合著者：Stephen M. Rutner（博士學(xué)位獲得者，阿肯色大學(xué)副教授），
Michael S. Marburg（Mercari Technologis公司負(fù)責(zé)企業(yè)發(fā)展的副總裁）

導(dǎo)言
　　優(yōu)化的概念、工具和方法在商學(xué)和工程學(xué)的許多領(lǐng)域都已經(jīng)深入人心。然而，在具體應(yīng)用到某些特定的專業(yè)時，如零售業(yè)，依然還存在鴻溝。而且，零售業(yè)界似乎對“需求鏈優(yōu)化”這個術(shù)語的理解非常的混淆不清。因此，對零售業(yè)優(yōu)化的現(xiàn)狀及未來進(jìn)行觀察，是一個很有必要的議題。

　　作為一份權(quán)威報(bào)告，本文提供了一個假想的案例，特別指出一個零售環(huán)境中需求鏈優(yōu)化的所有機(jī)會和領(lǐng)域。本文跟蹤一個高級主管在挑戰(zhàn)性高的現(xiàn)代經(jīng)營環(huán)境中，如何經(jīng)歷其所在的零售企業(yè)的各項(xiàng)改革試驗(yàn)。全文大綱如下：

.本文主人公安·史密斯，BestMart公司高級主管
.安的設(shè)想
.BestMart公司當(dāng)前的經(jīng)營環(huán)境
.安實(shí)現(xiàn)設(shè)想的策略
.什么是優(yōu)化？
.需求鏈優(yōu)化與現(xiàn)在的程序有何不同？
.說服公司經(jīng)營管理層
.貨架優(yōu)化試點(diǎn)計(jì)劃
.接著進(jìn)行降價(jià)優(yōu)化
.BestMart的結(jié)論
.結(jié)束語

　　讀者將會了解，這位高級主管是如何經(jīng)歷從建立一個設(shè)想和實(shí)現(xiàn)該設(shè)想的策略、獲取關(guān)于優(yōu)化的知識、實(shí)施解決方案到衡量方案執(zhí)行結(jié)果的全過程。本文最終想要達(dá)到的結(jié)果是，澄清“需求鏈優(yōu)化”這一概念，并以實(shí)例演示各個解決方案是如何提高盈利能力、將缺貨機(jī)率降到最小、提高投資的毛利回報(bào)率（GMROI，gross margin return on investment）以及帶來許許多多其它的好處的。

本文主人公安·史密斯，BestMart公司高級主管

　　安·史密斯是一位跟你我沒什么不同的零售主管人員，她40多歲，從事零售業(yè)有25年，每周工作60小時以上，而且立志要在事業(yè)上獲得成功。在大學(xué)獲得市場營銷學(xué)位之后，她就為零售商BestMart公司工作了。在公司里，她一步一步地升職，輪番在各個店鋪及公司總部工作，曾任助理經(jīng)理、采購員、分部商品經(jīng)理、店經(jīng)理、分部經(jīng)理等職，最終升任公司的商品企劃副總裁。由于她干過店鋪和總部的各項(xiàng)工作，因此，她積累了豐富的零售經(jīng)驗(yàn)，深諳零售之道。安是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的高級主管，她很了解零售業(yè)，而且剛剛升任商品企劃副總裁。

　　BestMart是一家百貨商店公司，旗下將近450家店鋪，遍布北美。公司最近經(jīng)受了許多挫折。來自大商家EDLP（每日低價(jià)，every day low price）的競爭抑制了公司的店鋪擴(kuò)張，擠壓了利潤空間。華爾街認(rèn)為公司的地位正在下降，將公司的投資等級評為有風(fēng)險(xiǎn)。安的使命是，修復(fù)公司與消費(fèi)者的密切關(guān)系以及制定推動公司發(fā)展的商品企劃戰(zhàn)略－但是她必須在下一季度就拿出成果。面對4萬多個商品單元和多元化商品組合（包括食品、服裝、化妝品、藥品、家居用品和雜志等等），她所面臨的挑戰(zhàn)是令人生畏的。

