星期天在宜家，在瑞典家具銷售商的一家客流量很大的商店里有一場臥室家具的樣板房展出活動。展出的有十二張Poang扶手椅（可以認為是兩種材料相結合的椅子），每一張都有人在表演：一張椅子上坐著一個四歲左右的身穿芭蕾舞裙的小孩，另外一張坐著一個翹著腿的孕婦，第三張上是一個家人去購物后在家做作業的青少年，還有一張坐著的是一個學生正接受母親的教育… … （廣告詞）“一切全有你決定，售價僅79美元”每一張椅子都有買家在試坐或很仔細的檢驗它。在角落里，一個機器人發出嘶嘶的聲音并不停的通過重量測試來證明椅子的質量是很優良的。宜家在去年一年里賣了一百萬的Poang扶手椅。 　　許多的交易都是在加利福尼亞北部的有274000平方英尺的宜家總店進行的。兩年前這家店成立時就有20000個顧客光顧；就在那時，它的銷售量就達到了宜家公司最初預計的兩倍。這個夏季，宜家又在40公里以外的Palo Alto的東部開了另外一家商店。接著又在都柏林以東20公里處開了第三家分店。 　　在北美大陸也是一樣，宜家從1985年來一共開辦了24家商店。擁有32個國家內的175家商店的宜家公司，已經成為世界上最大的家具銷售商，而且它的規模將將會越來越大。瑞典宜家的入侵已經開始！ 　　宜家計劃在明年一年時間里在北美再開9家商店。它希望截止2013年在這個市場有50家商店。盡管現在宜家在美國的商店數量有限，但是它已經成為全美第7大的家具銷售商。據《世界財富》雜志報道，在美國工業增長僅僅1.9%的水平下，宜家在2001年的銷售增長為25.5%，已經成為發展速度很快的公司之一。零售咨詢公司的Howard Davidowitz曾說過：“宜家不僅擁有獨特商店布局和誘人的價格，還創造了一個獨一無二的商業環境。它已經成為美國最賦權威的零售商。” 　　在全球范圍，宜家的影響已經不可忽視。盡管它在英國只有11家商店，但是它獨一無二的銷售理念對市場產生了極大的推動作用，很自然地宜家也成為了英國家具銷售業中的主導力量。在全球發展的格局使宜家成為瑞典Almhult地區的重要的金融動力：雖然宜家公司并沒有在行業中公布利潤數字，據估計它在過去五年的時間里平均每年保持了20%的增長幅度，并在2001年達到了9.6億美元。Interbrand是一家十分著名的市場調研公司，在最近的全球前一百名的排名中它把宜家排在百事、HDI、和蘋果等著名品牌之前，名列44。 　　到底是什么原因讓人們覺得在宜家購物有一種奇特的經歷？對于這個的說法很多，有的說是它有一個新奇的布局；有的說是因為它沒有什么促銷人員；有的說是由于它的小餐廳提供豐盛的瑞典食品和橘子汁；還有的說是因為它的采用各種石塊風格的裝飾深得顧客的心意；還有的說是由于那些復雜的家具都是要通過自己組裝才能使用。 　　但是除了以上的觀點以外，導致宜家成功的一個主要因素是：高質和低價。宜家商品的價格確實是比較便宜的，一般都會比其它競爭對手便宜30%~50%。在其它的公司近年逐漸對產品加價的同時，宜家在過去四年里對其產品總價進行了20%的下調。雖然宜家對產品降價的策略一直在繼續，但是它的銷量一直以一種持續的形式保持增長。以Poang扶手椅的價格為例，它已經從2000年的149美元降到了2001年的99美元，而到現在只有79美元了。宜家希望最近的價格下調能夠促進Pöang扶手椅的銷售量增加30%~50%。 　　宜家公司的口號是“真正意義上的低價！”這個目標將使它們產品的價格合理，適合顧客接受。達到這么一個各個方面都平衡的價格需要產品有別致的樣式、合理的生產廠家和專業的分銷技術。但是宜家采用的是自己獨特的方法，更有品位、更系統、甚至更熱情，并且和別的其它公司總有不同之處。下面我們就一步一步的來介紹宜家是如何在全球市場來設計、生產和分銷它們的家具的。 