在生產(chǎn)商、零售商和消費(fèi)者的爭(zhēng)論中，價(jià)格占有的分量最重。然而，相比商家提供的其它種類如服務(wù)、便利和創(chuàng)新等，價(jià)格應(yīng)該處于最重要的位置嗎？本文試圖探討價(jià)格的背景并根據(jù)某些特定條件關(guān)注其它服務(wù)內(nèi)容，而不是價(jià)格。 每日平價(jià)（EDLP）的成功 　　首先，筆者有必要簡(jiǎn)要概述一下我在去年三月份寫(xiě)的一篇文章，題目叫《每日平價(jià)或促銷(xiāo)》。我討論了為什么每日平價(jià)能夠取得巨大的成功，以及這樣的經(jīng)營(yíng)策略對(duì)固定消費(fèi)市場(chǎng)而不是可擴(kuò)展的品類（expandable categories）的合適性。可擴(kuò)展品類一般更適合于進(jìn)行能夠增加消費(fèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)，而非擴(kuò)展品類如黃油、保健和家用器具等通常更適合采用每日平價(jià)。 　　然而，零售市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，英國(guó)阿斯達(dá)（ASDA）連鎖超市最初獲得成功與他們后來(lái)的持續(xù)成功原因并不相同。當(dāng)時(shí)，阿斯達(dá)正在不斷擴(kuò)大它的消費(fèi)者基礎(chǔ)，以豐富的商品吸引顧客。這看起來(lái)矛盾，卻可以得到解釋。因?yàn)槊咳掌絻r(jià)只是一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為的促銷(xiāo)平臺(tái)的外包裝。現(xiàn)在情況不同了。阿斯達(dá)通過(guò)提供好的價(jià)值而在消費(fèi)者當(dāng)中培養(yǎng)了更高的購(gòu)物忠誠(chéng)，并以此獲得持續(xù)增長(zhǎng)。他們是通過(guò)贏得消費(fèi)者信心而取得這一切的；消費(fèi)者承認(rèn)，他們不一定在每個(gè)商品上都能最合算，但總體而言他們知道在阿斯達(dá)購(gòu)物是劃算的。 　　不過(guò)，成功的每日平價(jià)對(duì)零售商是一個(gè)經(jīng)營(yíng)策略，它對(duì)生產(chǎn)商和消費(fèi)者而言也有重要意義。每日平價(jià)也意味著每天低成本。這壓縮了生產(chǎn)商的利潤(rùn)，以至于迫使生產(chǎn)商削減在其它領(lǐng)域的投資如：對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、品牌營(yíng)造活動(dòng)和創(chuàng)新等的投資，而這些活動(dòng)原本能夠最終豐富和加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的商品服務(wù)的。 　　物價(jià)一直在下降，但對(duì)雜貨的需求卻沒(méi)有反應(yīng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局告訴我們，我們今天可支配收入中用于購(gòu)買(mǎi)食物的支出比例比過(guò)去12年來(lái)任何時(shí)候都低，我們購(gòu)買(mǎi)的商品也減少了。這說(shuō)明了，更低的物價(jià)沒(méi)有刺激需求增長(zhǎng)——或許我們應(yīng)該考慮其它因素以增加食品開(kāi)支和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量。 　　價(jià)格越來(lái)越成為人們購(gòu)物選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)。隨著商品之間差異越來(lái)越小，商家要在不同商品之間獲得如同自有品牌或生產(chǎn)商品牌一樣較大的價(jià)格差異越來(lái)越難。 食物重心——不同消費(fèi)者群體的不同消費(fèi)行為 　　我想向大家介紹一個(gè)消費(fèi)者代表群體，他們對(duì)烹飪和飲食的態(tài)度截然不同，他們對(duì)食物的使用方法也不同，有不同的特點(diǎn)。我們把他們稱做“食品關(guān)注家庭”。 在AC尼爾森公司，我們從公司的調(diào)查對(duì)象中確定了7個(gè)食品關(guān)注群體，他們分別是： 　　“懶散型”——這類人討厭烹飪，怎么方便怎么來(lái)。他們用微波爐，如果有藥片可代替食物的話，對(duì)他們?cè)俸线m不過(guò)了。 　　