在本文中，我們將著重討論生產(chǎn)商方面的品類(lèi)管理發(fā)展?fàn)顩r，分別按如何定義品類(lèi)、如何管理品類(lèi)和品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)力幾個(gè)主題進(jìn)行。 一、如何定義品類(lèi)（設(shè)定品類(lèi)） 就該主題，我們向受訪者發(fā)出的問(wèn)題有以下四個(gè)： 1.你是如何將商品歸類(lèi)的？主要參照什么標(biāo)準(zhǔn)？ 2.你是否很難將某些商品歸類(lèi)？ 3.你如何評(píng)測(cè)某個(gè)品類(lèi)的績(jī)效？ 4.就交叉銷(xiāo)售（cross selling）和交叉補(bǔ)貼（cross subsidisation）上你是如何使品類(lèi)最優(yōu)化的？ 　　先從第一個(gè)問(wèn)題（如何將產(chǎn)品歸類(lèi)）開(kāi)始，對(duì)生產(chǎn)商們來(lái)說(shuō)設(shè)定品類(lèi)一般都不麻煩，因?yàn)樗麄兪诸^的產(chǎn)品和產(chǎn)品群組數(shù)量相對(duì)較少，構(gòu)成也很明晰。我們來(lái)舉幾個(gè)例子。 Douwe Egberts是一家著名的荷蘭熱飲料生產(chǎn)商，咖啡是他們的拳頭產(chǎn)品，但同時(shí)該公司也生產(chǎn)茶和可可豆。同歸此品類(lèi)的還有咖啡過(guò)濾器，但這種產(chǎn)品Douwe Egberts公司并不生產(chǎn)。對(duì)零售商而言，熱飲（咖啡，茶和可可）和咖啡過(guò)濾器自然歸屬同一品類(lèi)。此外，Douwe Egberts公司還生產(chǎn)大米，在荷蘭的市場(chǎng)份額達(dá)到60%。對(duì)零售商而言，大米和意大利面食也同屬一個(gè)“正常的”品類(lèi)，但Douwe Egberts公司卻更愿意把大米作為單獨(dú)一個(gè)品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)。具體原因可能在于Douwe Egberts公司并不是一個(gè)既生產(chǎn)大米、又加工意大利面食的優(yōu)選供應(yīng)商，因?yàn)橐獯罄媸成獗却竺咨飧蟆Ｆ渌俪煽Х群筒铓w屬同一品類(lèi)的原因有：分流了部分咖啡生意的速溶咖啡（Douwe Egberts不生產(chǎn)該產(chǎn)品，雀巢是主要供應(yīng)商），盒裝咖啡（也是一種速溶咖啡，Douwe Egberts公司的熱牛奶咖啡就屬于這種產(chǎn)品）和冰茶（Douwe Egberts不生產(chǎn)）的出現(xiàn)。在零售商看來(lái)，速溶咖啡雖然和咖啡、茶同屬一個(gè)品類(lèi)，但通常它們被擺放在另一個(gè)貨架上。既然Douwe Egberts公司推出了盒裝咖啡，消費(fèi)者的感知度肯定會(huì)發(fā)生變化，將來(lái)可能所有類(lèi)型的咖啡都會(huì)擺放在同一個(gè)貨架上。冰茶的出現(xiàn)可能會(huì)搶走熱茶的部分生意，但卻不影響品類(lèi)的設(shè)定：冰茶只是“軟飲料”。 　　寶潔公司將旗下產(chǎn)品設(shè)為四個(gè)群組：洗衣和清潔、紙品和飲料、化妝品及其它（如Vicks藥品）。這種分法部分是由歷史原因造成的，部分是由消費(fèi)者心理習(xí)慣及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決定的。不過(guò)，這種分法的確對(duì)寶潔公司與零售商打交道造成了一定影響。舉例來(lái)說(shuō)，負(fù)責(zé)“紙品和飲料”的客戶經(jīng)理既要銷(xiāo)售“幫寶適（Pampers）”和“好自在（Always）”，還要銷(xiāo)售Punica軟飲料，必須與零售方的兩個(gè)聯(lián)系人談判。 “洗衣和清潔劑”客戶經(jīng)理也會(huì)遇到同樣的問(wèn)題，因?yàn)榱闶凵贪严匆潞颓鍧嵎值讲煌奉?lèi)。另外，寶潔公司所稱(chēng)謂的“清潔”產(chǎn)品對(duì)零售商來(lái)說(shuō)不一定屬“清潔產(chǎn)品”。例如，寶潔公司把織物柔軟劑視為“清潔品”，但許多零售商把它歸到“洗衣品”中。再拿Demake-up來(lái)說(shuō)，它到底是化妝品還是紙品,在寶潔公司內(nèi)部，它是一種紙品，但零售商一般把它看作化妝品。通常遇到?jīng)_突，寶潔都會(huì)采納零售商的觀點(diǎn)，但也有出于管理的原因，他們堅(jiān)持己方做法的情況。 AKZO-NOBEL Coatings涂料公司設(shè)定了他們的品類(lèi)：油漆。他們根據(jù)品牌設(shè)定品類(lèi)：Flexa (乳膠，油漆和涂料的A級(jí)品牌), Cetabever (媒染劑A級(jí)品牌)和Supralux (B級(jí)品牌)。