安的設(shè)想

　　為了完成她的使命，安首先要提出一個改革BestMart的商品企劃慣例的明確的設(shè)想。她憑借在店鋪工作的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)來提出這一設(shè)想。過去，她通過了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、掌握他們的消費(fèi)偏好和他們的購物習(xí)慣，提出過許多成功的商品企劃方案。然而，在最近十年中，BestMart的店鋪數(shù)量大為擴(kuò)張，同時將大多數(shù)的商品企劃職能部門集中起來統(tǒng)一管理。因此，安想要對集中的商品企劃決策進(jìn)行調(diào)整，使之適應(yīng)當(dāng)?shù)仡櫩偷钠肺叮S多人管這叫做“微觀商品企劃”。她打算針對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者行為調(diào)整商品品種、商品定價(jià)、降價(jià)和促銷決策；提高現(xiàn)有的店鋪資產(chǎn)的利用率，她認(rèn)為這樣能夠?qū)N售額提高10到20個百分點(diǎn)。

　　安還想能夠確保向顧客供應(yīng)他們想買的商品。BestMart的現(xiàn)狀是有存貨，但是公司報(bào)告顯示，缺貨率平均為8％，周末和促銷期缺貨率最高。同時，公司最大的那些競爭對手的商品周轉(zhuǎn)率要快的多。BestMart也曾經(jīng)有過一個提高商品周轉(zhuǎn)率的獨(dú)立策略。特別地，她還計(jì)劃大幅提高一些預(yù)定單品及高利潤單品的服務(wù)水平。為達(dá)到這一目的，她工作的重點(diǎn)將是商品空間分配、店鋪補(bǔ)貨、分類以及與供應(yīng)同步的商品企劃決策。安的目標(biāo)是通過實(shí)施這一存貨管理策略，能夠?qū)⒋尕浲顿Y的毛利回報(bào)率提高15到20個百分點(diǎn)。

　　安的設(shè)想既會給各個系統(tǒng)，也會給各個工作流程帶來沖擊。她的計(jì)劃是，大幅改進(jìn)處理商品分類、價(jià)格、降價(jià)、空間及促銷的核心商品企劃流程。她還想將店鋪補(bǔ)貨納入上述這些商品企劃流程中。

.BestMart公司當(dāng)前的經(jīng)營環(huán)境
　　安的第一步是，弄清楚當(dāng)前情況，也就是說，她必須對當(dāng)前的環(huán)境有一個基本的了解。根據(jù)安的初步觀察，BestMart有數(shù)據(jù)，或者說是有一個信息基礎(chǔ)供她使用，以更好地進(jìn)行商品企劃決策。BestMart花了無數(shù)錢建造一個銷售數(shù)據(jù)庫以及數(shù)據(jù)傳送基礎(chǔ)設(shè)施。這就使得安能夠建造其戰(zhàn)略中一個至關(guān)重要的組成部分，即通過分析更具體地分析銷售歷史記錄來了解消費(fèi)者行為。

　　他們的大多數(shù)供應(yīng)鏈和配送系統(tǒng)依據(jù)的都是匯總的和平均的銷售歷史數(shù)據(jù)。這也是為什么BestMart不能提高貨架服務(wù)水平和實(shí)施微觀商品企劃的原因。安想要知道具體到店鋪或單品層次的缺貨情況，她促銷一件商品或更改價(jià)格時需求將會怎樣變化，以及顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)等等。她需要分析每個店鋪或每件單品的周轉(zhuǎn)速度、價(jià)格點(diǎn)和促銷措施等數(shù)據(jù)。幸運(yùn)的是，她已經(jīng)有數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)，盡管數(shù)據(jù)本身不總是很實(shí)用。

　　然而，BestMart沒有相應(yīng)的優(yōu)化應(yīng)用程序可以真正地將這個數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的作用發(fā)揮出來。BestMart現(xiàn)有一組可供安進(jìn)行商品企劃的系統(tǒng)，包括店面布局、商品分類規(guī)劃工具、價(jià)格引擎以及促銷日歷。她還有一個基本的店鋪訂貨系統(tǒng)。這些系統(tǒng)以前沒有利用詳細(xì)的銷售歷史記錄，也沒有考慮過支配實(shí)際經(jīng)營的店鋪、供應(yīng)和商品企劃等方面的種種限制。另外，這些系統(tǒng)都是分別獨(dú)立地做出決策，不能夠系統(tǒng)地回答諸如商品分類的一個變化如何影響空間分配、一項(xiàng)新的促銷如何影響店鋪存貨等問題。