“偶爾動(dòng)手型”——這個(gè)群體也不喜歡烹飪，并不特別注重健康，但卻避免吃那些可能是不健康的“方便”食品。他們想要簡(jiǎn)單點(diǎn)的解決辦法，如傾注式調(diào)料。 　　“狂熱族”——這類人由于經(jīng)常食用快餐，飲食不健康。他們飽肚的辦法就是買(mǎi)些方便食品用微波爐加工。 　　“一日三餐型”——這是一個(gè)傳統(tǒng)群體（肉和三個(gè)蔬菜），對(duì)外國(guó)食物沒(méi)什么興趣。他們嚴(yán)格控制飲食，非常有保健意識(shí)。 　　“美食家型“——這個(gè)群體的人喜歡食物，愛(ài)好烹飪。他們樂(lè)于應(yīng)酬、喜歡外國(guó)食物并敢于嘗試。你可以想象他們是新銳潮流廚師的狂熱者。 　　“營(yíng)養(yǎng)型“——對(duì)這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，保健是最重要的，他們關(guān)心食品安全，偏好素食。他們喜歡有機(jī)食品。 　　“有機(jī)愛(ài)好型”——該群體比營(yíng)養(yǎng)型更喜歡有機(jī)食品，他們也同樣關(guān)心食品安全，但卻食用有機(jī)肉和蔬菜。和美食家型一樣，他們也喜歡招待應(yīng)酬和烹飪。 　　通過(guò)一系列問(wèn)題，我們?cè)儐?wèn)這些群體，對(duì)他們來(lái)說(shuō)在選擇食品雜貨店時(shí)什么因素很重要。方便起見(jiàn)，我將各種門(mén)店特點(diǎn)分成三大類： 1.服務(wù)和便利——零售的保健因素包括停車(chē)、門(mén)店員工的樂(lè)于助人和整潔。 2.價(jià)格——使價(jià)格下降的所有因素包括低價(jià)和促銷(xiāo)。 3.質(zhì)量和種類——包括新鮮食品質(zhì)量、自有品牌質(zhì)量、綜合種類。 圖片內(nèi)容； 來(lái)源：AC尼爾森公司2003年4月23日Homescan Panel調(diào)查 左欄（從上至下）：懶散型；偶爾動(dòng)手型；狂熱型；一日三餐型；美食家型；營(yíng)養(yǎng)型；有機(jī)愛(ài)好型； 中欄（從左至右）：價(jià)格；服務(wù)和便利；質(zhì)量和種類 　　7大食品關(guān)注群體可以說(shuō)是代表了英國(guó)所有家庭。 　　我們應(yīng)該不會(huì)感到奇怪，價(jià)格被58%的家庭列為最重要的因素。它是最重要的單個(gè)因素，但卻不是所有消費(fèi)者購(gòu)物選擇的主要決定因素。懶散型和狂熱型偏好由于促銷(xiāo)而價(jià)格低的商品，而美食家型和偶爾動(dòng)手型偏好由于每日平價(jià)而低價(jià)的商品。狂熱型和懶散型對(duì)食物不怎么感興趣，他們?nèi)菀资芡饨绱碳と绱黉N(xiāo)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因?yàn)檫@為他們節(jié)省了思考和準(zhǔn)備食物的時(shí)間。美食家型和偶爾動(dòng)手型一般已經(jīng)考慮好了他們要購(gòu)買(mǎi)什么，因此偏好以盡可能低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)那些原本就打算買(mǎi)的東西。 　　對(duì)服務(wù)和便利這方面， 40%的人口——偶爾動(dòng)手型、懶散型和營(yíng)養(yǎng)型都認(rèn)為它很重要。這里，便利是重要因素，每個(gè)群體在選擇購(gòu)物地點(diǎn)時(shí)都把它列作比服務(wù)更重要的因素。毫不奇怪，由于這些群體一般對(duì)食物和購(gòu)物興趣不大，因此，最近的購(gòu)物地總比員工的樂(lè)于助人和門(mén)店整潔更重要。 　　對(duì)一少部分家庭——有機(jī)愛(ài)好型和營(yíng)養(yǎng)型來(lái)說(shuō)，種類和質(zhì)量是選擇購(gòu)物點(diǎn)時(shí)最重要的因素。這也不奇怪，因?yàn)樗麄儾少?gòu)高質(zhì)量有機(jī)食品時(shí)有特定的要求，而有機(jī)食品售賣(mài)并不普遍，這一點(diǎn)是他們選擇購(gòu)物場(chǎng)所的重要決定因素。 根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度對(duì)零售商排名——評(píng)估就是事實(shí)（Perception is Reality） 　　從調(diào)查來(lái)看，定價(jià)是第一優(yōu)先的事；服務(wù)和便利第二；商品種類和質(zhì)量排第三。