便 利 的 定 義 　　“便利的概念已經(jīng)重新定義。它不是指在凌晨兩三點能買到一條面包——那可能是上世紀70年代或80年代初便利的含義。現(xiàn)在，便利是指生活方式上的便利——而如何定義生活方式又要通過其它單個服務，便利已經(jīng)不僅僅與食品相聯(lián)系。”－斯特靈大學零售管理教授Paul Freathy． 　　毫不奇怪，參與本研究的零售商、生產(chǎn)商和行業(yè)團體機構對便利的定義各不相同，盡管超過50%的受訪者都把“滿足消費者需求”作為便利的解釋內(nèi)容，不過這已經(jīng)很令人鼓舞了。 　　這次行業(yè)調(diào)查中，受訪者對便利的不同定義中包含以下關鍵詞： 零售商 生產(chǎn)商 消費者 購物者 即時的（消費） 質(zhì)量（需求的） 地段 本土的 快速的 即時消費 小型 一站式 快速的 協(xié)從（差） 容易簡單 服務 有限（商品類別） 高價 分類 昂貴的（服務） 牛奶和面包 一周7天、每日 一周7天、每日 生鮮品有限 18—24小時營業(yè) 18—24小時營業(yè) 開放式 　　一位顧客把便利分為“快捷”（quick convenience）和“慢式”（slow convenience）兩種，所謂的快捷便利是指光臨當?shù)厣痰辏奖憷侵敢徽臼劫徫铮ㄉ唐芳臃⻊眨唤?jīng)常在當?shù)氐某壣痰晗硎苈奖憷? 　　零售商在定義便利時非常實際，因為他們必須在自己的店址上建造店面，投入營業(yè)并獲取利潤。在他們看來，地段絕對是個關鍵因素。然而，他們也意識到，地段決不再是他們不努力進取的借口。因為即便某家商店擁有得天獨厚的位置，如果服務跟不上，商品不齊全，店面檔次低，消費者也不可能成為回頭客。 　　需要指出一點，如果考慮到停車因素，決定地段好壞的又有一套截然不同的規(guī)則。現(xiàn)在，人們喜歡停車方便的地段，以減輕購物旅途的“包袱”，而不是純粹的追求距離近的店面。 　　“（所謂便利就是指）一位零售商通過便利的進出通道和地段、便利的營業(yè)時間、一流的服務和打消人們再次購物念頭的齊全商品而滿足并超出顧客期待的能力。” Organization 　　“一個能夠快速、高效并禮貌的滿足單個消費者即時需求的小型、容易進出的服務點。” 　　在城區(qū)或都市市場，臨近居住區(qū)或工作區(qū)的地段非常重要。在亞洲的大城市如香港、曼谷和新加坡，人們每天步行購物，家里的儲存空間也很小。人們對各類早餐、午餐和晚餐食品的需求非常大，商家的服務速度很關鍵，這一點可以從他們對便利的定義中看出。 　　“對每天都很忙碌的消費者來說，能夠非常容易的找到人們即時消費的每日必需品，24小時營業(yè)，最低的等待時間（隊伍不超過3個人），結帳快速（不超過一分鐘）就是便利。”－亞太地區(qū)零售商 　　生產(chǎn)商對便利的定義則主要考慮到銷售渠道和商品，這反映出了他們當前的組織結構、營業(yè)活動和評估方法。和零售商一樣，這是一種非常實用的觀點，因為生產(chǎn)商每天的業(yè)務內(nèi)容就是批量銷售、開發(fā)品牌并提高獲利率。 　　如果他們想證明自己能夠滿足明天消費者的需求，許多生產(chǎn)商必須擯棄這種靜態(tài)的、以內(nèi)部為主的定義，轉(zhuǎn)而采取一種更為積極的、動態(tài)的、以消費者需求為主的觀點。 　　“以往，便利店的利潤主要得益于好的地段、滿足人們即時購物需求的商品（impulse offerings）和一種容易購物的店面模式……現(xiàn)在我們看到便利的含義變了……消費者不再為使用節(jié)時商品（time-saving alternatives）而感到心虛，他們渴望一種便利的生活方式，節(jié)約時間的商品能夠使他們留出空閑享受生活和家庭的樂趣。”－Information Resources公司區(qū)域總裁Kim Feil 　　盡管srcg意識到，所有大小和形態(tài)的零售渠道，甚至網(wǎng)上購物都能滿足一定的便利需求，但在本次研究中我們對便利店的定義采用傳統(tǒng)規(guī)模的視角。我們認為，正是這些商家在面對市場風云變化時可能輸?shù)米疃啵部赡塬@利最多。對這些傳統(tǒng)便利店，srcg提出以下定義出發(fā)點： “一個能夠快速、高效并禮貌的滿足單個消費者即時需求的小型、容易進出的服務點。” 便利：一位顧客的觀點 　　“它也許對零售商是便利的，但對我來說卻不便利。”－某位英國顧客 　　消費者對便利的看法是根據(jù)對他們生活方式的改變來擬定的。