塑造自有品牌非常容易。只要為顧客提供些他們?cè)趧e處無(wú)法買到的東西（通常情況下這些商品都非常便宜），就能極大的提高顧客忠誠(chéng)度，并把自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中區(qū)別開(kāi)來(lái)。
因此，毫不奇怪，人們?cè)诔欣镔?gòu)買的五種商品里就有一種是店方自有品牌，根據(jù)自有品牌生產(chǎn)商協(xié)會(huì)（PLMA）的統(tǒng)計(jì)，過(guò)去五年中超市自有品牌商品銷售額增長(zhǎng)了18%以上。
PLMA表示，每年超市消費(fèi)者花在自有品牌商品上的總開(kāi)支可達(dá)到419億美元，但商家要想分得其中的較大份額，決不是易如閑庭信步。事實(shí)上，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)自有品牌有三大陷阱，一不小心，商家就會(huì)因此而丟失零售營(yíng)業(yè)額。
1） 忽視價(jià)值
芝加哥Prime Consulting Group市場(chǎng)咨詢公司總裁Doug Adams說(shuō)，零售商通常會(huì)把一種商品的價(jià)格與價(jià)值相混淆。“比如說(shuō)，如果某種商品的售價(jià)一般為1.39美元，而你的售價(jià)只有99美分，這給人的感覺(jué)并不是該商品的價(jià)格為99美分，似乎更強(qiáng)調(diào)它的價(jià)值只有40美分。其實(shí)商家向消費(fèi)者傳遞的信息應(yīng)該是：它是對(duì)你來(lái)說(shuō)更值得的商品，這就是它的價(jià)值�！�
自有品牌并不僅僅是為了與品牌商品生產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)，Adams說(shuō)，“開(kāi)發(fā)自有品牌項(xiàng)目是為了滿足消費(fèi)者需求，有增值功能�！薄八赡芎蛢r(jià)格一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有�！盇dams拿位于明尼阿波利斯迎合高消費(fèi)階層的Byerly’s超市來(lái)說(shuō)，Byerly’s經(jīng)營(yíng)一種名為“Wild Rice Soup”的自有品牌湯料，價(jià)格一點(diǎn)也不便宜，但是同類產(chǎn)品卻沒(méi)有一個(gè)比得上它，該湯料使Byerly’s獨(dú)樹一幟。
“一位零售商可以利用自有品牌來(lái)使生產(chǎn)商在價(jià)格上讓步，”Adams說(shuō)�！暗絹�(lái)越多的零售商認(rèn)識(shí)到，其實(shí)他們可以和生產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)雙贏和互利的結(jié)果�，F(xiàn)在超市既出售質(zhì)量過(guò)硬的品牌商品，還經(jīng)營(yíng)中檔自有品牌，這種情況很普遍。”
得克薩斯州沃思堡市Marketing Management Inc.公司高級(jí)副總裁Jim Wilsky和Bill Bradshaw的看法更進(jìn)一步。他們認(rèn)為，自由品牌增長(zhǎng)事實(shí)上減少了單品重復(fù)（SKU duplication）�！氨热缯f(shuō)，多年前，超市里可能會(huì)提供4至5種規(guī)格的同一品牌谷類食品，”Wilsky說(shuō)。“當(dāng)自有品牌出現(xiàn)后，品類經(jīng)理意識(shí)到他沒(méi)必要經(jīng)營(yíng)5種規(guī)格。自有品牌商品的介入減少了品牌商品重復(fù)。”Bradshaw認(rèn)為這種所謂的單品增殖（SKU proliferation）“是個(gè)好事情，因?yàn)樗鼫p少了重復(fù)，增加了樣數(shù)和變化。”
伊利諾斯州埃文斯通市Wisdom Oral Care Ltd.公司總裁Joel Warady力勸零售商們不要忘記價(jià)格vs價(jià)值方程式。“不要太迷戀互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)標(biāo)（Internet auctions）很重要，”Warady說(shuō)，他的公司生產(chǎn)在Weis Markets出售的牙齒增白劑和其它自有品牌口腔護(hù)理產(chǎn)品�！澳嫦蚋�(jìng)標(biāo)會(huì)使價(jià)格下降，讓零售商感到他們有所收獲。但最終，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)下降。如果某個(gè)供應(yīng)商以一美元的價(jià)格提供牙刷，零售商在線征標(biāo)，他可能會(huì)找到價(jià)格為35美分的牙刷，但后者在技術(shù)上決不會(huì)領(lǐng)先。下一年你要干什么？零售商應(yīng)該要確定能夠保證商品質(zhì)量的技術(shù)�！�
2）促銷差
首都華盛頓的Point of Purchase Advertising International國(guó)際廣告公司（POPAI）企業(yè)溝通副總裁Joyce Winslow說(shuō)，只有50%的焦點(diǎn)廣告標(biāo)志和布置真正起到作用，這樣的廣告標(biāo)志和布置是指企業(yè)在銷售現(xiàn)場(chǎng)為宣傳產(chǎn)品，刺激顧客的購(gòu)買欲望所布置的特殊廣告物，如懸掛小旗、張貼宣傳海報(bào)或在店門口設(shè)置大型夸張形象物等等。
為了找出哪一半廣告起作用，POPAI去年開(kāi)展了一次為期20周的測(cè)試，對(duì)象是250家超市的9個(gè)品類。由于這次調(diào)查并不局限于自有品牌，Winslow說(shuō)這次調(diào)查“使POP首次成為一個(gè)有份量的媒體”。
