Ｄ：全球知名品牌

什么是全球品牌？
隨著零售公司不斷在國內(nèi)、甚至跨越國界進(jìn)行兼并，“全球”逐漸成為一個(gè)流行詞匯。到底如何界定“全球品牌”，業(yè)界從來沒有一個(gè)一致觀點(diǎn)，ACNielsen調(diào)查公司最近在一份名為《達(dá)到10億美元——當(dāng)今全球品牌一覽》（Reaching the Billion-Dollar Mark: A Review of Today’s Global Brands）的報(bào)告中給它下了一個(gè)定義。從ACNielsen公司確認(rèn)的43個(gè)全球品牌中可以看出，一個(gè)全球品牌的年銷售額必須達(dá)到10億美元，且業(yè)績(jī)中至少有5%來自公司所在國家以外市場(chǎng)。ACNielsen的調(diào)查主要追蹤零售業(yè)，而不是酒吧和餐廳，因此酒類品牌不是本次調(diào)查對(duì)象。另外，印度雖然是個(gè)大市場(chǎng)，但由于技術(shù)測(cè)量上有困難，因此也被排除在調(diào)查外。這次調(diào)查的品牌還局限于單一商品種類，也就是說如果一個(gè)多種商品的品牌沒有在某個(gè)單一種類上達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，即便總體上達(dá)標(biāo)，也不能收入列表。

由于這些條款的限制，ACNielsen公司的全球品牌名單有點(diǎn)滑稽：一些大的美國品牌（如可口可樂、萬寶路、幫寶氏和吉列）都上了榜，但其它品牌，尤其是糖果類品牌（Hershey——好時(shí), M&M Mars巧克力）則落選了，取而代之的是一些有一定美國市場(chǎng)份額的外國生產(chǎn)商）——如Ferrero。同樣引起批評(píng)的還有ACNielsen公司的全球品牌定義：顧客無論在何地——從“巴厘島到巴西”都能買到同樣名字的同一種商品。分布最廣的品牌在30個(gè)國家都有市場(chǎng)。觀察家認(rèn)為，隨著全球化不斷升溫，生產(chǎn)商的經(jīng)營趨勢(shì)越來越明顯，逐漸擴(kuò)大現(xiàn)有品牌旗下的商品系列。而在零售商這方面，跨國公司（沃爾瑪、家樂福等）則不斷加強(qiáng)自有品牌。

十億美元全球品牌一覽
分布國家 商品類別 品牌
30 碳酸飲料 可口可樂
30 碳酸飲料 百事可樂
30 碳酸飲料 雪碧
30 洗發(fā)水/護(hù)發(fā)品 潘婷
30 小吃、零食 Pringles（品客）
30 碳酸飲料 Seven-Up或7-Up
29 碳酸飲料 Fanta（芬達(dá)）
29 剃須刀 吉列
29 咖啡 Nescafe（雀巢）
29 牙膏 Colgate（高露潔）
29 保濕劑/洗面奶 Nivea（妮維雅）
28 電池 Duracell
28 電池 Energizer
28 巧克力 Kinder（健達(dá)）
27 谷類食品 Kellogg’s（家樂氏）
27 尿片 Pampers（幫寶氏）
27 口香糖 Wrigley’s（箭牌）
27 化妝品 L’Oreal（歐萊雅）
26 啤酒 Heineken（喜力）
26 面巾紙 Kleenex(克里內(nèi)克絲)
25 煙草 萬寶路
25 啤酒 Budweiser（百威）
25 奶酪 Danone（達(dá)能）
25 尿片 Huggies（好奇寶寶）
25 寵物食品 Pedigree
25 干酪 Philadelphia
24 煙草 Camel（駱駝）
24 寵物食品 Friskies（喜躍）
24 貓食 Whiskas（偉嘉）
23 啤酒 Guinness
22 小吃、零食 Lay’s
22 清潔用品 Protection Always
22 運(yùn)動(dòng)飲料 Gatorade（佳得樂）
21 湯料 Campbell’s（湯廚）
21 煙草 Benson & Hedges
20 小吃、零食 Doritos（多力多滋）
19 咖啡 Maxwell House（麥斯威爾咖啡）
18 煙草 L&M
17 不充氣飲料 Tropicana
16 不充氣飲料 Minute Maid
13 膠卷 柯達(dá)
11 洗衣劑 Tide（汰漬）
9 非處方止痛藥 Tylenol

品牌扮演的角色
美國美智管理顧問公司（Mercer Management Consulting）抽樣調(diào)查了《財(cái)富》500強(qiáng)中的50位營銷總裁，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）公司高級(jí)經(jīng)理們都認(rèn)識(shí)到品牌是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。他們包括廣告、客戶服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)和品牌建造過程中的更多環(huán)節(jié)。沒有這些投資的話，產(chǎn)品就會(huì)僅僅是一種缺少持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商品。（2）建造品牌的支出（Brand building expenditures）逐漸從傳統(tǒng)的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上來，雖然商家仍然認(rèn)為傳統(tǒng)的廣告是獲得最廣顧客面的最佳途徑。（3）在調(diào)查對(duì)象中，有60%希望，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，品牌生產(chǎn)支出保持相對(duì)穩(wěn)定，40%的人表示他們將縮減支出。美智公司認(rèn)為，那些表示在經(jīng)濟(jì)疲軟情況下仍將增加品牌生產(chǎn)支出的15%受訪者是最聰明的商家，他們大多從事非周期性（non-cyclical）和服務(wù)為主（service oriented）的行業(yè)。

品牌依然具有價(jià)值
品牌以前被看作是包裝性產(chǎn)品生產(chǎn)商的事兒，現(xiàn)在它的重要性卻不僅僅是一個(gè)商標(biāo)。隨著各行各業(yè)同類商品越來越多，品牌是商家突顯自己與眾不同的重要工具。它還是商家進(jìn)軍新產(chǎn)品類別甚至一個(gè)新的國家市場(chǎng)的“大使”，而且品牌商品通常能夠賣出好價(jià)錢。

美國商業(yè)周刊（Business Week）與Interbrand咨詢公司聯(lián)合評(píng)出了100個(gè)知名品牌。入圍這份榜單的品牌必須是全球性品牌，其業(yè)績(jī)至少有20%來自本土以外市場(chǎng)。來看一下詳細(xì)次序：可口可樂高居榜首，它是前10名中唯一的包裝性商品品牌，另外9強(qiáng)分別是微軟、IBM、通用電氣、諾基亞、英特爾、迪斯尼、福特、麥當(dāng)勞和AT&T（美國電信）。其它入圍的著名包裝商品品牌有：吉列，第18位；雀巢，第23位；百威，第26；亨氏食品，第37；家樂氏（Kellogg’s），第39；百事可樂，第44；克里內(nèi)克斯（面巾紙，Kleenex），第54位；高露潔，第56；箭牌口香糖，第57；Kraft，第67；喜力，第81；妮維雅，第87；幫寶氏，第92。