第一步：選擇一個價位 　　大多數的生產廠家設計出一個產品后就會試著為它指定一個理想的價格。在宜家價格也是首要問題。每一個產品的價格都是由象Per Carlsson一樣的開發商確定的。他是一個塊頭很大、滿臉胡子并致力于使宜家商品價格保持在較低價格的人，他說：“我們的目標是要真正的解決問題。” 　　顯然，在宜家這些“問題”首先會有產品戰略委員會來確定。產品戰略委員會是一個由全球高級專員組成的，專門監測顧客需求和根據需求變化來建立宜家產品系列的組織。可以把這個組織看成是一個中樞神經系統，它能通過感覺外部環境需求的變化并將這種變化反饋給下一級的象Carlsson一樣的公司廚房部門的主要開發商，使其作出相應的調整來適應環境的需求。 　　目前，產品戰略委員會確定的一個“問題”是：環顧全世界，廚房被看作家庭社交和招待客人的中心，已經慢慢地取代了客廳。那就意味著今天的廚房既要設計得讓客人感覺舒適和清潔又要反映出主人的風格。但是怎樣能使它全球化呢？在亞洲，舒適也許表示為小而愜意的用具和空間，而在北美，顧客則希望擁有超大號玻璃杯和名為“海盜”的巨大冰箱的較大廚房。于是，當委員會下達了抽象而艱巨的要求時，Carlsson的工作就變得更加困難了。他已經得到指示要“制造更多占用空間小的家具”而且是“立體”概念的。 　　接到一系列新的指示后，Carlsson來到了位于三樓的宜家總部的樣板房展廳，在那里每一家公司的廚房帳目信息都被標記于一張紅黃相間的價格標簽上。于是，他通過宜家所奉行的規律來提供價格。 　　宜家的產品經理應用價格規律來定位公司產品系列中的幾個新產品。為了證明這個規律是如何工作的，Carlsson首先在一張白紙上畫了一些格子，然后解釋到他可以把宜家公司產品各自的樣式和價格都填寫到格子中。宜家的產品一共有高、中、低三種價和歐洲風格、現代風格、鄉村風格、時尚瑞典風格四種風格。為把握市場機遇，Carlsson按照產品委員會的指示，把產品系列的定位填在格子中，然后再考慮如何填寫剩余格子的內容。例如，從產品委員會的定位開始，Carlsson發現宜家在標準獨立廚房這一塊的定價很高，同時他又注意到在宜家所沒有開發的低價辦公場所適用的廚房這一塊存在一定的市場。于是他對相應的競爭對手的價格進行調查，調查結果指出他們的此類新產品的價格應該比他的競爭對手低大概30%~50%。一個新的宜家產品的價格就這么產生出來了。這就是Carlsson用來定位僅僅擁有櫥柜、水槽、爐子和冰箱的宜家低端廚房——650美元的價格的方法。 第二步 尋找一個優質的生產廠家 　　宜家公司是在1943年由Ingvar Kamprad一手創立的，Ingvar Kamprad是一個十分有事業心的年輕人，他從5歲就開始買火柴，在他17歲那年，他用他父親給他的一些錢創辦了宜家，最初在當地專門從事一些生活用品的折價零售業務。宜家公司Ikea的得名，也就是他自己名字和他出生的村子名字的首字母的相加。 　　在二十世紀50年代早期，Kamprad已經把宜家公司產品規模擴大到家居業。于是正式的宜家商場于1953年成立，并于二十世紀六十年代他的低價戰略已經取得了可喜的成功，以至于宜家的瑞典競爭對手迫使本國的家具生產廠家停止向他提供便宜的產品。面對必須尋找其他供應貨源的難題，Kamprad和一些陌生的供應商建立了關系，他們主要是一些波蘭的生產窗簾用品的公司。于是宜家成功和這些廠家產生業務，并按照他們的需求對這些廠家進行生產重組，這樣的調整直接為宜家帶來了生產成本的降低和高效率。 　　在為一個新產品賦予一個期望的價格后，宜家會在新產品真正設計出來之前確定生產廠家將使用什么樣的材料和他們將進行怎么樣的生產任務。 　　宜家現在從55個國家的1800個供應商手里進貨。在過去的5年里，他在發展中國家的進貨量由32%增加到48%。