報刊上常登的“金錢多多，時間少少”之類的潮流、追求“多工”（multi-task）以及“不會下廚，不愿下廚”等現(xiàn)代人的通病都使消費者對便利的需求大大增加，這也是便利行業(yè)生存、發(fā)展的基礎。現(xiàn)在，滿足人們生活方式需求的商品數(shù)量和種類都非常驚人，甚至有時候強迫人們回頭嘗試并信任商品或了解新產(chǎn)品的時間都很少。 　　顯然，所謂的便利并不僅僅和門店大小有關。然而，當最開始被問到時，消費者的自然反應就是談論“便利店”，盡管他們的心理需求是便利購物，而這種心理需求既能很容易的被郊區(qū)大賣場滿足，也能被便利零售商滿足。 上圖內(nèi)容： 對“便利”的傳統(tǒng)理解 消費者對便利的第一概念是圍繞著對“便利店”的感知 主要構成 * 位置靠近居民區(qū) * 營業(yè)時間長 經(jīng)營商品 特 點 * 預制商品（速食、罐頭） * 價格高 * 傳統(tǒng)生活必需品（牛奶、面包） * 低檔市場（dowdy/down market） * 生鮮品很有限 * 陳舊的（dated） * 主要分布在種族區(qū)（ethnic area） 　　盡管人們認為“便利店”乏味、沒有吸引力，但同時人們也反映他們意識到并很欣賞便利店所取得的進步 　　對便利店零售商在更新商品方面所取得的進步消費者表示欣賞，但他們對該零售版塊的整體印象仍然不容樂觀。在英國，便利店通常人們的最后消費選擇，而消費者對燃料便利店零售商不那么苛刻，是因為他們到這兒購物很大程度上是沖著燃料、飲料、香煙和零食而來。 　　“要是驅(qū)車趕到，發(fā)現(xiàn)一半的商品都已經(jīng)售出或不再新鮮了，這可談不上便利，人們也沒有再次光顧的動機了。”－某位英國顧客 上圖內(nèi)容： 有利方面 不利方面 便 利 店 * 營業(yè)時間占優(yōu) * 物價昂貴 * 所經(jīng)營的商品類別較好 * 不衛(wèi)生 （尤其是緊急商品如面包、牛奶、牙膏） * “自有品牌” 不可靠 * 地段好（通常位于主要街道） * 不新鮮——“有些食品似乎常年呆在貨架上” * 商品種類少，不適合每周的大采購 加油站前的便利店 * 極為適合小型的補充采購（其緊急商品 * 某個時刻后不再開放營業(yè)（透過玻璃對店員講 種類全，供給足） 自己想買什么是許多人討厭的購物方式） * 24小時營業(yè) * 商品類別不一致（有些類別非常好，其它的卻很差） * 通常出售知名品牌 * 物價昂貴 * 商品質(zhì)量相當好 盡管許多消費者出于便利而在這些門店里購物，并愿意為此支付一定的高價，但如果收費過高他們也非常清楚。 　　對許多消費者來說，大型零售店和其它零售模式里的生鮮、冷凍及外賣食品種類越來越多，質(zhì)量也越來越好，他們的總體質(zhì)量期望也隨之增長，盡管如此，對便利店零售商的質(zhì)量期望卻仍然很低。 　　當消費者對省時的需求超過對商品質(zhì)量的需求時，他們就能夠容忍便利店零售商較低的商品質(zhì)量，但如果某次外出要解決多種需求，如要買報紙、香煙以及晚餐食物，只要這些需求里有一項關乎“新鮮”商品，大部分便利店都不會是他們的考慮對象。如果便利店能夠滿足這些質(zhì)量要求，到便利店購物的消費者將會大大增加。 　　英國消費者有多種心理需求（need states），這些單個需求或結合起來都促使他們選擇便利購物。消費者最常說的心理需求如下圖所示。 　　“看看我們行業(yè)對品類的定義……我們的思考方式和消費者、我們的顧客一點也不相同！”－某位美國零售商 上圖內(nèi)容： 便 利 心 理 需 求 新興需求 * 了解母親們的需求 * 節(jié)省時間 * 商品信息 * 24小時營業(yè) * 在某單個店址購物 * 能夠選擇商品類型和系列 * 地段、地段、地段 * 使購物容易、無負擔 * 結帳迅速（to have a quick fix） * 營業(yè)期間商品不缺貨 理 性 情 感 * 保證商品不缺貨 *　感覺安全 *　商品質(zhì)量一貫可靠 * 稱職的顧問（competent advisors） * 滿足緊急需求 傳統(tǒng)需求 　　圖中橫軸表示功能和情感，縱軸代表未來和過去。簡單說來，列在橫軸以下的心理需求是一個零售商今天進入市場的成本，他必須做到這幾點。然而，預期和理想之間總有巨大差異，這不僅滿足需求，還能創(chuàng)造需求。橫軸以上的心理需求是零售商可以突顯自己特性、達到理想的地方。 　　