三．品類管理：重點關注消費者的購買行為 　　無可否認的是，消費者永遠是零售業的中心；商家成功的關鍵就在于如何滿足消費者的需求。作為零售業的一種關鍵性戰略，品類管理的重點也在于關注消費者的購買行為。利用品類管理來達到利益最大化，讓我們來了解一下品類管理關注的消費者購買行為。 品類管理需要將目標消費者作為競爭戰略的基礎。因為理解目標消費者是成功品類管理的關鍵。這部分重點介紹了影響零售戰略和消費者購買的消費行為的三個方面： 　　消費者怎樣選擇購物商店的？ 　　消費者怎樣在商店內選擇商品的？ 　　商店內的策略（空間配置、貨架陳列、分類和價格及促銷活動）是怎樣影響消費者的消費行為的？ 　　在幾個國家中對消費者購買行為的市場研究表明，消費者購買行為主要受到商店的不同特點、消費者的人口構成/生活方式和商店購物的性質所決定。 　　在選擇零售商店時，決定是否被消費者選擇的四個主要的商店特點按照順序是：位置、產品/品牌不同、價格、購物環境（快速的付款、友好的服務和商店的氣氛）。如果這些因素的影響（tradeoff）變的足夠大，那么他們重要性的順序將會發生變化。比如，如果商店之間價格的差別很大，那么消費者將寧可走更多的道路，或者如果購物環境足夠好，將使消費者選擇更遠的商店。 　　這些因素的相對重要性也會根據消費者的人口構成和生活習慣發生變化。靠近工作地點和其住宅對于雙職工家庭將十分重要。價格因素根據家庭的收入的不同而發生變化。零售戰略也影響著消費者到什么地點購物。如果零售商吸引到越多的對價格敏感的顧客，那么它就要采取更頻繁的價格打折和店內的展示。 　　逛商店的性質也是影響這些關鍵因素相對重要的一個方面。比如，商店的便利對于顧客的快速購物將是十分重要；對于有計劃的購物行為，價格將是決定性的因素。而商店的氣氛也是消費者尋找的一個方面，可以使其購物經歷是一個令人愉快的活動。 　　消費者不會僅僅在一個商店購物。消費者對于零售業態的不同比較注意，常常會在不同的業態選擇不同的商品種類。消費者一般根據其所需要的商品種類來選擇最相近的零售業態。到超級市場選擇食品，到商場選擇服裝和時尚的商品，到專業零售商店購買玩具、各種用具和汽車。 　　消費者常常提前制定一個購物計劃，或者在商店內臨時決定（無計劃的或者由于臨時沖動。）比如，幾個調查研究表明在超級市場內的購物行為的60%都是沒有計劃的。與消費者相關的幾個因素影響著無計劃的購物行為：時間壓力、購物環境的熟悉程度、單獨購物還是與其他人一起購物（比如兒童）。 　　一旦消費者決定到哪個商店，他們就不得不決定去購買什么。如果這個購物決定沒有提前制定，那么廣告和過去的產品印象將會影響顧客決定進入哪一家商店。如果這個決定是在商店內制定的，那么商店內的因素，比如商店的布局和商品構成、購物環境就成為主要的影響因素。 　　對消費者在超級市場購物行為的研究發現：55%的具有詳單或者常用商品（牛奶、雞蛋、面包、方便谷類、果汁、軟飲料等）的購物行為大部分是有計劃的。然而，消費者常常比清單更多的商店，這給零售商指明了刺激無計劃購物行為的機會。使用購物清單越多的消費者，其教育程度也就越高，或家中有兒童或者擁有他們自己的家庭。 　　在進入商店后，消費者必須決定購買什么種類、品牌和什么樣的商品。根據消費者對產品的熟悉程度，這些決定常常同時制定。而在一些商品種類，這些決定常常分步驟來制定，這使零售商擁有影響消費者購買決定的機會。 　　零售商能夠通過四個商業策略來影響消費者的購物行為。他們是： 1．商品品類的空間配置，以及在這個品類中的某個商品的品牌的位置（貨架頂端和低端的不同。） 2．提供的商品種類——增加或減少商品種類。 3．