但還有一些需要特別關(guān)注即可吸引特定顧客群體的領(lǐng)域，其中最顯著的就是有機(jī)產(chǎn)品，但對(duì)狂熱型群體來(lái)說(shuō)，質(zhì)量過(guò)硬的自有品牌商品有可能是同樣重要的。 不同的家庭對(duì)不同的標(biāo)準(zhǔn)重視程度不同，來(lái)看看消費(fèi)者根據(jù)定價(jià)、服務(wù)和便利、質(zhì)量和商品種類幾個(gè)方面對(duì)不同連鎖店的排名，結(jié)果很有趣。 圖片內(nèi)容： 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)什么重要 評(píng)估就是事實(shí) 　　談到服務(wù)和便利，安路（Safeway）和索姆菲爾德（Somerfield）得分最高；前者靠的是一流的服務(wù)，后者則是因?yàn)槠溟T(mén)店位于主干街道、交通便利。在促成定價(jià)的因素方面，阿斯達(dá)和莫里森（Morisons）被認(rèn)為是價(jià)格最公道：兩者都是完全通過(guò)定價(jià)而不是促銷(xiāo)達(dá)到這個(gè)目的的。安路在促銷(xiāo)上得分很高，但在價(jià)值和“低價(jià)”這兩項(xiàng)上得分很低。相反，三思百利（J Sainsbury）和維特羅斯（Waitrose）則是憑借其過(guò)硬的商品質(zhì)量受到消費(fèi)者青睞的。規(guī)模最大、門(mén)店模式最多的零售商特易購(gòu)（Tesco）在所有這些因素里都采取了小心謹(jǐn)慎的態(tài)度，每項(xiàng)得分基本持平。 零售商經(jīng)營(yíng)中關(guān)注的重點(diǎn)不同，他們給消費(fèi)者帶來(lái)的感知也不同。我們已經(jīng)了解到，消費(fèi)者根據(jù)自己不同的購(gòu)物態(tài)度和行為從不同零售商處購(gòu)買(mǎi)不同商品。 我們的食品關(guān)注群體購(gòu)買(mǎi)什么？ 　　這樣，我們了解到物價(jià)對(duì)消費(fèi)者和零售商來(lái)說(shuō)是多么重要。現(xiàn)在我想考慮一下我們的食品關(guān)注群體究竟購(gòu)買(mǎi)些什么。在任何一個(gè)品類，都有各種版塊，它們扮演不同角色。在這方面，我想說(shuō)一下創(chuàng)新——這是一個(gè)正在爭(zhēng)論中的與物價(jià)呈相反的因素。創(chuàng)新和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能夠給商家?guī)?lái)一些差異和區(qū)別，因此可以賣(mài)上好價(jià)錢(qián)，并產(chǎn)生更高利潤(rùn)。 　　創(chuàng)新屬于質(zhì)量和商品種類范疇的一部分，來(lái)看看幾個(gè)例子，從中我們可以明確感覺(jué)到它的好處。比如，看看盥洗室護(hù)理品市場(chǎng)。所謂的主流就是指市場(chǎng)上的大多數(shù)產(chǎn)品，有漂白劑、凝膠、噴灑劑、粉等。而高級(jí)品（premium sector）則是像液體眼線清潔劑、泡沫、摩絲和藥片這樣的商品。根本上看，二者的區(qū)別在于高級(jí)版塊擁有增值商品（added value products）。 　　我已經(jīng)仔細(xì)看了過(guò)去三年中市場(chǎng)上的所有單品，并研究了期間高級(jí)和主流版塊中成功上市并在市場(chǎng)上站住腳步的新產(chǎn)品的價(jià)值。 過(guò)去3年中，共有83種新產(chǎn)品上市，其中37種屬于高級(jí)版塊，占高級(jí)版塊80%的價(jià)值。46種新產(chǎn)品在主流版塊推出，只占主流版塊22%的價(jià)值。因此，泡沫和摩絲以其便利和績(jī)效增加了價(jià)值；它們高價(jià)出售也給生產(chǎn)商和零售商帶來(lái)了價(jià)值增加。 寵物食品的情況也一樣，高級(jí)版塊主要包括單份袋裝或罐裝，而主流版塊基本是容量大的罐裝品。罐頭水果和面包與許多成熟市場(chǎng)的情況更相似，略有創(chuàng)新，略有增長(zhǎng)。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶動(dòng)增長(zhǎng) 　　我承認(rèn)，過(guò)去三年里，寵物食品和盥洗市場(chǎng)在創(chuàng)新程度上有點(diǎn)例外，但在其它更普通的例子上，創(chuàng)新的確保持了市場(chǎng)健康。