這些品牌由產(chǎn)品經(jīng)理管理，客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)把它們銷(xiāo)售給DIY連鎖店。 把這些商品系列歸類(lèi)一點(diǎn)問(wèn)題也沒(méi)有，因?yàn)镈IY商店有足夠的貨架空間容納油漆，而且在油漆貨架上也很少看到有異類(lèi)（heterogeneity）。 CPC公司根據(jù)商品關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（資金來(lái)源、星級(jí)產(chǎn)品）給商品歸類(lèi)。另外，CPC還經(jīng)營(yíng)兩個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品系列，Knorr（湯料、調(diào)味料和肉湯）和Conimex（東方香料和食品），這兩種產(chǎn)品又細(xì)分為產(chǎn)品群組，由產(chǎn)品經(jīng)理管理。 聯(lián)合利華（Lever）根據(jù)消費(fèi)者的心理感知、零售商安排貨架和組織采購(gòu)的方式、以及行業(yè)結(jié)構(gòu)（某一產(chǎn)品群組是否有足夠的關(guān)鍵性多數(shù)使用者）給產(chǎn)品分類(lèi)。該公司有一個(gè)產(chǎn)品群組是洗滌和清洗，里面包含了洗滌劑、織物柔軟劑和清潔劑，而清潔劑中又包括了洗碗劑（手工洗碗劑和機(jī)器洗碗劑）。聯(lián)合利華總共有10個(gè)子品類(lèi)，每當(dāng)研制出不是非常符合某個(gè)子品類(lèi)范疇的新產(chǎn)品如Viakal清潔劑時(shí)，問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn)。新產(chǎn)品會(huì)分走研磨劑（abrasives）和多功能清潔劑的市場(chǎng)份額，那么該如何將它分類(lèi)？還有一個(gè)例子是空氣清新劑，現(xiàn)在被安排到清潔劑類(lèi)中。 家用塑料制品商Curver將產(chǎn)品分為貯藏、回收（refuse）、清潔、廚房（低溫冷藏）等群組。在荷蘭，這些產(chǎn)品如同“一件商品”，管理和銷(xiāo)售方式多種多樣，但在英國(guó)，它們的管理結(jié)構(gòu)和銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)就分開(kāi)得多。因此，品類(lèi)在英國(guó)的影響力更大，它使Curver英國(guó)公司更注重品類(lèi)，尤其是當(dāng)將商品滲透到零售連鎖中去時(shí)，Curver幾乎“買(mǎi)”下了某一品類(lèi)，如貯藏品的貨架空間。 品類(lèi)設(shè)定完成后，生產(chǎn)商下一步著手的是最優(yōu)化品類(lèi)。這是因?yàn)檫x擇任何品類(lèi)其實(shí)都是為了達(dá)到最優(yōu)化的一種干預(yù)行為（intervention）。那么我們是如何確定已經(jīng)達(dá)到最優(yōu)化了呢？評(píng)測(cè)最優(yōu)化環(huán)節(jié)有什么標(biāo)準(zhǔn)嗎？以下是部分公司的反應(yīng)。 Douwe Egberts是通過(guò)一個(gè)他們稱(chēng)之為“客戶滿意度”的系統(tǒng)評(píng)測(cè)品類(lèi)績(jī)效的。該系統(tǒng)將會(huì)顯示出Douwe Egberts產(chǎn)品對(duì)零售商獲利能力的貢獻(xiàn)。受訪者說(shuō)，該系統(tǒng)并不直接測(cè)量客戶滿意度，但可能會(huì)通過(guò)間接方式測(cè)評(píng)。現(xiàn)在，品類(lèi)績(jī)效還可以通過(guò)時(shí)間評(píng)測(cè)出，即通過(guò)年?duì)I業(yè)額（目標(biāo)營(yíng)業(yè)額和實(shí)際營(yíng)業(yè)額）；DPP和DPC目前還沒(méi)有進(jìn)行測(cè)評(píng)。 　　寶潔公司對(duì)品類(lèi)績(jī)效的評(píng)估有兩種標(biāo)準(zhǔn)，一種是公司內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，一種是客戶標(biāo)準(zhǔn)。就寶潔內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，品類(lèi)績(jī)效的評(píng)估指標(biāo)有營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。就客戶標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，品類(lèi)績(jī)效的測(cè)評(píng)指標(biāo)包括：在產(chǎn)品群組中的市場(chǎng)份額、毛利、每立方米DPP和利潤(rùn)。