商店預付費卡在飛漲，但它們能夠帶來相應的利潤嗎？ 　　便利商店行業從0到60%的預付費和商店便利卡帶來的是人們進行的各式各樣的猜測。那個帶著面具的商品品類是什么呢？ 　　但是對于許多零售商來說，采取這樣預付費或者商店卡的措施能夠帶來Superman或者 Clark Kent那樣的業績。如果做的正確，品類能夠完成難以置信的業績。但如果太過魯莽，那么結果也許令人失望。 　　7-11商店Dallas分店的預付費業務和服務副總裁Tim McCallum說：“我對任何想進入預付費業務的人提出忠告，這項業務將幫助你選擇機會，使你的銷售額得到增長。” 　　除了提供一系列的預付費，便利商店behemoth已經發起了一項商店價值的活動，向消費者提供4種7-11專業卡。McCallum說公司已經進行了預付品類試驗的幾個試驗階段，并對其所表現出來的潛力表示出了完全的熱情。 　　從5800家連鎖商店的視步調查顯示，品類顯示出了較強的支持力。但其他數字也提示了預付費和商店價值較強的潛力。 一個蓬勃發展的待發展的行業 　　去年，預付費業務達到令人吃驚的110億。這是根據位于新澤西州Raritan 的PELORUS集團研究公司對電信行業跟蹤調查得到的結論。根據信用的壓力，所謂的“未開發”人口和年輕人市場使這個品類在增長，到2004年，這個數字有望達到180億。 　　自然適應。位于新澤西州Marlton 的Randy GTS公司的總裁 Cherkas說，預付費產品對于便利商店的經營商來說是能夠達到自然而然的適應的。他說，比如，預付費的手機。消費者也許最終在便利商店以外的渠道購買了他的手機，但當他們想充值時（refill　their airtime），他們希望能夠較快的和便利的完成。另外，他說，購買預付費手機和購買商店價值的其他產品的顧客組成幾乎是相同的。 　　增長潛力。位于洛杉磯的財政咨詢和貿易國際公司的零售自動化副總裁Steve Swisher說，他們已經認識到無線通訊在最近幾年中幾乎翻了三翻。這個增長在無線領域繼續保持較大的幅度，這給現在做預付費業務的無線通訊公司巨大的附加利潤。 　　但這些并不能保證一定成功。就象其他品類一樣，知識和眼光是關鍵。Swisher說，根據他作為兩家主要石油公司的前任品類管理的經驗，公司應將預付費業務分配給管理汽車洗滌（car washes）、出版、財政服務和其他重要品類的管理人來負責。 　　他說：“這意味著整個預付費部門是許多亞類中的一個，這樣，隨著時間的發展，管理者能夠分配出足夠的時間來管理任何一個亞類。” 　　Swisher說：“許多公司不能夠理解預付費業務。銷售數字仍然很小。你所任命的管理者僅僅對香煙、蘇打、啤酒和快餐食品有興趣。他們才是真正需要抓緊正在出現的、高利潤的品類，這樣才能對業績產生較大的影響。” 　　Cherkas說，早期參加預付費業務的消費者今天正在得到品類最好的利益。其原因是簡單的，這些零售商在額外服務、營業時間、無線通訊和預付費卡等方面滿足了顧客的需要。 　　Cherkas說，最主要的原因還是預付費成功的改變了消費者的購物習慣，他說他相信要在顧客心目中建立堅實的地位還要2年的時間。但沒有較早的進入預付費業務并不意味著這些零售商得不到較大的利潤。相反，他們希望能夠在下一個預付信用卡方面得到補償。 建立信用 　　Cherkas說，今天在人群中預付費電話數量上升的地方，預付費信用卡也在處于上升的開端部分。“如果你剛剛進入預付費業務，你就會希望將所有的產品置入預付費的業務。但是預付信用卡在未來的1到2年的時間中將會得到突飛猛進的發展。它使零售商由此而建立他們的業務，并為適應這種經營方式而建立相應的措施。” 　　預付費信用卡聽起來就象個怪物，但假設他或她擁有一個主要的信用卡，那么具有良好信用的消費者就擁有進行金融交易的機會。對于那些沒有信用問題的人來說，通過電話租汽車或者購買飛機票將沒有任何問題。 　　但對于信用較差或者根本沒有信用歷史的人，比如學生或最近的移民，要想獲得信用卡來完成簡單的工作將有點困難。 　　預付費信用卡幾乎通過與普通預付費卡相同的方法獲得，但消費者最終通過郵寄得到一個塑料卡。盡管它可以有Visa 或者MasterCard卡的符號，但這不是信用卡。消費者僅僅當預付費支付后才能使用這種卡。但現在，消費者能夠在飯店、汽車租賃行和網上商店使用這種卡。 　　當消費者將最初的金錢放在卡中，他或她能夠在便利商店對這個只有大約4美元的卡進行充值。另外，除了典型的信用良好的人，那些對使用借記卡消費的人也是這個業務的組成部分。 預付費的好處 　　消費者在預付費信用卡中存入的金額也許比便利商店交易的數量要多很多。（最后一次收銀員收到500美元的銷售是什么時候？）但是預付費的好處在于交易的費用。