價格因素——價高或價低，或者每日低價。 4．促銷活動——商店特征、店內的擺飾和商品樣品等。 　　零售商應當根據消費者的購物行為來管理他們的貨架商品擺放。決定貨架空間位置的標準包括商品通過多快的移下貨架，毛利潤和直接的產品利潤（除掉與商品貯存、運輸和商店勞力相關的費用）。 　　商品種類應該不同，并且不僅僅是商品重復。太多的商品種類能夠向消費者提供更多的選擇，但如果商品積壓太多，也同樣能夠使消費者迷惑。商品的種類應當根據消費者的具體情況來選擇，主要是在零售商的貿易領域——理想上最好是根據商店的種類或者一家家商店的具體情況。 　　消費者對價格的關心主要表現在三個方面：知情（awareness），同類商品的價格對比及對價格增加或減少的反應。盡管價格是決定購物行為的主要標準，但消費者通常不能夠回憶起已購買的某種特殊商品的具體價格。消費者主要根據與參考價格之間的對比來決定價格是否合理。這個參考價格主要來自其競爭對手該商品的價格，或者是消費者對價格的印象。如果銷售價格與其參考價格相同或者較低，它給顧客的印象就是比較合理。最后，消費者通過他們對價格上升或者下降的反應來決定價格是否合理。許多研究表明，與消費者對價格下降感到高興相比，消費者對價格上升感到更加迷惑、困擾。 　　消費者購買行為也會受到短期價格促銷活動的影響。這些促銷活動包括：由制造商或者零售商發起的優待券，商店內的展覽；特色商品，包括在報紙上廣告刊登的某商品的價格或者在商店內宣傳單上的商品。 總結 　　制造商可以通過產品質量和廣告來影響消費者的購物行為。零售商通過商業促銷、價格促銷來影響消費者的購物行為。零售商需要針對其目標顧客的高級的競爭性戰略，并通過它的品類管理、對每個品類選擇適當的產品組合，對每個亞品類適當的戰略（流通的建立，現金或者利潤的產生和消費興奮的產生等。）商店內的策略包括商品種類、價格、促銷和貨架擺放、陳列，應當支持戰略原則。制造商和零售商之間的協作是使消費者價值最大化的，通過品類管理，它可以使制造商和零售商影響消費者購物行為的因素相互協調，達到互惠互利的目的。 四．品類管理進階研究－與企業零售戰略的結合 　　品類管理并不是孤立的系統或者戰略，而是要同零售企業的其他零售戰略結合起來才能發揮作用。此部分對在執行品類管理的過程中的主要戰略考慮進行全面介紹，進一步研究了品類管理的定義，責任、結構和品類管理的過程，繼而討論品類管理中的三個普遍的競爭性戰略，接著的是對成功進行品類管理的戰略問題進行探討。 而在探討品類管理和零售戰略之前，首先讓我們再來回顧一下品類管理的定義。 最簡單的和最直接的品類管理的定義是：零售商執行的將產品組（product groups）作為商品品類的產品管理·方法。 行業委員會則對品類管理作了更嚴格的定義： 　　品類管理是商品送貨商/供應商管理商品品類的過程，在這個過程中，商品品類作為戰略商業單位，通過關注銷售給消費者的商品而產生更好的商業結果。 　　上面的定義認為品類管理需要將品類作為戰略商業單位（strategic business units），供應商應該參與其中，這樣能夠保證足夠的專業商品品類的供應。其目的是通過最佳的滿足消費者的需要和愿望來產生更好的貿易業績。 　　每個零售商都在商品廣度（品類的數量）和商品的深度（每個品類的商品數量）作了一些他們能夠承受的基本選擇。根據其業態的不同，品類的數量可發生幾個到幾百個的不同。比如，一個專業的零售商能夠選擇20-30個不同的品類，一個藥品商店連鎖能夠選擇100-150個品類，一個超級市場能夠選擇200-250個，而大賣場則能夠選擇350到400個品類。每個品類能夠大約擁有幾百個到幾千個商品種類。