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【精華】最初的消費(fèi)者購物行為研究(下)



  品牌制勝法寶

  面對 “三心二意” 的中國購物者,該如何發(fā)展品牌呢?我們在進(jìn)一步深入分析“多品牌偏好”品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌后發(fā)現(xiàn),他們的成功都具備一個關(guān)鍵的共通點(diǎn),即明顯更高的品牌滲透率。

  例如在牙膏品類中,佳潔士以 15% 的市場份額成為毋庸置疑的領(lǐng)導(dǎo)者,其滲透率高達(dá) 57%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于牙膏品類前20 個品牌18%的平均水平。又比如餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌奧利奧在所有餅干品牌中保持了 46% 的最高滲透率,是前20 個餅干品牌平均滲透率的三倍,其 10% 的市場份額也明顯高于其競爭對手。在我們研究的“多品牌偏好”行為的品類中,品牌滲透率和市場份額具有明顯的正相關(guān)性,品牌的購買頻率往往也和該品牌滲透率成正比(圖 13),奧利奧在2011 年的購買頻率是最高的,為 3.3 次,高于康師傅的2.7 次和雀巢的2 次。

  在這些品類中,相比品牌滲透率,重復(fù)購買率與領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功沒有那么密切的聯(lián)系(圖14)。事實(shí)上,即使對于各品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌,也有超過四成的品牌購買者屬于嘗試性消費(fèi)——即在一年內(nèi)僅購買了該品牌一次。在衣物洗滌用品品類中,領(lǐng)導(dǎo)品牌雕牌的重復(fù)購買率(64%)并未明顯高于奧妙(55%)和藍(lán)月亮(46%)等市場追隨者。類似情況也在牙膏品類中出現(xiàn),領(lǐng)導(dǎo)品牌佳潔士的重復(fù)購買率為 58%,市場追隨者黑人和高露潔分別為52% 和51%。


  錢包份額對品牌的成功同樣沒有那么密不可分的聯(lián)系。我們的研究發(fā)現(xiàn),某些品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌僅達(dá)到了其所在品類錢包份額的平均水平,有的甚至低于主要競爭對手(圖14)。例如,衣物洗滌用品品類領(lǐng)導(dǎo)品牌雕牌在該品類購物者中的錢包份額20%)低于立白(22%)、奧妙(23%)和藍(lán)月亮(30%)這些市場追隨者。在牙膏品類中,領(lǐng)導(dǎo)品牌佳潔士的錢包份額(24%)遠(yuǎn)低于黑人(30%)。

  我們也發(fā)現(xiàn),領(lǐng)導(dǎo)品牌在不斷提高滲透率的同時,他們也會更加注重針對不同的城市級別主推合適的產(chǎn)品形式并選擇最有效的渠道。例如,藍(lán)月亮側(cè)重于銷售洗衣液,因此著力提高一線和二線城市的滲透率,因為這些城市的購物者更偏好液態(tài)的衣物洗

  滌用品。雕牌則把重點(diǎn)放在洗衣粉和洗衣皂上,致力于提高二線至五線城市的滲透率,因為洗衣粉和洗衣皂在這些城市更受歡迎。



  行動指南

  ●無論是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌,還是跟隨品牌,要想在中國贏得市場份額并且保持持續(xù)穩(wěn)定的增長,以下建議將具有重要指導(dǎo)意義。

  “多品牌偏好”行為的品類 :

  ●確保你的品牌進(jìn)入購物者在該品類的備選品牌之一,并通過日復(fù)一日的店內(nèi)營銷活動引導(dǎo)消費(fèi)者在備選清單中最終購買你的品牌。對于已進(jìn)入購物者備選清單的領(lǐng)導(dǎo)品牌,同樣不能確保消費(fèi)者下次購物時仍然會選擇你。任何品牌都需要像吸引新的購物者那樣,通過店內(nèi)營銷活動吸引這些老客戶,否則品牌很可能會失去他們,因為他們非常可能會轉(zhuǎn)而購買備選清單中的其他品牌。對于跟隨品牌,了解到中國購物者的三心二意是振奮人心的利好消息,這意味著這些品牌將有機(jī)會通過有效的店內(nèi)營銷活動從競爭對手那里贏得消費(fèi)者。

  ●通過線上活動(如媒體廣告等)補(bǔ)充線下活動以提高品牌知名度,從而促使消費(fèi)者在購物時能夠想到某一品牌,并將該品牌列入其“多品牌偏好”的備選清單。

  ●不要花費(fèi)過多的精力試圖讓購物者忠于某一品牌,這并不是他們購買這些品類的習(xí)慣。某一品牌的高頻率購買者往往也是競爭對手的高頻率購買者。值得推薦的做法是,在目標(biāo)渠道中提高店內(nèi)執(zhí)行力,以吸引該品類的高頻率購買者。

