2.優化的回報
－一個斯坦福教授的觀點
作者：豪.L.李（Hau L. Lee），斯坦福大學
作為零售業巨頭之一，日本的7-11公司利用從旗下的所有8,000家分店收集到的龐大的POS機數據，進行分析和優化，由此成為世界上最快速響應的一家零售商。公司建立了一個物流程序，做到一天3次給店鋪補貨。結果，優化使公司做到了在合適的時間，給合適的店鋪，以合適的數量，補充合適的商品。也使公司做到了配合一天中的不同時點，給出不同的最佳貨架配置。成效是令人艷羨的：從1980年到現在，公司的股票價值上漲了三千倍。
優化從幾個方面創造了價值。首先，從數萬種商品單元、數千個分店、多種不同等級的產品、多個不同的季節和一個復雜的需求網絡中，搜尋到一個最佳的決策，不是一件容易的事情。而優化就有助于做到這一點，它利用了計算機的力量和分析學方法。
其次，優化使你能夠做出必要的權衡。總要在凈利潤、市場份額、收益、成本（就成本而言，又必須在存貨成本、管理成本、運輸成本、倉儲成本以及其它直接和間接成本之間進行權衡）等多個目標和多個驅動力之間做出平衡。
再次，優化使我們敢于嘗試以前不敢冒險去做的創造性解決方案，從而打開通向新領域和新機遇的大門。通過優化，我們甚至可以改變整個需求網絡的結構、產品的設計和物流渠道，需求鏈的運作因此而更有效率。
經典案例：IBM公司和Sport Obermeyer公司
優化的影響是令人驚異的。20世紀90年代初，IBM的國內服務分公司開發了一個軟件系統，稱之為“優化者（Optimizer）”，用于他們的修理站和配送中心網絡的存貨管理。問題是復雜的，因為至少有50萬種修理用的零部件，幾千個庫存地點。但是“優化者”不僅使IBM能夠很好地管理存貨，而且也讓IBM對其服務網絡進行了一次合理化改革，撤掉了一些不必要的庫存點。實施的第一年，“優化者”就讓IBM的庫存減少了25％（約值2.5億美元），年度營運預算支出減少了2億美元，同時還將服務效率提高了10％。
Sport Obermeyer是美國的一家滑雪衫公司，應用了一種優化技術，該技術能夠根據早期的銷售信號來推斷時尚產品的銷售情況，從而對某一季節的產品的生產計劃進行優化。該項優化還取決于如何最佳地利用香港和中國大陸的制造資源，這些制造資源有不同的生產力、成本、質量和機動生產容量。結果，削減的成本為銷售額的1.8％，在一個平均利潤率只有3％左右的行業來說，這是一個相當不錯的數字。客戶關系也得到了極大的改進，在行業調查中，該公司贏得了很高的顧客滿意度。Sport Obermeyer使用的這項優化技術是一家新興的為零售業和制造業提供軟件和信息服務的公司－4R Systems（網址：www.4Rsystems.com）的基石。
隆氏藥店連鎖的優化
致力于研究需求鏈補給優化的Nonstop Solutions公司（網址：www.nonstopsolutions.com）開發的以優化為核心動力的軟件，幫助隆氏藥店連鎖（Longs Drugs，美國十大藥店連鎖之一）和其它一些企業獲得了優異的營運效率。利用最新的方法論，Nonstop Solution技術對預測、存貨管理、運輸、材料供應和倉儲等需求鏈方面的活動進行優化。現在，隆氏的表現讓其市場競爭對手羨慕不已。它的店鋪利用率水平達到了99％。從1997年到現在，隆氏的配送中心的存貨水平下降了65％，而相應的店鋪的存貨水平下降了38％。這相當于減少了9000萬美元的資金占用。藥店連鎖行業平均存貨年周轉次數為5.8，而隆氏平均為9.4，超出行業平均數據60％。
如果使用了合適的、精確的優化技術，它們所帶來的回報不僅僅是成本和資產效率的提高。還會產生競爭優勢，然后使公司有能力創造新的銷售機會，贏得市場份額，提升股票持有價值。
以降價優化為例，就很能說明，優化帶來的回報不僅僅是成本和資產效率的提高。對于那些提供易腐或易過時的產品或服務（如時裝、高科技產品、航空服務、酒店、汽車出租服務等等）的行業來說，采取最佳的降價處理，是至關重要的。以時裝業為例，使用了ProfitLogic（網址：www.profitlogic.com）為其制作的最優降價時間表之后，一家服飾專業零售商的銷售額提高了12％，總的投資回報率提高了15％。優化解決方案投資的回報率是三個月內贏回7倍的投資。在降價優化上成功的軟件及服務提供商不止Profitlogic一家。像Manugistics（網址：www.manugistics.com）之類的公司在幫助航空公司和酒店優化其“易過時（perishable）”產品的定價時間表上，也獲得了巨大的成功。如果將高科技行業考慮在內，優化的前景更大。高科技產品的生命周期正在變得越來越短。例如，Manugistics公司和Rapt公司就正在幫助他們的高科技公司客戶解決類似的定價優化問題。Manugistics的客戶有仙童半導體公司（Fairchild）等，而Rapt的客戶有惠普公司等。
如果整合企業不同的業務職能部門，使各職能部門的分立決策相互協調好，那么，優化將實現其最大的價值。供應鏈優化不僅僅單獨用于供應鏈計劃，定價優化也不僅僅是對定價、促銷和品類管理等市場手段進行優化，而是對這些職能聯合進行優化，優化的價值就大得多了。定價決策會影響銷售量，銷售量又會影響到公司供應鏈的各種成本。供應鏈計劃會導致存貨過多或不足，存貨的變動又促使公司作出特別促銷決策和降價決策。
企業利潤優化
因此，不妨將這兩套決策聯合優化。這就是Manugistics公司所稱的“企業利潤優化（Enterprise Profit Optimization）”。我稱之為“需求管理（DBM，Demand-Based Management）”。這種聯合優化所產生的力量之大，是令人難以置信的。DemandTec公司(網址：www.demandtec.com) 的一個以科學方法為基礎的優化解決方案就是以這種方式運作的。在該方案中，通過對歷史銷售數據進行統計分析，得出消費者的需求偏好；公司供應鏈的各項成本則用各個復雜的作業成本模式描述出來。
兩種優化結合后，得出一個復雜的優化模式，它可以決定最優的價格和促銷時間表。效果顯著，在實施該項優化的頭幾個月，凈利潤的增長是成倍的。以紐約的一家地區級食品雜貨連鎖D’Agostinos為例，DemandTec優化方案使其單位銷售量增長6.2％，收益增長9.7％，毛利增長16.1％，凈利潤占銷售額的百分比增長2個點。除了業績的增長，D’Agostinos現在對消費者需求也有了一個明確的了解。需求管理能顯示消費者在每一個店鋪對每一件商品的感覺如何，確定同一品類內部商品的定價彈性，而以前對同一品類的商品都實行統一的區域定價。現在，D’Agostinos可以降低銷量大的商品的價格，而通過稍微提高一點那些消費者感覺比較特別的商品的價格來彌補損失。
因此，優化的回報是巨大的。能提高成本和資產效率固然是好，但如果優化能使公司整合供應鏈和銷售各職能，進行需求管理，就會取得最大的回報，帶來的機會是無限的。
（作者簡介：李博士現為斯坦福大學商學院和工程學院教授。李博士的研究對象為實時數據分析流程和物流，是公認的該領域的領導者之一。曾在《管理科學》（Management Science）、《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）和《史隆管理評論》（Sloan Management Review）等美國著名商業學科期刊上發表多篇文章。）