并且，這些品類不能相同，其銷售買賣也不相同。在將商品銷售給顧客之前幾個功能性的重點是：商品獲得、物流、銷售計劃、和商店操作。顯然，管理零售商的商品種類是一個復雜的工作。對于零售商來說什么才是管理商品的最好的方法呢？ 　　在歷史上，零售商通過將其分配到不同的部門來管理商品，比如硬貨部（hardlines）、軟貨部（softlines）、普通商品（general merchandise）、雜貨商品、冷凍商品（frozen, refrigerated）、熟食品、烤制品、農產品、肉制品等。其商品組織結構是以功能性的分類為基礎的，主要根據顧客對商品獲得的反應、商家的買賣行為、將商品配送到商店的送貨商和商店內的服務等操作形式。利潤、損失、和資產情況只有部門才能夠得到。由于可以使用更好的數據和分析工具，這使對單個品類、品牌和SKU的深入分析成為可能。 對于為什么在品類層次上管理商品能夠更加有效率，主要有這么幾個方面的原因： *品類是由相關的產品組成的，能夠滿足類似顧客的需要和愿望。因此他們對于零售商和制造商是合理的共同的利益領域。 *消費者為了品類而購物，將所有的品牌和商品放在一起可以使其購物過程更加容易。零售商能夠向每個消費者群體提供能夠滿足他們需要的該品類的商品，包括商品的獎金（premium）、價值、品牌、自有品牌等。 *部門作為貿易單位太大了，而在這里單個品牌或者SKU卻十分狹窄。 　　應該指出，零售商進行的品類管理改革有點類似制造商進行的品牌管理。在品牌管理中，產品組（product groups）成為協調不同的行為與產品的開發、生產和銷售的關鍵所在。每個產品集團都被鼓勵將他們自己作為獨特的貿易單位來對待，擁有它自己的預算和利潤與損失。如果制造商在一個品類中擁有超過一個品牌的商品，它將希望將所有的品牌給一個品類管理商以達到最高的效率。與此類似，零售商的品類組（Category Groups）成為產品管理的焦點。 　　然而，有一個本質的區別。假設具有最多的品類，一個典型的零售品類管理商管理數個品類（通常5-10個），而大多數品類管理商只負責單一的品牌。 　　已經定義了品類管理，讓我們現在了解一下責任、結構和品類管理的過程。零售組織在品類管理的主要責任是： *開發、交流、執行和監察指定品類的戰略商業計劃。 *發展和維持與供應商的關系，支持品類計劃及其戰略。 *管理產品的種類，變化，質量和新產品的介紹。 *管理價格戰略和利潤目標。 *設計和執行促銷計劃。 *設計品類的貨架擺放和空間分配計劃。 *尋找促進品類銷售的機會，在總體的價值觀點上增加利潤和減少費用。 針對處理中央集權化和非中央集權化管理的平衡，有數個不同的組織結構的模式。如果希望成功，品類管理的組織結構形式應當是： *將商品的獲得和銷售依據品類統一起來。 *在企業內與供應商一起明確品類的所有權（ownership）和資產責任（asset accountability）。 *為庫存管理、空間管理和信息系統提供分析和技術服務支持 　　在品類管理中基本的工作是制定年度性的品類貿易發展、執行、監查計劃。這個工作是由處理幾個品類（相似或者相關）的小的品類集團來完成的（3-4人）。品類管理的基礎商業過程如果所示： 品類管理 品類定義：根據消費者的需要和愿望來決定組織品類的商品和它的組成（segmentation）。 品類作用：根據對消費者、零售商、供應商和競爭的跨品類的根據來制定品類作用。 品類評估：對消費者、零售商、供應商和商場數據進行品類組成（亞品類、組成、品牌和SKU）的分析，以此確定銷售額、利潤、和資產返回的機會。 品類記分卡：建立衡量品類管理業績的基線和目標。 