  ●先集中在目標(biāo)區(qū)域建立適當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模,再進(jìn)行有序擴(kuò)張。中國幅員遼闊,人口眾多,任何成功的公司都不會將整個中國視為單一市場。在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)建立適當(dāng)?shù)囊?guī)模是保持品牌活躍度的必要條件,所以最有效的方法是先從某目標(biāo)區(qū)域起步,積累成功經(jīng)驗。無論跨國公司,還是本土企業(yè)都必須經(jīng)歷建立區(qū)域規(guī)模,而后逐步向全國擴(kuò)張的發(fā)展過程。

  ●與其詢問購物者的想法,不如觀察他們的實(shí)際購物行為。當(dāng)然,作為各品類中的跟隨品牌,借鑒領(lǐng)導(dǎo)品牌在有效吸引消費(fèi)者購買方面的做法也是取得成功的捷徑之一。

  “品牌忠誠”行為的品類 :

  ●在具體的目標(biāo)細(xì)分市場吸引新的購物者。無論對領(lǐng)導(dǎo)品牌還是跟隨品牌,首先要明確目標(biāo)細(xì)分市場,并吸引目標(biāo)消費(fèi)者率先嘗試你的品牌。例如嬰兒紙尿片行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌幫寶適,在醫(yī)院渠道為新生兒提供免費(fèi)的試用產(chǎn)品,以吸引該目標(biāo)細(xì)分市場的消費(fèi)者嘗試幫寶適的產(chǎn)品。初次試用是建立品牌偏好的重要基礎(chǔ)。

  ●通過有針對性的營銷活動建立品牌偏好。品牌應(yīng)該持續(xù)不斷地建立購物者對品牌的偏好,尤其關(guān)注購物者的品牌偏好轉(zhuǎn)移時刻,以提高忠誠度,并減少客戶流失。

  ●確保消費(fèi)者輕松地在店內(nèi)找到你的品牌,但無需在零售終端投入持續(xù)的店內(nèi)營銷活動。領(lǐng)導(dǎo)品牌在零售終端始終確保他們的產(chǎn)品沒有缺貨,并且在貨架上完美地陳列其產(chǎn)品。中國市場對各類消費(fèi)品的需求正以舉世矚目的速度在增長,消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該制定相應(yīng)的戰(zhàn)略,以進(jìn)一步滿足中國消費(fèi)者的需求,并提升企業(yè)的盈利能力。隨著越來越多的品牌進(jìn)入中國市場,消費(fèi)者在零售終端將面對更多的選擇,真正了解中國消費(fèi)者的購物行為,將有效幫助企業(yè)趕超競爭對手,從而實(shí)現(xiàn)與中國經(jīng)濟(jì)的共同繁榮。



  作者簡介

  布魯諾•蘭納 (Bruno Lannes) 是貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席,常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式:[email protected]
  鐘加慶是貝恩公司全球合伙人,常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式:[email protected]
  陸建熙 (James Root) 是貝恩公司全球合伙人,常駐香港。聯(lián)絡(luò)方式:[email protected]
  劉碧溶是貝恩公司董事經(jīng)理,常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式:fi[email protected]
  邁克爾•布克 (Mike Booker) 是貝恩公司全球合伙人、亞太區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席,常駐新加坡。聯(lián)絡(luò)方式:[email protected]
  蓋•布魯塞曼斯 (Guy Brusselmans) 是貝恩公司全球合伙人,常駐布魯塞爾。聯(lián)絡(luò)方式:[email protected]
  郭雅芳是Kantar Worldpanel亞太區(qū)首席執(zhí)行官。聯(lián)絡(luò)方式:[email protected]
  虞堅是Kantar Worldpanel中國區(qū)總經(jīng)理。聯(lián)絡(luò)方式:[email protected]
  如您有任何關(guān)于本報告的疑問或建議,請通過郵件聯(lián)系上述報告作者。

  致謝

  本報告由貝恩公司(Bain & Company)與Kantar Worldpanel共同完成。報告的作者特別感謝貝恩公司的鄭鴻飛、蘭垠、周湜圓和姜冀軒,以及Kantar Worldpanel的李嶸、秦怡和莊于真為本報告作出的貢獻(xiàn)。

  關(guān)于Kantar Worldpanel – 高清靈感™,在中國隸屬CTR。

  世界連續(xù)性消費(fèi)者固定樣組研究的領(lǐng)導(dǎo)者,在幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)術(shù)方面擁有超過40年的經(jīng)驗,業(yè)務(wù)覆蓋全球50多個國家。擁有最先進(jìn)的數(shù)據(jù)收集技術(shù),專業(yè)的數(shù)據(jù)處理方法。我們的數(shù)據(jù)已成為本土和跨國快消品品牌、自有品牌制造商、生鮮食品供應(yīng)商、零售商等認(rèn)可的“行業(yè)貨幣”。欲了解更多信息,請訪問www.kantarworldpanel.com或www.ctrchina.cn

  

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