Ｃ：自有品牌

外資商店自有品牌發展強盛
　　根據英國廣告協會（Advertising Association）的研究，英國超市銷售自有品牌商品對廣告業是個壞消息，因為廣告業的收入主要來自生產商在宣傳品牌商品上的高額開支。
這次調查涉及26個食雜商品種類的52個品牌，目的是為了確定1975到1999年間，自有品牌商品與傳統品牌商品相比銷售業績如何。1975年，英國四大超市運營商——Tesco，Sainsbury, Safeway和馬莎百貨（Marks & Spencer）的自有品牌銷售額占被調查的26個商品種類22%的市場份額，今天，四大商家的自有品牌控制了70%的市場份額。

調查表明，與那些有誘人廣告和老練營銷技巧支持的品牌想比，消費者更青睞價格便宜一些的商品。而超市運營商喜歡自有品牌則是因為，它們利潤更大。英國消費者的情感傾向和美國不同，他們認為店方自有品牌的質量都是一流的。

　　不過，傳統知名品牌失去的市場份額并不多。調查顯示，知名品牌的平均市場份額從1975年的34.2%下降到1999年的的32.6%。市場份額失去較多的是那些小品牌，他們的市場營銷投入不多，只能在價格上與自有品牌競爭。來看更多的例證：1975年時，52個知名品牌中——即那些業績最好、市場份額最多的品牌——有19個到1999年仍然是市場上的佼佼者。對品牌商品的廣告宣傳，超市并不反對。事實上，他們認為，對傳統品牌的廣告促銷會帶動商品的人氣，吸引顧客進店消費，這樣自有品牌也受益不匪。

沃爾瑪的自有品牌
　　根據美銀證券（Bank of America Securities）的一份報告，2001年9月9日統計的自有品牌銷售資料顯示，過去一年中家用護理自有品牌實現增長幾乎全部歸功于沃爾瑪，而不是依靠全體零售商的努力。分析師認為這個結果很重要，因為沃爾瑪最近停止向企業團體評估公司（syndicated measurement companies）提供銷售資料。美銀證券的報告還說，IRI公司的資料顯示9月份35個自有品牌業績增長了2%——如果加上沃爾瑪的話，增幅可能會達到5%到8%。據估計，非食品類自有品牌增長的75%要歸功于沃爾瑪。還有一些數據：在實現自有品牌銷售增長的同時，沃爾瑪還使其在品牌公司產品的總銷售額中所占比重提高了——如1998年寶潔產品在沃爾瑪的銷售額占公司總業績的11%，而2001年，這一數字是15%�！　　　�
　　超市運營商早就善于利用自有品牌和商店品牌來提高利潤，提升商店形象和擴大商品分類。分析師和觀察家通常認為，商家只在經濟環境較緊張的情況下才會運用這些策略。因此，毫不奇怪，沃爾瑪現在又仔細研究上了經營自有品牌商品。沃爾瑪創立自有品牌是David Glass在任時的策略。

以低價銷售全國品牌已經為沃爾瑪這個零售大亨建立了良好的價格名聲。經營更多的自有品牌使沃爾瑪的整體價格更低廉，這也讓處于經濟艱難時期的消費者們對沃爾瑪的興趣越來越濃。

沃爾瑪所做的和其它超市連鎖沒兩樣，只是更為出色。他們在銷量大、周轉快的類別里推出了自己的品牌。目前，沃爾瑪以自有品牌經營寵物食品、蘇打水和橙汁、小吃和面包等。盡管沃爾瑪沒有對外公布自有品牌銷量占其總營業額的百分比，分析師猜測目前這個數字只有8%——低于常規超市的15%—18%，因此沃爾瑪的自有品牌還將有更大的增長前景。
為了建造自有品牌，沃爾瑪還運用了一些其它的高明策略：（1）當寶潔公司把Charmin衛生紙作為主力品牌時，沃爾瑪收購了“白云”（White Cloud）商標。此舉意味著，沃爾瑪現在有了足以與知名全國品牌（包括寶潔公司產品）抗衡的優質紙制品自有品牌。（2）沃爾瑪具有前瞻性，會為未來打算。在經營時髦產品上，沃爾瑪并不出眾，但他們認識到今天十幾歲的青少年將是明天的家庭顧客主力。因此，沃爾瑪推出了一個針對青少年的化妝品系列，并生產印有Mary Kate和Ashley Olsen——青少年的偶像——肖像的服飾系列，以拉攏這部分消費群體。

　　沃爾瑪還開始對其自有品牌產品和同類知名品牌產品進行店內口味測試。所要比較的樣品都是測試前買來準備好的，參與者只能品嘗兩到三種不同商品。參與者還必須要填寫一份背景調查問卷。測試區設在德州、弗吉尼亞、愛達荷、依阿華等地的沃爾瑪門店結帳柜臺附近。

　　對這些策略，分析師評價不一，自有品牌食雜商品盡管利潤更為豐厚，卻很難保持長久的利潤空間。長期以薄利銷售食品也會對公司利潤造成負面影響。盡管如此，所有人都承認，一旦沃爾瑪決定朝哪個方向走，他就會不斷調整計劃，直到完美無缺。