目前，行業(yè)追求便利的重點只是加強表中列出的理智和功能性因素。問題就是要反思一下驅(qū)動因素平衡（balance of drivers）以及我們的理解方法，因為不僅要了解人們做什么，還要了解我們能夠“讓”人們做什么。 　　雖然美國和英國顧客所用術語不同，但兩個國家人們的心理需求卻驚人的相似。美國顧客更為苛刻，對服務和安全需求更為關注，尤其是夜間在加油站購物時，他們更容易被快餐和移動小吃及零食所驅(qū)動。舉例來說，“dashboard dining”（一面開車，一面用餐）現(xiàn)象在美國越來越流行，便利店零售商應該和他們的生產(chǎn)商合作，順應潮流獲取利潤。 　　英國顧客的需求發(fā)展很快，這是因為大型零售商的服務在不斷提高，另外，他們中越來越多的人到美國旅游、增長見識的緣故。最終，人們的購物旅行越來越朝著補充采購發(fā)展，逐步遠離純粹的沖動購物，消費者希望商家能夠站在他們的角度思考。 　　在亞洲，可以看到相似的消費者需求，但服務速度和滿足“day-part”需求比在美國和英國更為重要，而安全因素則被排在靠后的位置。 　　srcg所采訪的許多主要零售商和生產(chǎn)商認識到，他們并不聽消費者的意見，結果也不能真正滿足他們的需求。 　　最完美的便利店應該能夠滿足所有這些需求，但對便利店零售商而言，最大的困難就是確定哪些需求與他們的目標市場最相關，并更有效的滿足它們。 　　如果你的目標市場位于人口譜的C2、E、E端（C2, D, E end of the demographic spectrum），關注你所提供的服務，如電、氣代幣、費用代繳服務和彩票要比投資大筆資金用于新鮮食品更為相關。把你的門店建在社區(qū)中心前，要了解該社區(qū)的居民成分以及他們的需求。這是便利店零售商抵制大型零售商進入他們領土范圍的一種最顯而易見的方式。 當被問到“他們喜歡什么，他們真正喜歡什么”時，消費者們給便利店零售提出了一些建議。這些建議有的屬于基礎層面，另一些卻相當先進： 基本 先進 擁有我所需要的 和超市一樣的質(zhì)量 服務快速、友善 商品新鮮 在我所在區(qū)域 一站式：一次滿足所有需要 商品正宗 附加服務，如干洗 每周七天24小時營業(yè) 　　srcg所采訪的許多主要零售商和生產(chǎn)商認識到，他們并不聽消費者的意見，結果也不能真正滿足他們的需求。這些商家變成了經(jīng)營香煙、飲料和零食的商店，他們沒有集中資源，滿足消費者對于新鮮和冷凍食品的需求，而這個缺口則為大型零售商打開了方便之門。 　　便利店零售商應該問自己這么一個問題：我的店能提供些什么消費者在別處得不到的東西呢？ 圖中內(nèi)容： 消費者自述的需求 擁有我所需要的 快捷的友好的服務 在本人所在區(qū)域 超市一樣的質(zhì)量 新鮮的產(chǎn)品 一站式購物 品牌可供選擇 額外的服務 7X24的營業(yè)時間 圖中內(nèi)容： 產(chǎn)業(yè)內(nèi)關于消費者需求的觀點 高標準的門店 提供服務的效率 可信的食品品牌和產(chǎn)品 質(zhì)量和健康 快餐與飲品 環(huán)境對產(chǎn)品的影響 服務與便利供應 產(chǎn)品細致的種類 煙草類 安全與信用 　　上圖對比了便利行業(yè)對消費者主要需求以及消費者對自身需求的看法。盡管雙方看法有一定程度的交迭令人鼓舞，但從以上比較可以看出，行業(yè)趨向于按狹窄的傳統(tǒng)路線思考，而不是朝著為顧客提供“一次做完”式的商品和服務。后者既可以由一家門店來滿足，也可以是位置便利的、幾家不同的店面來達到。 srcg 觀 點 　　便利店零售商應該問自己這么一個問題：我的店里能提供些什么消費者在別處得不到的東西呢？答案就在于提供增值服務，最合適的商品類別和無與倫比的顧客服務。 便利店零售商必須做到使購物變得輕松、容易。改善店里亂糟糟的局面，修整所經(jīng)營的商品類別以適應顧客的需求，仔細考慮商品流程（product flow）和商品的鄰近位置，為顧客節(jié)省時間。 　　srcg相信，只要找準定位，為屬于自己的顧客群精心服務，而不是使自己對所有人的胃口，便利店零售商就能夠在市場上生存。首先，確定你的目標顧客群，找出他們需要什么，然后提出一種能夠滿足他們多種心理需求的方法。通過商品建立信任，并規(guī)劃出一種顧客服務標準，這樣你就會逐步建立起顧客忠誠度，從而擁有真正的市場競爭優(yōu)勢。 如果你比對手更了解顧客，你可以為顧客提供一種獨特的店內(nèi)購物經(jīng)歷，那么你就有機會掌握自己的未來。