Ｄ：全球知名品牌

什么是全球品牌？
隨著零售公司不斷在國內、甚至跨越國界進行兼并，“全球”逐漸成為一個流行詞匯。到底如何界定“全球品牌”，業界從來沒有一個一致觀點，ACNielsen調查公司最近在一份名為《達到10億美元——當今全球品牌一覽》（Reaching the Billion-Dollar Mark: A Review of Today’s Global Brands）的報告中給它下了一個定義。從ACNielsen公司確認的43個全球品牌中可以看出，一個全球品牌的年銷售額必須達到10億美元，且業績中至少有5%來自公司所在國家以外市場。ACNielsen的調查主要追蹤零售業，而不是酒吧和餐廳，因此酒類品牌不是本次調查對象。另外，印度雖然是個大市場，但由于技術測量上有困難，因此也被排除在調查外。這次調查的品牌還局限于單一商品種類，也就是說如果一個多種商品的品牌沒有在某個單一種類上達到標準，即便總體上達標，也不能收入列表。

由于這些條款的限制，ACNielsen公司的全球品牌名單有點滑稽：一些大的美國品牌（如可口可樂、萬寶路、幫寶氏和吉列）都上了榜，但其它品牌，尤其是糖果類品牌（Hershey——好時, M&M Mars巧克力）則落選了，取而代之的是一些有一定美國市場份額的外國生產商）——如Ferrero。同樣引起批評的還有ACNielsen公司的全球品牌定義：顧客無論在何地——從“巴厘島到巴西”都能買到同樣名字的同一種商品。分布最廣的品牌在30個國家都有市場。觀察家認為，隨著全球化不斷升溫，生產商的經營趨勢越來越明顯，逐漸擴大現有品牌旗下的商品系列。而在零售商這方面，跨國公司（沃爾瑪、家樂福等）則不斷加強自有品牌。

十億美元全球品牌一覽
分布國家 商品類別 品牌
30 碳酸飲料 可口可樂
30 碳酸飲料 百事可樂
30 碳酸飲料 雪碧
30 洗發水/護發品 潘婷
30 小吃、零食 Pringles（品客）
30 碳酸飲料 Seven-Up或7-Up
29 碳酸飲料 Fanta（芬達）
29 剃須刀 吉列
29 咖啡 Nescafe（雀巢）
29 牙膏 Colgate（高露潔）
29 保濕劑/洗面奶 Nivea（妮維雅）
28 電池 Duracell
28 電池 Energizer
28 巧克力 Kinder（健達）
27 谷類食品 Kellogg’s（家樂氏）
27 尿片 Pampers（幫寶氏）
27 口香糖 Wrigley’s（箭牌）
27 化妝品 L’Oreal（歐萊雅）
26 啤酒 Heineken（喜力）
26 面巾紙 Kleenex(克里內克絲)
25 煙草 萬寶路
25 啤酒 Budweiser（百威）
25 奶酪 Danone（達能）
25 尿片 Huggies（好奇寶寶）
25 寵物食品 Pedigree
25 干酪 Philadelphia
24 煙草 Camel（駱駝）
24 寵物食品 Friskies（喜躍）
24 貓食 Whiskas（偉嘉）
23 啤酒 Guinness
22 小吃、零食 Lay’s
22 清潔用品 Protection Always
22 運動飲料 Gatorade（佳得樂）
21 湯料 Campbell’s（湯廚）
21 煙草 Benson & Hedges
20 小吃、零食 Doritos（多力多滋）
19 咖啡 Maxwell House（麥斯威爾咖啡）
18 煙草 L&M
17 不充氣飲料 Tropicana
16 不充氣飲料 Minute Maid
13 膠卷 柯達
11 洗衣劑 Tide（汰漬）
9 非處方止痛藥 Tylenol

品牌扮演的角色
美國美智管理顧問公司（Mercer Management Consulting）抽樣調查了《財富》500強中的50位營銷總裁，結果發現：（1）公司高級經理們都認識到品牌是一項重要的戰略資產。他們包括廣告、客戶服務、產品開發和品牌建造過程中的更多環節。沒有這些投資的話，產品就會僅僅是一種缺少持久競爭優勢的商品。（2）建造品牌的支出（Brand building expenditures）逐漸從傳統的廣告費用轉移到互聯網上來，雖然商家仍然認為傳統的廣告是獲得最廣顧客面的最佳途徑。（3）在調查對象中，有60%希望，在經濟不景氣時期，品牌生產支出保持相對穩定，40%的人表示他們將縮減支出。美智公司認為，那些表示在經濟疲軟情況下仍將增加品牌生產支出的15%受訪者是最聰明的商家，他們大多從事非周期性（non-cyclical）和服務為主（service oriented）的行業。

品牌依然具有價值
品牌以前被看作是包裝性產品生產商的事兒，現在它的重要性卻不僅僅是一個商標。隨著各行各業同類商品越來越多，品牌是商家突顯自己與眾不同的重要工具。它還是商家進軍新產品類別甚至一個新的國家市場的“大使”，而且品牌商品通常能夠賣出好價錢。

美國商業周刊（Business Week）與Interbrand咨詢公司聯合評出了100個知名品牌。入圍這份榜單的品牌必須是全球性品牌，其業績至少有20%來自本土以外市場。來看一下詳細次序：可口可樂高居榜首，它是前10名中唯一的包裝性商品品牌，另外9強分別是微軟、IBM、通用電氣、諾基亞、英特爾、迪斯尼、福特、麥當勞和AT&T（美國電信）。其它入圍的著名包裝商品品牌有：吉列，第18位；雀巢，第23位；百威，第26；亨氏食品，第37；家樂氏（Kellogg’s），第39；百事可樂，第44；克里內克斯（面巾紙，Kleenex），第54位；高露潔，第56；箭牌口香糖，第57；Kraft，第67；喜力，第81；妮維雅，第87；幫寶氏，第92。