對忠誠提出懷疑聽起來更象是“反對慷慨大方”的情節(jié)，而不是目前便利店和石油零售商與之抗爭的現(xiàn)象，但是是否在商店內(nèi)開始忠誠計劃仍然是行業(yè)領導者中的首要討論問題。 隨著便利業(yè)務的發(fā)展，零售商尋找與大型貿(mào)易商競爭的方式，同時食品雜貨商店進入汽油業(yè)務，這些是以顧客忠誠為目標的以毒攻毒的一種方式。新的技術在銷售終端(POS)開發(fā)了使更多的零售商參與忠誠市場營銷的選擇，至少是以小規(guī)模的形式展開的。 　　但是零售商傾向于選擇參加忠誠活動，最新的數(shù)字對在便利店和石油零售部門內(nèi)的忠誠計劃的潛力提供了有力的依據(jù)。在一項涉及50,000名忠誠顧客和4600000筆交易的調(diào)查中，忠誠顧客比老顧客的花費多36%。這項研究在去年夏天公布，并由Outsite Networks Inc.公司展開，這是一家總部設在弗吉尼亞州諾福克的忠誠服務公司，這項研究顯示一旦忠誠顧客參加這項計劃后，他們的平均交易量增加了25%。此外，忠誠會員的購買頻率比每月1.79至4.08次多兩倍以上。 　　諸如這些數(shù)字帶給零售商希望和鼓勵，如Aaron Fox,佛羅里達州布蘭登Automated Petroleum and Energy Company Inc.的市場營銷經(jīng)理。“隨著汽油利潤的下降，[業(yè)務的]便利性更少關注地段而更多地關注于服務”，F(xiàn)ox說道。 　　Fox在該公司的200家經(jīng)銷商經(jīng)營的商店中的10家展開了基于POS的獎勵計劃，如果顧客使用品牌預付卡支付，那么這項計劃可以使顧客享受每加侖燃料優(yōu)惠的價格。這項計劃剛剛從夏季中旬開始實行，而他還有待于評估它的效率。 充滿風險 　　其它零售商積極地參加這項忠誠活動，同時看到了使他們的連鎖店與眾不同以及獎勵花費最多的顧客的機會。 　　實行了兩年左右，這項總部設在鹽湖城的Maverik Country Stores的忠誠計劃在它的170家商店的連鎖店擁有了650,000多名登記參加者。Maverik的計劃立即以每加侖優(yōu)惠2至4每分的方式對用戶進行獎勵，優(yōu)惠程度取決于汽油的等級。獎勵的第二個層次中，消費者按照他們每季度購買的汽油的多少獲得5美元至15美元。這張卡也與店內(nèi)每月的促銷活動掛鉤，如針對特定產(chǎn)品的“買一送一” 活動。 　　定位于休假和娛樂領域，Maverik的計劃增加了“冒險”主題，把冒險俱樂部會員卡與店內(nèi)的視覺概念結(jié)合在一起。這些概念包括設有Brew Tavern Cavern的進入式房間，阿爾卑斯山快速冷凍酸奶區(qū)（Alpine Rush Frozen Yogurt area）以及高聳于溫泉區(qū)的搖動墻。 “我們的計劃旨在獎勵我們的最忠誠的顧客”，Maverik的市場營銷副總裁Brad Call說道， “隨著技術的發(fā)展，我們可以增長對顧客購買的產(chǎn)品的了解,同時[研究]他們的購買習慣。” 　　在最近的幾個月中，Call和他的工作小組致力于與其它業(yè)務的聯(lián)系來增加會員卡的價值。與他們商談的一些貿(mào)易商參加了戶外娛樂活動，如沖浪筏運和荒野遠足。這種發(fā)展將更進一步地推廣公司的“冒險”品牌主題。 　　Maverik的技術合作伙伴，總部設在喬治亞州Alpharetta的Radiant Systems, 正在開發(fā)忠誠計劃以便更好地分析顧客數(shù)據(jù)并為Call和他的工作小組提供重要的報告以作出更好的市場營銷選擇。 　　