為了更好的保持和各種供應商的合作關系，宜家在中國、印度、印尼、臺灣、泰國以及波蘭等33個國家里建立了43個辦事處。這些辦事處除了監督產品的質量，保證宜家的在全球的安全、薪資標準外，還控鼓勵供應商之間的競爭來使自己的生產成本降低。 　　當Carlsson發布出關于新廚房產品的價格定位和基本說明時，公司的貿易部門就開始著手于尋找適宜的產品包裝工廠，主要是能夠按指定的產品所需要的生產量提供材料，例如便宜的硬質板和印尼橡膠，而且還要擁有大量手工藝人的工廠。產品的大容量生產需要的是生產效率，而生產效率的高低就是價格的高低，為此，Carlsson總是設法為宜家的系列產品建立一個專門化的三班倒的生產模式。 　　由于擁有公司早期在波蘭積累的經驗，宜家不但鼓勵他的供應商開展競爭，而且也和他們保持長期的商業伙伴關系。一天下午在瑞典，Carlsson親自駕車去拜訪一家櫥柜門的供應商。這家供應商Swedwood雖然是宜家的一家后補供應商，但是他仍然會以獨立承包人的身份為宜家提供低價的產品和優質的服務。與此同時，這個供應商也會從宜家得到大量的定單，并加大投資來提高節約成本的技術和設備。雖然Swedwood已經實現了自動化生產，但是噴漆工藝車間他們仍然是用一個有設定路線的機器噴嘴來完成為櫥柜門上漆，這和其他工廠存在很大的差距。為了確認Swedwood在高級噴漆工藝的投資符合宜家的要求，他們的工廠經理Peter Beckert總是和宜家的Carlsson為此經常聯系。Beckert說：“我可以肯定這些投資可以不止一年提高我們的銷量。”最終，這種新的噴漆工藝的應用使Swedwood公司的產品成本降低了30%。Clarsson也很高興的離開了這家工廠。通過這樣的方式，他在五年內不停的努力成功的降低了宜家的產品的成本。 第三步：設計精致的產品 　　象產品價格定位和生產廠家的選擇一樣，宜家再次運用內部競爭的方式來尋求一個好的設計師和精美的設計。Carlsson首先就是通過確定產品的價格、用途、使用材料、仿造能力這些因素來開始他的廚房設計的。然后他把這些信息發給和宜家聯營的由80個專門的工作人員和9個專職設計師組成的設計部門，由他們來優化這種設計，直到最后得到一種他想要的產品。 　　Carlsson希望他的產品能夠象瑞士軍刀一樣，能夠在有限的范圍內發揮出最大的功用，并且每個地方都能有多種用途。以他的櫥柜為例，能夠水平或者直立放置在地上來滿足人們的需要。Värde，一種獨立式的廚房系列用品，就是一個很好的證明，它不但擁有鋼木皺紋結構，而且還有在臥室和洗澡間多用的功能。 　　但是外觀和實用性只是宜家設計思路的一部分。為了節約成本，宜家的設計師和工程師們總是致力于材料的充分使用，以達到使用最少的材料制造最優、磨光最完美、結構最合理的實用家具。從最低的要求考慮，宜家在探索直接對纖維板和復合板磨光的方法，這種方法適合于制造比較便宜的產品的低壓表面。若從較高的要求考慮，則是追求價格和材料的最合理搭配。Värde廚房材料就是由五種不同的樹木組成的，把價格最貴的木材用于制作表面，而最便宜的木材則用于制作抽屜。然后再把從木材中省下來的錢用在購買更優質的鉸鏈和抽屜把手上，這樣就更能滿足顧客的需要，Värde就是這一設計思路的經典例證。 　　象Maria Vinka一樣的設計師們總是從人文的角度出發。Maria Vinka是宜家總部的一個專業設計師，他過著人文化的樸實生活，每天都騎車上班。和大多數的設計師一樣，Vinka在工作中也十分的人文化。他說：“我們不是去討好顧客，我的顧客就是我自己。” 當被要求在去年冬天的時候進行設計時，Vinka根據當時他心里的“以和平為主題”進行創作。他設計了由國旗填滿的人形圖案，同事頭像的拼圖，還有畫有北美和中東重新布局圖的地毯。他的新的設計將于今年秋季與消費者見面。