一般情況下，零售商在初次卡的購買中得到一定比例的費用，并且如果商品是需要不斷充值的，比如手機，那么就會產生更多的交易費用。 　　FCTI公司的Swisher說：“一旦你掌握了消費者的手機，較大的生意就在無線通信過程中，一般一部手機要使用數年，而無線通話時間在大約45天中就需要充值。” 　　因此如果一個消費者在5月15日購買了手機充值卡，那么他或者她的有效期將在7月1日結束。消費者只有在有效期前多次購買才能繼續使用。 　　Swisher說，比較適當的說法是，預付費電話卡的最初利潤可以達到12%-15%。從這一點可以了解，零售商能夠期望無線通訊的利潤空間是10%-15%。而預付費長期利潤空間可以達到30%-50%。而79-99美元電話的銷售利潤可以達到20%。預付費信用卡和充值費用可以帶來25%的利潤。 歷史性討論 　　Swisher說，在便利商店行業動態變化中，預付費產品漸漸的出現在任何地方。但是預付費的基礎是在九十年代早期隨著名片的流行而建立的。而無線通話是在90年代后期才開始流行的。在購買大約100美元的電話時間能夠被人們所承受時，消費者就開始將他們錢包中的錢掏出來。GTS公司的Cherkas 說，預付費使用者也就是反對后付費（post-pay）的人數在未來的三年時間內要從13%上升到25%。除了供應鏈外，電話公司和預付費卡的供應商迅速的結盟來滿足這個需求。今天地，數個供應商適應了便利商店發展的需要。 　　這些公司包括GTS預付費公司，美國南方公司，Encompass公司，Radiant，GPA (Global Prepaid　Alliance) 和GE Capital公司。在電訊公司股市一定程度的震動之后，無線運營商仍然保持穩定的狀態。這包括Virgin移動公司, TracFone無線公司,　Verizon無線公司，AT&T無線公司，　Cingular無線公司，Sprint公司，ALLTEL公司和T-mobile公司(前VoiceStream)。而從事長途電話卡的運營商，下面的公司業績不錯：Verizon電話卡服務公司，Qwest通信公司，AT&T公司和Sprint公司。 　　Swisher相信不穩定的時期已經過去。由于在手機預付費市場的供貨和需求較穩固，整個行業顯示出長期穩定發展的態勢。 打包（Bundling）幫助 　　預付費卡只是預付費整個體系中的許多亞類中的一個。FCTI的Swisher將把預付費網絡產品加入到目前存在的三大巨頭（無線、長途和信用）中間。電話本身及其附件比如電話臺（holders）和免提附件的加入使該品類的種類在不斷增長。 　　這有一些能夠起作用的預測。Swisher說一個導致成功的步驟是適當產品的建立。因為卡和小冊子比較容易展示，所以消費者希望在銷售的地方將他們展示，這種作法能夠減少消費者的關注程度。將系列的預付費產品與相關的附件擺在一起展示銷售能夠將單一商店的月銷售利潤從90美元增加到420美元。“除了擁有商店的所有商店，你應當將他們擺放在一起。這個打包銷售形式可以指定銷售區域為“預付費通訊中心”或者“無線長途電話中心”。這能夠增強整個品類的銷售，并使消費者對其所購買的商品有一個較好的理解。” 變的更加簡單 　　在商店中，技術能夠為整個預付費產品的銷售創造更大的效率。Walt Ward是費城Sunoco/APlus Mini Market公司國家品類服務的管理者。他說人們對此類商品的商店銷售存在爭議。卡是特殊用途的產品。比如預付費長途和預付費無線通信。但自從Sunoco安裝了自動的預付費終端（就是人們所熟知的POSA或POS終端）后，卡可以是完全無紙操作（blank）。消費者拿著卡到消費者終端，用密碼操作花費所希望的錢來購買預付費產品。 　　Ward說：“我們通過增加終端減少了商店內的庫存商品。”然而，許多零售商在實際的信用卡等待激活的時候就銷售預付費產品了，許多是通過POSA終端銷售的。通過撥號或者“host-to-host”聯接，終端通過與零售商預付商品配送商或者電話定購商直接相聯。在許多情況下，收銀員僅需要很少的操作，機器就可以分配一個激活的預付費卡。撥號和host-to-host聯接方式提供了相同的終端經營情況，但他們的時間和費用去不同。對于撥號上網，零售商能夠更快的進入操作，與host-to-host相比，是45天比180天。這些費用結構是也是不同的。通過撥號，初步聯接的費用可以達到每個終端400美元。而host-to-host的費用顯的毫無優勢，初步費用在80000到100000美元或更高。對于擁有1到50家商店的零售商來說，撥號方式將更經濟。對于500家以上的零售商，host-to-host方式也許更便宜。 　　然而，零售商選擇進入了預付費領域，據Swisher和其他一些人的說法，進入的標準較低。Swisher說：“我們聽說煙草品類的買賣在繼續下滑，啤酒類也在受到影響。” 　　