它鼓勵(lì)選擇，而且對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)更重要的是它使之區(qū)別了自身，營(yíng)造了差異，在一個(gè)品類中創(chuàng)造了價(jià)值。缺少了創(chuàng)新，剩下的就只有價(jià)格了。 　　在盥洗護(hù)理品上，高級(jí)版塊過(guò)去三年里業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了68%，而主流版塊則縮水了2%。甚至在罐頭水果品類（該品類的高級(jí)版塊通常以罐頭中的水果量來(lái)衡量）中，高級(jí)版塊也增長(zhǎng)了7%，而主流版塊下降了3%。創(chuàng)新有助于拉動(dòng)版塊價(jià)值，部分品類近年來(lái)呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。這表明，在高級(jí)版塊，定價(jià)并不那么重要，而創(chuàng)新才能夠拉動(dòng)品類的價(jià)值增加。 高級(jí)和主流市場(chǎng)里消費(fèi)者的優(yōu)先選擇 　　但我們的消費(fèi)者群體對(duì)高級(jí)和主流商品的價(jià)格重要性如何排名呢？ 拿寵物食品和面包為例，對(duì)主流產(chǎn)品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，服務(wù)和便利排名最低，而定價(jià)則是最重要的因素，在貓食上尤其如此，因此，主流產(chǎn)品的品牌重心應(yīng)該放在開(kāi)發(fā)一個(gè)有效的定價(jià)和促銷(xiāo)策略，以提供更強(qiáng)的性價(jià)比上，這似乎符合邏輯。 圖片內(nèi)容：差異戰(zhàn)略 不同版塊，有不同的優(yōu)先考慮 中：服務(wù)和便利、價(jià)格、質(zhì)量和種類 左（上至下）：主流貓食、主流面包、高級(jí)貓食、高級(jí)面包 　　然而，看看這些品類的高級(jí)產(chǎn)品，我們得到一個(gè)不同的結(jié)論。質(zhì)量和商品種類成為最重要的因素，而且優(yōu)勢(shì)非常明顯——這顯然說(shuō)明創(chuàng)新和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)扮演重要角色——為消費(fèi)者和品類都增加了價(jià)值。 　　主流和高級(jí)版塊采用不同經(jīng)營(yíng)策略的原理我們可能不以為奇，但卻值得考慮一下用于創(chuàng)新主流版塊商品的資源量，畢竟投入主流版塊要比高級(jí)版塊更難以獲得令人滿意的回報(bào)。對(duì)主流版塊，了解并管理定價(jià)和促銷(xiāo)預(yù)算入手，可以獲得較好的收益。 關(guān)鍵是要了解常規(guī)定價(jià)彈性（pricing elasticity）和促銷(xiāo)定價(jià)彈性。不同市場(chǎng)對(duì)常規(guī)價(jià)格和促銷(xiāo)價(jià)格的變化反應(yīng)不同。比如，白蘭地和烹飪調(diào)料這樣的商品對(duì)正常售價(jià)的變化要比多次促銷(xiāo)的反應(yīng)更好。另一方面，一些貯藏啤酒和軟飲料對(duì)臨時(shí)性的價(jià)格下調(diào)反應(yīng)較好。對(duì)待主流版塊和大多數(shù)以價(jià)格為重的家庭，了解品類的動(dòng)態(tài)變化是商家決定采取每日平價(jià)或者促銷(xiāo)策略的關(guān)鍵。 結(jié)論 　　在零售版塊，價(jià)格毫無(wú)疑問(wèn)的是最能拉動(dòng)消費(fèi)者的單個(gè)、最重要的因素。不過(guò)，質(zhì)量和商品種類也同樣重要，因?yàn)樗麄兇碳ぁ⒂绊懥?0%的家庭選擇到何處購(gòu)物。 　　從供貨商的角度來(lái)看，價(jià)格也是最重要的因素，盡管我在前面闡釋過(guò)，價(jià)格之所以重要是因?yàn)樗麄兡軌驅(qū)⒏呒?jí)、主流和經(jīng)濟(jì)型商品的經(jīng)營(yíng)策略區(qū)別開(kāi)來(lái)并為未來(lái)投資。同樣的，零售商在這個(gè)環(huán)節(jié)中也起到了作用，確保充足的供應(yīng)品通過(guò)增值產(chǎn)品刺激價(jià)值增長(zhǎng)是雙方共同的責(zé)任。 　　最后，一個(gè)在雙語(yǔ)家庭中長(zhǎng)大的孩子喜歡用多種語(yǔ)言交流的好處。作為一個(gè)消費(fèi)者，如果我們只用價(jià)格這一種語(yǔ)言交流，那么它將成為我們所能理解的唯一一種語(yǔ)言。(聯(lián)商網(wǎng)編譯 作者：Jolyon Roe)