受訪者認(rèn)為，在產(chǎn)品群組中的市場(chǎng)份額和每立方米DPP值是最好的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。 聯(lián)合利華采用的是一套可比系統(tǒng)。帳目上品類(lèi)績(jī)效是根據(jù)其POS營(yíng)業(yè)額、毛利、凈利（DPP）、在產(chǎn)品群組中的市場(chǎng)份額以及對(duì)品類(lèi)的價(jià)值增殖能力測(cè)評(píng)的。按照聯(lián)合利華公司自己的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)品類(lèi)績(jī)效的測(cè)評(píng)指標(biāo)有整個(gè)品類(lèi)的凈營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。不過(guò)，當(dāng)生產(chǎn)商和零售商對(duì)同一品類(lèi)績(jī)效的看法不同時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。舉例來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)商可能會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在品類(lèi)里的作用（價(jià)值增值）和對(duì)降低物流成本的貢獻(xiàn)。而零售商可能會(huì)更看重產(chǎn)品的毛利。因此，生產(chǎn)商舉辦活動(dòng)降低產(chǎn)品物流成本和根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整品類(lèi)使商品營(yíng)業(yè)額增加是得不到“回報(bào)”的。 AKZO-NOBEL Coatings涂料公司使用以下績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：出廠資料（ex factory data，指損耗率、廢品率），單個(gè)客戶銷(xiāo)售額（sales per account）（每個(gè)顏色、規(guī)格，買(mǎi)進(jìn)和賣(mài)出）、Nielsen市場(chǎng)研究公司資料以及毛利。客戶主要是看周轉(zhuǎn)率（(turnover rate)。 　　Curver沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的品類(lèi)經(jīng)理，他們的角色由客戶經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)力完成，負(fù)總責(zé)的是客戶經(jīng)理，對(duì)其的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)是營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，圖13對(duì)此有詳細(xì)說(shuō)明。 生產(chǎn)商的品類(lèi)績(jī)效測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)(所有貿(mào)易渠道) *營(yíng)業(yè)額 (目標(biāo)/實(shí)際) 買(mǎi)進(jìn)和賣(mài)出 *毛利 (目標(biāo)/實(shí)際) *市場(chǎng)份額 (目標(biāo)/實(shí)際) *損耗率 (出廠資料) 某個(gè)特定零售渠道的品類(lèi)績(jī)效測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn) *產(chǎn)品的獲利能力 *在產(chǎn)品群組中的市場(chǎng)份額 *總利潤(rùn)（gross profit） *每立方米DPP值（DPP/m3） *毛利（gross margin） *凈利 (DPP) *POS營(yíng)業(yè)額 *對(duì)品類(lèi)的價(jià)值增殖 圖13 受訪者提及的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)綜合 研究中關(guān)注的另一個(gè)問(wèn)題是，同一品類(lèi)的商品如何“互相幫助”，即交叉銷(xiāo)售。這一點(diǎn)目前還不明朗，也沒(méi)有相關(guān)的深度研究，我們主要是根據(jù)感覺(jué)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)得出了結(jié)果。以下是幾個(gè)例子。 Douwe Egberts公司在許多試點(diǎn)店面里將咖啡與所謂的“Koek”（一種與咖啡一同進(jìn)食的特殊荷蘭蛋糕）擺放在同一貨架上。