管二者表現(xiàn)都很不理想。事實上，經(jīng)驗告訴我，這里的真正問題在于供貨方缺乏經(jīng)驗和預(yù)見，他們?yōu)閮煞N促銷支付的聯(lián)合廣告費用太高了。商業(yè)技巧高明一點的供貨商就能夠很好的降低促銷成本，從而使該商品變成火箭那樣的彈沖式產(chǎn)品。

　　我認為，要有效的使用這種方法，同樣需要客戶經(jīng)理力爭使成本不高的促銷也能帶來銷量增加，并以最有效率的方法，即最低的成本來支配剩余的貿(mào)易開支。

結(jié)論
　　要使貿(mào)易開支所獲得的價值更大，供貨商似乎需要至少用兩種標(biāo)準(zhǔn)來評估所有的促銷，而不是只用一種標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)實生活中，平均成本和增量成本的關(guān)系要比理論所闡述的復(fù)雜得多。為了迎合這一點，供貨商應(yīng)該既運用效力手段，又掌握效率方法，從而導(dǎo)出上文中所闡述的四分最優(yōu)模型（4-quadrant BEST model）。這說明了應(yīng)該針對每樣產(chǎn)品的合適價值，制訂合適的促銷策略。它同時還表明，每次促銷都應(yīng)該有一個基于該促銷產(chǎn)品制訂的明確效力/效率目標(biāo)。

　　我覺得從中還可以得出許多其它結(jié)論。這些結(jié)果對于曾經(jīng)和我探討過該問題的客戶經(jīng)理們來說毫不奇怪，但可能會讓許多市場銷售主任們，尤其是那些從未站在經(jīng)銷前線者，大吃一驚。就是說，要指望一位客戶經(jīng)理來“最優(yōu)化”促銷方案絕對是不可能的。那種認為客戶經(jīng)理可以坐在一角，即使他配備了個人電腦，手邊擁有其它所有必需的信息，就能制訂出一份“最佳”促銷方案的想法是極其荒謬可笑的。（盡管擁有電腦肯定能幫助他不至于犯大錯誤）。

　　它還表明，如果完全基于POS機收銀資料，而不參考任何成本數(shù)據(jù)（cost data）建立促銷模型（promotional modeling approaches）是不會得出可用的結(jié)果的。沒有成本數(shù)據(jù)而制作促銷模型是非常不切實際的。

從案例分析中可以看出，事后比較兩種促銷類型，很難清楚評判哪種更好，即使我們只單純考慮財務(wù)因素——總是要從多種觀點來評判。客戶經(jīng)理規(guī)劃促銷方案時所能采取的最好辦法就是遵循制訂的指導(dǎo)方針。這樣分析師就能為價格促銷制訂指導(dǎo)方針，再結(jié)合上、顧客促銷的方針，客戶經(jīng)理就可以制訂規(guī)劃，以免濫用經(jīng)銷條款，并在可行時使促銷產(chǎn)生營業(yè)提升。