Winslow估計(jì)，正確的促銷標(biāo)志和放置物將使超市業(yè)的自有品牌銷售額提高60億美元。
Adams也參與了POPAI調(diào)查，他認(rèn)為零售商經(jīng)常做不到傳達(dá)有關(guān)自有品牌的有意義信息�！八麄�?yōu)樽杂衅放浦谱鲀r(jià)格標(biāo)志，而不是像品牌商品那樣展示信息，”他說(shuō)，并指出“最需要做的三件事”為：
1、展示自有品牌商品的照片（“對(duì)獲得人們的認(rèn)可來(lái)說(shuō)非常重要”）。
2、如果商家正在進(jìn)行促銷，那么不要僅僅展示商品的價(jià)格，還要宣傳消費(fèi)者所能節(jié)省的錢�！斑@要體現(xiàn)在貨架招貼上、而不單是促銷標(biāo)牌上作，”他說(shuō)。
3、策劃與商品相關(guān)的簡(jiǎn)單主題——如夏季、全美橄欖球聯(lián)賽、納斯卡賽車、家庭野餐等等。向消費(fèi)者建議一個(gè)可以使用該商品的場(chǎng)合和時(shí)機(jī)。
“通過(guò)做這些事情，零售商可以使?fàn)I業(yè)額增加10%到15%，”Adams說(shuō)。
佛羅里達(dá)州伯克萊屯市Retcom Technologies公司主席、連鎖報(bào)刊——“超市購(gòu)物者”——的專欄作家Martin Sloane認(rèn)為，促銷是加拿大Loblaws連鎖超市的“President’s Choice”自有品牌獲得成功的一個(gè)原因。President’s Choice自有品牌包括食品、家用產(chǎn)品、草坪及花園工具以及寵物食品等等。當(dāng)Sloane參觀位于加拿大不列顛哥倫比亞魯珀特王子港的一家Extra Foods店時(shí)，他注意到“商品宣傳廣告的一半”都是關(guān)于店家自有品牌的，Extra Foods是Loblaws的一個(gè)加盟商。
“在為自有品牌設(shè)計(jì)包裝時(shí)，”Warady說(shuō)，“零售商不應(yīng)該考慮模仿全國(guó)知名品牌的包裝，而更應(yīng)該關(guān)注于設(shè)計(jì)一種能夠使消費(fèi)者與商家聯(lián)系起來(lái)的包裝�！�
3）思想狹窄
“成功的零售商一般著眼于自有品牌，并用兩手策略（two-pronged approach）達(dá)到目標(biāo)，”Wilsky說(shuō)�！八麄兪棺杂衅放品桨妇o跟當(dāng)前潮流趨向，并使消費(fèi)者的需求變得越來(lái)越大、越來(lái)越高。”
“但他們還進(jìn)行創(chuàng)造，”他說(shuō)�！八麄儠�(huì)考慮創(chuàng)造并不存在的商品或品類的領(lǐng)域。這種思考方法與傳統(tǒng)的自有品牌經(jīng)營(yíng)方針不同，老式的觀念認(rèn)為不管走到哪兒，只要跟著知名品牌就行。最好的自有品牌商家不懼怕失敗，他們既提供知名品牌的同類產(chǎn)品，還提供一些沒(méi)有知名品牌的亞品類（sub-categories）。”
MMI公司經(jīng)常向超市零售商提供一些視野超出行業(yè)范圍的點(diǎn)子。例如，就像超市利用自有品牌保健美容護(hù)理品成功地與藥店進(jìn)行長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)一樣，他們可以推出自有品牌預(yù)制菜類（prepared entrees），賺餐館的錢。
同樣的，經(jīng)營(yíng)自有品牌庭園家具和家用產(chǎn)品的零售商可以從折扣商手中搶走生意。
嘗試新自有品牌商品的障礙似乎很少。Bradshaw說(shuō)，一些零售商已經(jīng)開(kāi)始推出“有機(jī)產(chǎn)品自有品牌”�？肆_格和7-11正在銷售自有品牌啤酒，克羅格還經(jīng)營(yíng)自有品牌葡萄酒。
Sloane說(shuō)，有魄力的零售商還能把燃料和自有品牌結(jié)合起來(lái)�！跋蜻M(jìn)來(lái)加油的人介紹自有品牌，送給他們一瓶?jī)缮b自有品牌可樂(lè)，”他說(shuō)。
Warady認(rèn)為， “美國(guó)的零售商傾向于只想成為全國(guó)品牌的等值物，”他說(shuō)�！拔覀冇X(jué)得這種策略已經(jīng)過(guò)時(shí)，今天的策略是盡一切努力，超過(guò)全國(guó)知名品牌，這樣人們購(gòu)買零售商自有品牌不是因?yàn)樗阋�，而是因�(yàn)樗馁|(zhì)量好�！�
Wisdom是一家英國(guó)公司，他說(shuō)。在英國(guó)，自有品牌占有的市場(chǎng)份額達(dá)40%，因?yàn)樵S多自有品牌比全國(guó)性品牌更好——“是以好的價(jià)格買高檔商品，而不是以高檔的價(jià)格買好商品”。
“如果零售商覺(jué)得自有品牌的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格，那么他們永遠(yuǎn)也不會(huì)有一個(gè)強(qiáng)勁的自有品牌方案，”他說(shuō)。
Warady補(bǔ)充說(shuō)，如果你對(duì)某樣商品的質(zhì)量非常自信，那么盡可能快速而又強(qiáng)勢(shì)的把它推向市場(chǎng)。第一款牙齒增白劑于去年8月由高露潔推出，他說(shuō)，到11月份，他就在自有品牌生產(chǎn)商協(xié)會(huì)（PLMA）年展上亮出了同類產(chǎn)品自有品牌，并于三月份正式上架�！叭绻袡C(jī)會(huì)，如果某品類銷售正火爆，”他說(shuō)，“別放松，要考慮這上面的商機(jī)。”(作者：Carole Edwards 聯(lián)商網(wǎng)編譯)