“由于銷售最好的品類在下滑，包括ATMs的預付費類和服務將幫助便利商店的零售商找回失去的利潤。” 預付費的新手? 　　在新澤西州Marlton 的GTS公司預付費業務的總經理 Randy Cherkas說，在預付費類商品增長的產品中，有三個與預付費和商店價值卡相關的因素顯示出較好的發展。 　　Ring tones. 一般情況下，手機的響聲與鐘表或者鬧名的聲音相似。但ring tones能夠在簡單的曲子和復雜的曲子之間進行選擇。這些和其他的娛樂和游戲產品在海外銷售火熱。 預測心理卡（Prepaid psychic）。就象打長途電話向預測者來咨詢未來一樣，這樣的卡允許消費者使用預測費電話產品來參加心理游戲。 　　Duo Cash. 這個詞是從一個處理網上小的購賣而設計的產品名稱得來的。比如關于網上游戲的一篇新的文章或者新的方法。Duo Cash使這些買賣可以在不出示家庭信用卡號碼的情況下進行。這也幫助了沒有信用卡號碼的青少年。 預付費通信經營表　　　　　　　　　　　　　銷售和利潤 通信產品　　　費用　　建議零售價格　　GM% 　　單位銷售　　銷售額 　　G.P.$　　總利潤　　組合 無線通信　$85.00 　$99.99 　　15% 　　　4 　　$399.96 　$60　　 $60 　　　14% WIRELESS ACCESSORIES 無線放射　 $5.00 　　$9.99　　 50% 　　　2 　　$19.98　　$10 免提耳要　　 $5.00 　$9.99 　　50%　　　 4 　　$39.96 　　$20 打火機配適器 $5.00 　$9.99 　　50% 　　　4 　　$39.96　　 $20 無線天線穩壓器$5.00　$9.99 　　50% 　　　2　　 $19.98　　 $10 無線芯片　　 $5.00　 $9.99　　 50% 　　　3 　　$29.97　　 $15　 $75　　 　18% POSA*** 電信時間　　平均銷售額 LD電話卡　　 n/a　　$13.00　　 30% 　　53 　　$689.00　　 $207 AT&T無線　　n/a 　　$30.00 　　15% 　　3 　　$90.00 　　　$14 Cingular Cellular n/a 　$30.00 　　15% 　　3 　　　$90.00　　　$14 Verizon　　　 n/a 　　$30.00　　 12% 　　4 　　$120.00 　　　$14 T-移動,Tracfone n/a　　 $30.00　　 8% 　　8　　　 $240.00　　 $19 預付費上網卡 n/a　　 $10.00 　　20% 　　4　　　 $40.00　　　 $8 預付費信用卡 n/a 　　$10.00 　　25% 　　4 　　　$40.00 　　　$10　 $285　 68% 商店每月的預期銷售額　　　　　　　　　98 　　　$18.97 　　$420　 單位　　平均銷售額　　G.P.$ 連鎖每月的預期銷售額 　　　　　　　98,000　　 $18.97　　　 $420,219　 $420 　100% 連鎖每年的預期銷售額　　　　　　　1,176,000　 $18.97 　　　$5,042,628 　GP$ Sales $22,305,720 7-11經營調整 　　對于7-11商店，預付費業務的競爭力是比較強的。在VP預付費和服務業務下，Tim McCallum擁有一只全職的隊伍來管理這項業務。公司在去年冬天發行了商店價值卡。 　　便利卡有四個規格，一個是以賽車為主題的，第二是咖啡主題，第三是Slurpee設計的（模仿連鎖的slush-drink品牌），最后一個是更加柔和的7-11設計。 　　消費者能夠花費5-500美元獲得這些卡，并且在7-11商店內使用，但不包括購買彩票和預定金錢。消費者能夠通過免費號碼或者商店的現金或信用卡來充值。 　　消費者在充值至少25美元后，將能夠得到諸如象咖啡、礦泉水等回報。公司對充值不收費，但對于超過12個月無使用的卡將收取每月2美元的費用。 　　僅次于洛杉磯的FCTI公司的零售自動化副總裁、行業咨詢家Steve Swisher說，預付費銷售提示了拉丁美洲人使用預付費卡的人口結構，顯示了在中美與邁阿密、San Antonio和紐約的人口有很大不同。 　　其中原因是拉丁美洲人的人口數量多的背景。他說在西班牙人口數量超過中美洲人口的城市，其預付費產品的使用比例是3-1，甚至某些情況下是10-1。 　　他說，許多關鍵因素包括無信用記錄的高比例，或者人們根本不使用銀行，也包括信用受到懷疑的人口。 　　另外，許多從其他國家來的人習慣于預付費。另外一個原因與墨西哥有聯系。Swisher說超過75%的出國的國民是到墨西哥。預付費產品常常是比后付費產品提供了更好的長途價值。