目前，此舉的成效還不得而知。 對(duì)寶潔公司和聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，同一品類(lèi)的交叉銷(xiāo)售不起作用，倒是品類(lèi)與品類(lèi)之間存在著交叉銷(xiāo)售。聯(lián)合利華就將多芬香皂與Libresse衛(wèi)生巾捆綁促銷(xiāo)。 AKZO-NOBEL Coating涂料公司的交叉銷(xiāo)售主要發(fā)生在同一產(chǎn)品系列里。該公司的產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)獨(dú)到，顧客購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品，很自然的還會(huì)買(mǎi)另外一種產(chǎn)品。漆刷雖然不是AKZO-NOBEL的產(chǎn)品，但卻也是同一品類(lèi)交叉銷(xiāo)售效應(yīng)作用者。 二、管理品類(lèi) 既然品類(lèi)已經(jīng)設(shè)定，下面就該設(shè)計(jì)一套包括管理定位的管理結(jié)構(gòu)，以運(yùn)行品類(lèi)管理的職能。此外，還必須要有許多工具、機(jī)制和技術(shù)到位，以使品類(lèi)經(jīng)理更便利的履行他們的職責(zé)。研究中主要詢問(wèn)的題目為： 　　誰(shuí)負(fù)責(zé)品類(lèi)管理？ 　　他/她是如何制訂品類(lèi)計(jì)劃的？ 　　有沒(méi)有設(shè)置一個(gè)品類(lèi)小組（category team）？ 　　對(duì)品類(lèi)經(jīng)理的評(píng)測(cè)建立在什么基礎(chǔ)上？ 　　誰(shuí)管理品類(lèi)組合（portfolio of categories），該任務(wù)是如何完成的？ 這是首次向受訪者提出該問(wèn)題：“貴公司是否有真正的品類(lèi)管理體系？”而至于受訪者到底有沒(méi)有運(yùn)行品類(lèi)管理，看看他是否安排了專(zhuān)人擔(dān)任品類(lèi)經(jīng)理就可知曉。不過(guò)，有幾家公司已經(jīng)發(fā)起了許多有關(guān)“品類(lèi)管理”方面的變革，只是受訪者不太能夠用確切的詞表達(dá)出來(lái)。因此，我們必須細(xì)察答案背后的真實(shí)情況。 　　Douwe Egberts任命了充當(dāng)品類(lèi)經(jīng)理角色的客戶經(jīng)理，他們將負(fù)責(zé)管理咖啡、茶和大米，每位客戶經(jīng)理還配備了一位助手，稱(chēng)為客戶策劃（account planner）。此外，當(dāng)公司要進(jìn)行特定項(xiàng)目時(shí)，客戶經(jīng)理可以專(zhuān)責(zé)調(diào)用公司所有資源。 客戶經(jīng)理要負(fù)責(zé)擬訂客戶（品類(lèi)）計(jì)劃，該計(jì)劃主要供內(nèi)部使用，但其中一部分也可以作外部使用。內(nèi)部客戶計(jì)劃要比外部客戶計(jì)劃闡述得更詳細(xì)，一般包括以下內(nèi)容： 　　品類(lèi)和其所處的環(huán)境 　　潮流趨勢(shì)和發(fā)展 　　品類(lèi)的優(yōu)點(diǎn)和劣勢(shì) 　　預(yù)期與預(yù)測(cè) 　　戰(zhàn)略 　　DE的利益 　　市場(chǎng)份額目標(biāo) 　　營(yíng)業(yè)額 　　行動(dòng)和促銷(xiāo) 　　此外，客戶經(jīng)理還要起草一份長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，與客戶溝通。供應(yīng)鏈的最優(yōu)化也是客戶計(jì)劃的內(nèi)容之一。不過(guò)，在協(xié)調(diào)另外兩個(gè)荷蘭著名品牌——Van Nelle 和Kanis & Gunnink（二者均為Douwe Egberts分支公司，它們使Douwe Egberts在荷蘭咖啡市場(chǎng)上幾乎處于壟斷地位）的銷(xiāo)售力量時(shí)，問(wèn)題出現(xiàn)了。商家可能會(huì)派遣兩名客戶經(jīng)理，一位負(fù)責(zé)Douwe Egberts公司，一位負(fù)責(zé)Van Nelle 和Kanis & Gunnink。一般情況下，零售商自己決定到底是委派一位客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)所有咖啡產(chǎn)品，或者委派兩位客戶經(jīng)理。通常，Douwe Egberts公司有兩位客戶經(jīng)理在咖啡貨架旁工作，因?yàn)檫@樣更有談判實(shí)力。這似乎與品類(lèi)管理的理念相抵觸，因?yàn)槠奉?lèi)管理中，某品類(lèi)的所有產(chǎn)品都?xì)w一人負(fù)責(zé)，以達(dá)到最優(yōu)化。 