雖然新產(chǎn)品的推出速度已經(jīng)連續(xù)三年下降，但超市貨架上的商品還是在不斷的發(fā)生變化。零售商日益加大了自有品牌商品的份額，而消費者也把自有品牌看作經(jīng)濟不景氣時期的首選。另一個標志經(jīng)濟增長放緩的跡象則是：盡管商品價格保持不變，但包裝規(guī)格卻越來越小。

不過，研究卻表明，過多的商品種類并不一定是消費者需要的。實際上，當商品的選擇太多時，他們反而不知如何選擇了，甚至干脆不買。迷人的包裝則是吸引人們購買的一個因素——尤其對那些外帶食品，人們無須加工，打開食用即可。當商品的便利因素很重要時，價格的作用就相對不大。

　　隨著品牌商品（全國性品牌或商店自有品牌）成為消費者購物首選時，商家就尋找辦法降低新產(chǎn)品上市的風險。他們中越來越多的人利用互聯(lián)網(wǎng)進行反饋調(diào)查，而不選擇那些傳統(tǒng)的進展緩慢、瑣碎的個體調(diào)查研究模式。商家非常清楚品牌和它象征意義的重要性，他們主要利用既定的品牌開發(fā)新產(chǎn)品。數(shù)字專家認為，沃爾瑪應該為美國自有品牌的增長起著75%的作用。

A．商品的調(diào)整與創(chuàng)新

新產(chǎn)品減少
根據(jù)“New Products News”統(tǒng)計資料，新產(chǎn)品的推出速度已經(jīng)連續(xù)三年下降，現(xiàn)在達到90年代初以來的最低水平。他們認為，造成這種現(xiàn)象的原因不在于商家缺乏新產(chǎn)品理念，而是由于競爭壓力和財務稽核（financial scrutiny）。推出新產(chǎn)品成本巨大，而同一品牌的系列擴展卻要保險得多。商品的變更包括：包裝創(chuàng)新、配方略做調(diào)整使產(chǎn)品的色澤、香味有所變化，以及包裝規(guī)格和品牌擴展——利用創(chuàng)造該品牌時已支出的廣告投入。

例如，新的香味種類：Hot & Spicy Spam；新包裝規(guī)格：mini-Oreos；新色澤種類：吉列（Gillette）銀黑色的Mach3剃須刀推出了蘭色版本；新的香味種類：Ruffles推出劑量更大的香料土豆片。

　　在新的包裝種類里：（1）亨氏番茄醬（Heinz Ketchup）的噴射瓶包裝對兒童和使用劑量偏大的顧客來說有著很強吸引力，同樣，用量較少的顧客也可拿它裝點食物。（2）另一個不夠知名的品牌Dippity-Do的新廣告以丹佛野馬隊四分衛(wèi)Brian Griese為主角，宣傳他們的鈷藍色擠壓瓶包裝的運動凝膠（Sport Gel）。學院人士和顧問們一致認為，同一品牌商品的系列擴展利用了該品牌在消費者中已經(jīng)建立起來的可信度、以前的廣告投入、產(chǎn)品試用和其它促銷活動，而且它更省錢。

因此，Thomas’ English Muffins推出了新華夫餅干系列，Kellogg Pop-Tarts的Snak-Stix品牌推出了散裝手指餅，Johnson & Johnson’s推出了Tylenol Menstrual Relief婦女生理痛舒緩藥，寶潔的Tide Rapid Action Tablets——一種預量好的清潔球，Downy Wrinkle Releaser推出了有免熨功效的織物柔軟劑，Yoplait的Go-Gurt擠壓式包裝的超濃酸奶。除了食品外，Zagat（一個消費指南雜志）還將它的評鑒領域擴展到旅游業(yè)；Jockey內(nèi)衣則擴展了女性系列。

調(diào)整包裝規(guī)格
減重（Weight-out）是一個行業(yè)術語，簡單的說，就是包裝袋不變，重量少一些，在經(jīng)濟疲軟環(huán)境下，減重通常都會引起媒體關注。毫不奇怪，自90年代中期以來這種很少用到的商業(yè)操作現(xiàn)在又派上了大用場。隨著生產(chǎn)成本上升（從能源到辦公用品），廠家越來越把減重作為一種保持公司利潤的手段。由于漲價總會招致消費者的不滿，因此減重就成為商家的另一個選擇。

這種趨勢很明顯。相關資料包括：（1）Poland Spring的家用瓶裝水容量已經(jīng)從6加侖降到了5加侖。（2）寶潔公司將一次性尿片的包裝份量平均減少了13%，紙制品生產(chǎn)商Kimberly Clark也采取了同樣的策略。（3）Frito-Lay食品公司很清楚，消費者對漲價的抵觸心理，因而改走減少包裝規(guī)格路線。

GMA商業(yè)協(xié)會指出，減重是應對生產(chǎn)成本上升的最明智辦法，因為消費者很少會注意到這種細節(jié)，除非有人提醒。生產(chǎn)商也認為，采用這種方法是他們無力漲價的一個反映，既擔心消費者抵觸，又迫于零售商的壓力。