品類戰略：開發品類的需求和供應鏈戰略。需求戰略主要針對交通、利潤、運輸、范圍、想象、現金和娛樂等方面。供應鏈戰略針對商品流和運輸費用。 品類策略：制定商品的種類、價格、促銷和貨架擺放，供應鏈策略主要是達到計劃目的。 計劃執行 計劃執行：通過各商店對品類策略的執行來達到品類貿易計劃和戰略。 競爭性戰略 　　每個公司必須管理產品、消費者和經營活動。為了成功，它必須不僅僅達到下表中三個維度的要求，而且更重要的是，它必須在每個方面超額完成，才能在競爭中顯著的領先。下表是根據市場環境制定的最低的標準，該標準會不斷改進。每個公司必須在這些方面達到最低標準，并產生競爭性的價值主張，在操作過程中，在這幾個方面不斷的改進其價值主張。 表2 一般的競爭戰略 經營 戰略：杰出的經營或者費用節省領先 消費者 戰略：與消費者之間建立親密的關系 產品 戰略：產品創新或者不同 　　為了獲得競爭利益而制定的這三方面的普通戰略是以獲得三個方面之一的優先，同時維持另外兩個方面的可接受的業績為基礎的。這些普通的競爭性的戰略被Michael Porter描述為費用領導（cost leadership）、產品區別和良好領域。Treacy 和 Wiersma描述其為卓越的經營，產品創新和消費者親近。在這兩個方法中的關鍵是獲得競爭利益的戰略選擇：經營活動、產品和消費者。 　　零售過程中，其戰略與這三個方面的普通競爭性戰略相配合：供貨鏈管理、品類管理和消費者關系操作。對于他們的供貨商，品類管理與消費者親近戰略相配合。 表3 零售活動中的競爭戰略 經營 戰略：供貨鏈管理 消費者 戰略：消費者關系操作 產品 戰略：品類管理 　　對于零售公司來說關鍵不是他們需不需要在這三個方面都具有競爭性，而是在哪個方面他們能夠獲得競爭優先性？ 　　作為一個例子，沃爾瑪不斷的獲勝是因為他們在供應鏈管理上的壓倒性的優勢，盡管其在品類管理和消費者關系操作上與Target, Ahold, Safeway等公司不相上下。沃爾瑪為了應付競爭采取了信用卡，以達到當前在消費者關系中的最低要求。 　　品類管理最好由那些想在產品中獲勝的零售商執行。 　　制定這個直接的戰略選擇將會決定投資的必要性，其主要用于獲得行業的領先地位、競爭的優劣或者僅僅是達到繼續經營的最低要求。為了取得這三個層次的優勢，投資和努力之間的區別將是數量（magnitude）級別的順序。除非它是零售商戰略競爭的一部分，為了取得品類管理的成功而進行的投資很少被認證。 執行品類管理的戰略問題 　　一旦確定執行品類管理是競爭戰略的一部分，必須強調幾個與戰略相關的額外的問題： 　　在品類層次戰略的超級結構上，什么是其整體的銷售戰略？ 　　誰是目標消費者？ 　　就位置、服務、質量、價格和便利來說（所有的品類都需要），它的零售業態的價值定位是什么？ 　　在庫存、空間和消費者交通、資產評估等方面，分配品類管理商責任的組織結構準備好了嗎？ 　　通過品類得到的關于利潤、損失、及資產回報的信息能否被利用，來幫助將品類作為戰略貿易單位來管理？ 　　我們是否準備好重新設計組織結構，以方便品類管理的工作過程？ 　　供應商的發展戰略是什么？（包括信息共享） 　　這些問題只能被高級管理人員來強調，并需要組織結構相當的變化。然而，如果這些沒有成功的進行，將不具備品類管理所需要的必要的戰略基礎。 結論 　　品類管理代表了在整個價值體系中獲得商業成功的重要的正確的機會，包括消費者、配送商和供應商。然而，它明確的要求全體成員戰略的統一。為了成功，高級零售管理必須理解品類管理的戰略意義和潛在的價值，認識到需要改革的范圍，并親自領導他們各自的機構執行品類管理。