寶潔公司的產(chǎn)品不僅多，而且覆蓋范圍廣。因此，他們使用了復(fù)雜的管理系統(tǒng)。首先，寶潔內(nèi)部設(shè)定了兩類(lèi)責(zé)任：對(duì)零售商的責(zé)任和對(duì)品類(lèi)的責(zé)任。承擔(dān)第一個(gè)責(zé)任的是所謂的“客戶小組”（Customer teams），他們負(fù)責(zé)管理銷(xiāo)售給某位零售商的所有產(chǎn)品。用寶潔術(shù)語(yǔ)來(lái)講，所謂的“客戶”（customer）就是account，Customer team（客戶小組）就是Account team。其次，寶潔的品類(lèi)小組（category teams）負(fù)責(zé)管理銷(xiāo)售給所有零售商的品類(lèi)。在荷蘭，寶潔公司有4個(gè)客戶小組，4個(gè)品類(lèi)小組。品類(lèi)小組的成員是品類(lèi)的行銷(xiāo)經(jīng)理（掌管品牌經(jīng)理）、財(cái)務(wù)經(jīng)理和一個(gè)助理銷(xiāo)售經(jīng)理（領(lǐng)導(dǎo)客戶經(jīng)理）。參看圖14。 圖14 寶潔公司品類(lèi)管理和客戶管理結(jié)構(gòu)示意圖？？？？？ 推出品類(lèi)管理后，公司對(duì)品牌的管理的協(xié)同作用增加了，品牌之間不再互相競(jìng)爭(zhēng)。另外，它還是使銷(xiāo)售小組和銷(xiāo)售人員更加專(zhuān)業(yè)化的重要步驟。到此，寶潔公司經(jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展。1989年以前，寶潔公司在荷蘭的銷(xiāo)售代表“出售”促銷(xiāo)和貨架位置，這是在產(chǎn)品或品牌的層面上進(jìn)行的。1989年后情況發(fā)生了變化，產(chǎn)品開(kāi)始在群組層面進(jìn)行管理。現(xiàn)在，重心則從促銷(xiāo)和貨架位置轉(zhuǎn)向產(chǎn)品獲利能力和市場(chǎng)份額。另外，零售商客戶環(huán)境的談判層面至少比過(guò)去高了一個(gè)層面，這也意味著公司不再那么以產(chǎn)品價(jià)格和條款為中心。第三步是升級(jí)到頂級(jí)管理位置，成為一個(gè)支持零售商門(mén)店模式的商業(yè)伙伴。問(wèn)題是，寶潔公司如何才能幫助零售商客戶確定自己在消費(fèi)者市場(chǎng)中的定位？例如，大型連鎖超市Albert Heijn就希望把自身定位于一個(gè)“品牌”（該公司是荷蘭最大的廣告投入者）。只有在第三階段，供應(yīng)商才真正成為一個(gè)商業(yè)合作伙伴。同樣的，當(dāng)在該層面進(jìn)行商討時(shí)，商家不再非常強(qiáng)調(diào)價(jià)格和條款（當(dāng)然要視門(mén)店模式而定）。 受訪者提到，品類(lèi)管理可能存在四種類(lèi)型。第一，所有的供應(yīng)商向零售商提供建議（貨架位置、排面、產(chǎn)品清單（listing）、淘汰清單（delisting）），零售商自己判斷取舍。Albert Heijn超市就是該方面的例子，它經(jīng)銷(xiāo)的清潔產(chǎn)品類(lèi)別里有四家知名品牌供應(yīng)商。第二，把某個(gè)生產(chǎn)商列為優(yōu)選供應(yīng)商，他將就品類(lèi)管理向零售商提出獨(dú)家建議。一般來(lái)說(shuō)，確定優(yōu)選供應(yīng)商主要是看其是否為市場(chǎng)上最有實(shí)力的生產(chǎn)商，或他已經(jīng)為提高零售伙伴的獲利率而不斷努力。該方面的例子是幫寶適（尿片）和Douwe Egberts。實(shí)際生活中，零售商會(huì)閱讀優(yōu)選供應(yīng)商的計(jì)劃，與之商討并按他們所希望的方式更改品類(lèi)計(jì)劃。第三，有一種優(yōu)選供應(yīng)商，它既就分類(lèi)（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的）、和貨架位置（排面）建議零售商，有時(shí)自己也在門(mén)店里負(fù)責(zé)rack jobbing和運(yùn)作。這樣，零售商已經(jīng)放棄了決策領(lǐng)導(dǎo)權(quán)：由生產(chǎn)商決定貨架上的一切，只要他們能夠滿足自己零售伙伴的需求和愿望。第四，rack jobbing是指，只要能夠滿足零售合作伙伴的需求和愿望，門(mén)店的一切權(quán)力和運(yùn)作都由生產(chǎn)商/供應(yīng)商掌握。實(shí)踐中，這意味著超級(jí)市場(chǎng)批發(fā)商（rack jobber）不光負(fù)責(zé)自己產(chǎn)品和貨架的陳列，有時(shí)還負(fù)責(zé)供應(yīng)并管理其他供應(yīng)商的產(chǎn)品。