但是引進忠誠計劃的戰(zhàn)略，特別是Maverik的Call計劃，意味著對人員和技術的承諾，而這是一些公司認為很難在成本上合理化的。 　　“[零售商] 必須很謹慎不要把忠誠作為一項快速的調(diào)整方案”，德克薩斯州阿靈頓的The Pinnacle Corp.的總裁Bob Johnson說道。“否則的話忠誠將是一項毛利贈予計劃，這正好促進了已經(jīng)成為一種不良趨勢的現(xiàn)象的發(fā)展。” 　　而到目前為止還沒有出現(xiàn)明確的答案，許多零售商正在尋找可以平衡調(diào)查忠誠的可能性的期望和他們目前的技術水平和市場營銷計劃的方案。 第一步 　　總部設在俄克拉荷馬州塔爾薩的一家供應商CITGO Petroleum Corp., 發(fā)現(xiàn)市場商如Fox對它的BounceBack計劃的興趣不斷增長。于2002年10月開始進行的這項計劃，它開始在CITGO 市場商中中展開，根據(jù)CITGO的支付卡業(yè)務經(jīng)理Tom Oare所說。 　　“越來越多的市場商已經(jīng)看到了使用忠誠計劃在這個行業(yè)中競爭的需要”，Oare說道，并補充說這項計劃對生產(chǎn)商來說足夠靈活，他們可以選擇把哪種產(chǎn)品或服務與忠誠購買活動掛鉤。例如，一個市場商把燃料折扣與高檔汽車清洗掛鉤。“顧客認識到了價值，即使[市場商] 把獎勵與高利潤的產(chǎn)品掛鉤”，Oare說道。自從它與一年前開展以來，至少有29個市場商已經(jīng)使用了這種方法，覆蓋大約300個地區(qū)，根據(jù)Oare所說。 　　對像CITGO這樣的供應商來說提供忠誠計劃的難點在于它本身的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。CITGO向13,400個地區(qū)供應產(chǎn)品，但是事實上它本身不經(jīng)營任何一家商店。因此實施一項在存在于遍及CITGO網(wǎng)絡的14個POS設備上運作的計劃幾乎不太可能。 　　“找到能滿足市場商最大的市場份額的方式—以[忠誠] 計劃的形式，他們運行的系統(tǒng)，誰將投資折扣部分，以及誰將在行政上運行這個計劃—這些都是主要問題”，Oare說道。“而且即使我們有一個標準[POS], 對于[忠誠計劃]應該怎樣實行存在100個來自市場商的不同意見。” 　　BounceBack計劃目前可以在CITGO網(wǎng)絡的很多POS設備上使用，主要是因為它與兩個大型零售商合作來操作這些設備: 總部設在佛羅里達州克利爾沃特的VeriFone Inc.和總部設在北卡羅來納州格林斯博羅的 Gilbarco Veeder-Root。Oare說該網(wǎng)絡擁有4,500個 VeriFone Ruby 和1,600個 Gilbarco G-商店的可以運行這個計劃的POS 設備。 　　“忠誠業(yè)務不是一種方案適合所有的商家”，VeriFone石油和連鎖店的市場營銷主管Rob Randelman說道。“零售商正在考慮使他們的忠誠計劃符合他們的獨特需求。 　　不同的地區(qū)面臨不同的挑戰(zhàn)，Randelman說道。不是每個地區(qū)都必須擔心大型零售商。除了競爭性的環(huán)境以外，每個地區(qū)的人口特征也是不同的。誰是顧客基礎同時什么將使他們對忠誠計劃作出反應? 　　最后，商店目前的環(huán)境起了一個關鍵的作用。正在實行什么計劃? 