.安實(shí)現(xiàn)設(shè)想的戰(zhàn)略

　　目前，安手頭上有兩套支持她的設(shè)想的優(yōu)化解決試驗(yàn)方案可以。她想，從試驗(yàn)的結(jié)果和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中，她可以研究出一個更明確的戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)她的設(shè)想。

　　第一個試驗(yàn)方案著眼于價(jià)格優(yōu)化。該方案利用一個系統(tǒng)來凈化POS數(shù)據(jù)，得出一組價(jià)格彈性曲線，從這些曲線中BestMart可以制定最優(yōu)價(jià)格。安計(jì)劃首先在一個平面部門使用該優(yōu)化產(chǎn)品，該部門的商品有文具、辦公用品和教學(xué)用品，以實(shí)現(xiàn)該部門的收入最大化。

　　幾周之內(nèi)，該試驗(yàn)程序在對前一年的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，給出了初步的建議。該部門大部分的單品價(jià)格都改變了。該軟件還能將BestMart的價(jià)格與一些競爭對手的價(jià)格進(jìn)行比較，然后推薦出符合BestMart價(jià)格形象的價(jià)格水平。很快，來自該試點(diǎn)部門的報(bào)表表明，大多數(shù)商品的銷售額和利潤額均增長了幾個點(diǎn)。而且，安能夠比以前更快地跟蹤消費(fèi)趨勢。

　　第二個試點(diǎn)方案著眼于店鋪補(bǔ)貨和成本優(yōu)化店鋪訂貨。以前，安對店鋪補(bǔ)貨的政策與他們的倉庫訂貨政策是一樣的――訂購能維持服務(wù)目標(biāo)水平（這個目標(biāo)水平是他們隨意制定的）的最小數(shù)量的產(chǎn)品。以前的店鋪訂貨系統(tǒng)經(jīng)常大批地訂購那些在整個公司范圍內(nèi)銷售良好，但是在某一個市場上滯銷的商品。安知道，這個系統(tǒng)對一些個別的店鋪而言是不適用的。她認(rèn)為，這一重點(diǎn)放在供給的系統(tǒng)不符合零售商的主要目標(biāo)應(yīng)該是滿足個體消費(fèi)者這一關(guān)鍵點(diǎn)。她想，這個系統(tǒng)應(yīng)該更側(cè)重于需求鏈以滿足每個消費(fèi)者的需要。

　　這個試點(diǎn)方案利用一個自動補(bǔ)貨系統(tǒng)對店鋪訂貨進(jìn)行成本優(yōu)化，所生成的訂貨量不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)最低庫存，還為了實(shí)現(xiàn)最低的包括運(yùn)輸、勞力、供應(yīng)商限制成本等等在內(nèi)的總成本。它們所使用的預(yù)測依據(jù)是大量店鋪和商品的分組數(shù)據(jù)，以計(jì)算出季節(jié)性影響。新系統(tǒng)生成預(yù)測的方式是一種稱為“微觀預(yù)測（micro-forecasting）”的店鋪/單品級預(yù)測。該方案投入使用后，安和物流團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，該系統(tǒng)能夠日常運(yùn)作，幾乎不需要多少人工的管理。它將產(chǎn)品流入店鋪的精確程度是以前BestMart從沒有達(dá)到過的。

　　有了這兩個試點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)，安相信，優(yōu)化對于她在改進(jìn)庫存水平的情況下成功地實(shí)施微觀商品企劃是至關(guān)重要的。將“科學(xué)”引入商品企劃流程，可以使她的團(tuán)隊(duì)綜合考慮BestMart經(jīng)營環(huán)境下的所有約束條件和資源，更快地作出整體決策。如果優(yōu)化是實(shí)現(xiàn)她的設(shè)想的主要手段，安就必須對它有更進(jìn)一步的了解。