消費者則認為，縮減商品包裝規(guī)格有誤導嫌疑。許多商品都有特定的包裝規(guī)格，如幾品脫的冰淇淋，幾夸脫的牛奶。不過，生產(chǎn)商仍然不愿意公布減重消息，尤其是在已經(jīng)有標準包裝規(guī)格的商品種類上。

限制商品種類
信奉單品合理化原則（SKU rationalization）的零售商現(xiàn)在可以在《人格與社會心理》（The Journal of Personality and Social Psychology）這本書中找到證據(jù)，說明貨架上的商品種類越多，卻并不一定能收到好效果。來自哥倫比亞商學院的Lyengar博士和斯坦福大學Lepper博士發(fā)現(xiàn)，當面臨太多選擇時——“尤其是當這些商品之間差異很小時，人們就只有淹沒感，購買的欲望反而減少，甚至干脆一樣也不挑。”這和傳統(tǒng)的經(jīng)濟理論相抵觸，傳統(tǒng)經(jīng)濟理論認為理性動物在面臨選擇時，總會權衡成本和利益，然后挑較好的。如果真是這樣，那么當然是選擇面越大，滿意度就越高。

但在Iyengar和Lepper兩位學者的研究中，當研究對象被要求從一大批同類商品選擇中確定一種時，他們通常對自己的選擇結(jié)果不是那么滿意，認為這些選項本身就不夠有吸引力，“并且感到，比起選項只有有限的幾種時更有挫敗感，更容易后悔。”

人類總有面對更多選擇的能力和欲望這種被普遍接受的觀念在其它研究中也遭到了質(zhì)疑。研究表明，人們能夠接受的選擇是有一個最佳數(shù)量的，超過這個限度，選擇的動機反而會下降。

有人可能認為，這條規(guī)律不適用于那些精明的超市經(jīng)營者。那么請記下：（1）一份調(diào)查對比了不同選擇情況下的顧客滿意度。調(diào)查對象分別在6種口味和30種口味的巧克力中挑出自己最喜愛的，結(jié)果那些有30種選擇的調(diào)查對象表示，覺得自己的選擇不夠美味、不夠愉悅，有更多后悔和遺憾。更重要的是，比起那些只有少數(shù)選項的調(diào)查者來，把選出的巧克力作為參與調(diào)查活動的贈禮顯然對他們的吸引力不夠大。（2）加州門洛帕克的Draeger’s Supermarket超市一向以其多樣的商品而著稱，在這兒進行的一次現(xiàn)場調(diào)查結(jié)果表明，同類商品越多，吸引的顧客也越多。不過，當選擇過多時，只有3%的顧客購買了商品，而當選擇只有有限的幾種時，卻有6%的顧客有購買行為。

Swarthmore大學的研究人員發(fā)現(xiàn)，選擇種類的增多對那些“最佳產(chǎn)品追求者”（maximizers）來說是個難題，而對那些“滿意人”（Satisficers）來說，卻能很容易的選擇，因為他們要求不高，只要能夠滿足使用需求，任何一種產(chǎn)品都行。選擇種類太多的話，最佳產(chǎn)品追求者很容易挑花了眼。

吸引顧客的創(chuàng)新之舉

　　商品的包裝很重要——幾乎有70%的購買決定是在貨架旁做出的，此時消費者只能通過包裝對商品做出判斷。隨著貨架上的商品競爭日益激烈，包裝的變化不但能突出商品，還能促進業(yè)績以及顧客的滿意度和忠誠度。

商家最近的一些創(chuàng)新：（1）用閃亮錫箔紙包裝口香糖，如Dentyne Ice或Eclipse，從而使商品的售價更高，也使口腔清新產(chǎn)品業(yè)績增長了48%。（2）重新設計包裝，使大眾產(chǎn)品檔次升級，如Salon Selectives品牌的洗發(fā)水，以及Helene Curtis護發(fā)劑。（3）佳得樂（Gatorade）飲料采用了更符合人體功率學的瓶裝設計，它既方便左手使用，也方便慣用右手的人，另外其包裝設計還考慮了飲料流速、唇形和瓶裝規(guī)格等因素。（4）立頓（Lipton）冰紅茶的瓶子能夠放進車用杯架，這是飲料包裝的一個重大突破。（5）Hidden Valley色拉調(diào)味料采用了手擠起來更方便的翻轉(zhuǎn)式瓶裝（inverted bottle）。（6）擠壓式酸奶現(xiàn)在已經(jīng)快速成長為一項年銷售額達1億美元的生意，因為擠壓式包裝“讓酸奶在人們的日常生活中份額更大，畢竟你不需要調(diào)羹，就能在車里隨時飲用，還可以放進午餐盒”。
在自有品牌生產(chǎn)商眼中，產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新比促銷更重要。在價格主導（price-driven）的市場環(huán)境里，已經(jīng)很難籌集進行促銷活動的資金，而且一些公司（如Perrigo）的先例也表明，促銷并不能為廠商帶來長久的效益。商家的一些包裝創(chuàng)新事例還有：液體填充的（liquid-filled）化妝品、急救棉簽和單人份的維他命包裝。克羅格還用玩具卡車和泰迪熊作為自結(jié)算產(chǎn)品（self-liquidators）。在這種情況下，自有品牌供貨商就要把克羅格標志印在這些產(chǎn)品上，并通過直銷方法銷售自己的同類產(chǎn)品。