零售商可以把什么產(chǎn)品與他或它能夠提供的忠誠計劃掛鉤? 諸如這些問題幫助零售商決定他們的計劃最終應該是怎樣的，Randelman說道。 　　對于CITGO來說, 這項方案必須是靈活的。而Oare不能向所有的CITGO市場商提供BounceBack計劃，設有VeriFone和Gilbarco POS的市場商可以使用它。BounceBack 計劃下的兩個更普遍的折扣支付方式為CITGO的專用信用卡和儲值卡。而關于這些折扣的詳細內(nèi)容是保密的，提供折扣是為了使顧客對CITGO品牌更忠誠，Oare說道。 為什么選擇汽油? 　　一些行業(yè)觀察者問及把獎勵與汽油的折扣掛鉤的戰(zhàn)略。得到的回答是對汽油打折扣是任何零售商可以提供的，因此減少了與競爭者區(qū)別的機會。總部設在辛辛那提的一家忠誠市場營銷公司Colloquy的營運主管Kelly Hlavinka說道，除了失去獨特性以外，零售商將最終發(fā)現(xiàn)在一段較長的時間內(nèi)維持汽油折扣不利于業(yè)務的發(fā)展。 　　“目前的利潤是很小的”，Hlavinka說道。“而問題是:零售商可以運作多久?” CITGO的Oare說，當市場商可以把獎勵與商品聯(lián)系的時候，把獎勵與汽油的折扣優(yōu)惠掛鉤是最普遍的選擇。 　　“這是大賣場和食品雜貨商店在市場上的普遍方案”，Oare說道。“[市場上]是人云亦云。在一個發(fā)動機燃料的顧客意識中每加侖的折扣優(yōu)惠是很好的感覺值。” CITGO的忠誠計劃的靈活性表明了許多忠誠計劃的特性。而這種靈活性又使一些主要的決策再次成為零售商計劃的一部分。根據(jù)Hlavinka的所說，一項忠誠計劃的成功必須存在一些關鍵因素： *獨特性。它使你與眾不同嗎? 這是一項競爭者可以模仿的計劃嗎? Hlavinka認為一項獨特的計劃可以使零售商與眾不同。如果零售商在項目內(nèi)加入自己的想法，這是可以實現(xiàn)的，或者與其它貿(mào)易商合作，如干洗店或電影院，以創(chuàng)造獨特的交叉促銷和獎勵內(nèi)容。 *發(fā)展品牌。這個計劃是否將傳遞品牌的理念? 一項完美的計劃可以進一步傳達公司的品牌所包含的理念。 *價值問題。 這項計劃是否向顧客提供了切實的獎勵以及被視為貴賓的軟收益之間的良好平衡關系? *建立關系。忠誠計劃能夠啟動公司與顧客之間的交流，可以得到顧客愛好與討厭的產(chǎn)品的相關信息。 　　Hlavinka認為象Maverik設立的計劃是一個很好的能夠達到獨特性目標和品牌發(fā)展的忠誠實例。她說道，Maverik計劃通過商店的視覺外觀展開并使公司在競爭中脫穎而出。 技術障礙 　　對于Maverik的Call來說，忠誠計劃伴隨著技術的挑戰(zhàn)同時產(chǎn)生。他說道，隨著時間的過去，該公司可以消除“障礙”，但是核心技術 (特別是掃描技術)對達到公司目前的目標的能力很重要，同時也是它在二十世紀九十年代中期進行的一項投資。 　　現(xiàn)在進入這項業(yè)務的零售商需要考慮他們目前的技術，研究目前的忠誠銷售方面存在什么以及了解他們必須在哪兒建立他們預想達到的忠誠計劃。 　　很大程度上來講，忠誠銷售無法與目前的POS系統(tǒng)結(jié)合。 　　“很多方案需要獨立的終端”，加利福尼亞州曼哈頓海灘enablinx Corp.的總裁Kris Chappelear說道，他的公司與Pinnacle合作結(jié)合了它的忠誠方案。“最終，[零售商]將希望計劃是完整的，同時可以與顧客相結(jié)合。” 　　Chappelear正在與Pinnacle和一些零售商就忠誠計劃進行合作，了解顧客并根據(jù)特殊需求配合促銷獎勵。“如果我是一名足球隊員的媽媽，那么該系統(tǒng)就會向我提供面包或牛奶的折扣這類獎勵”，Chappelear說道。 　　零售商是否能實現(xiàn)Chappelear所說的計劃類型視他們對忠誠計劃的承諾標準和公司的核心技術能力而定，Pinnacle的Johnson說道。他認為發(fā)展強有力的忠誠計劃的關鍵在于基本的技術狀況: *掃描。 產(chǎn)品級別的存貨和價格目錄使技術為深入的忠誠計劃服務。 *在線，專用通訊。鏈接商店和總部的高速、寬帶通訊網(wǎng)絡對數(shù)據(jù)收集和正確地分配獎勵十分重要。 *加油站聯(lián)接。如果沒有加油站的聯(lián)接，獎勵無法以快速、高效的方式進行派送。 　　對于一個牢固的技術基礎，零售商必須把焦點放在了解他們嘗試去改變的顧客行為。明尼蘇達州普利茅斯的National Bankcard Services Inc.市場營銷和銷售副總裁Rob Little說道，如果零售商花時間去了解能夠形成顧客行為的激勵方式，那么他們可以看到銷售額增長15%至20%。 　　“通過實行以點數(shù)為基礎的忠誠和折扣計劃，顧客可以從所有能給零售商帶來[良好]利潤的產(chǎn)品上建立點數(shù)”，Little 說道。“此外，以點數(shù)為基礎的計劃提供了眾所周知的‘破損量’，這里某個百分比的點數(shù)無法兌換。這更加有利于零售商的利潤。” 　　Little認為以點數(shù)為基礎的計劃也能鼓勵顧客回到他們建立點數(shù)的商店。同時他們必須回去兌換這些點數(shù)，因而促進了顧客增加他們的購物頻率。 　　平衡忠誠計劃的正面和反面影響是未來面對競爭的重要步驟—以零售商選擇的任何標準為準。 　　“這是一個以抽取穿孔卡片開始的領域”，VeriFone的Randelman說道。“這是一個從無經(jīng)驗到經(jīng)驗豐富的計劃過程。” _ “[零售商] 必須很謹慎不要把忠誠作為一項快速的調(diào)整方案。否則的話忠誠將是一項毛利贈予計劃。” —Bob Johnson The Pinnacle Corp. 附： 報道: 忠誠顧客的購買量更大 忠誠顧客，支付更多，根據(jù)一份最新的報告。他們不僅花費得更多，而且如果進行正確地促銷的話，也能鼓勵這些顧客也購買更多的產(chǎn)品。 弗吉尼亞州諾福克的Outsite Networks Inc.的調(diào)查結(jié)果涉及一項實施長達18個月以上的普遍深入便利店和石油零售忠誠計劃的50,000名會員。這些數(shù)字基于4800000筆交易。 一些主要的調(diào)查結(jié)果包括: *忠誠顧客的花費比老顧客多 36% 。 *當忠誠顧客參加這個計劃后，他們的平均交易量增加25%。 *忠誠會員的購買頻率比計劃剛實行時候的每月1.79至4.08次翻了兩倍以上。 *21%的非忠誠燃料購買在商店內(nèi)支付，與58%的忠誠燃料購買相比， 推動燃料顧客進入商店的比率增加了29%。 *雙品種購買者(燃料和商店內(nèi)的產(chǎn)品)的百分比從46%增加到68%，增加了22個百分點. *38%在商店內(nèi)的忠誠燃料購買活動包括商店內(nèi)的產(chǎn)品，而只有26% 的非忠誠燃料購買活動包括商店內(nèi)的產(chǎn)品。 Outsite 的銷售和市場營銷的副總裁Bolling Sasnett III說道，每家商店平均有1,500至2,500名顧客參加我們的忠誠計劃。