一個(gè)食品雜貨零售商的數(shù)據(jù)，不論它是來(lái)自POS機(jī)還是倉(cāng)庫(kù)，都會(huì)是一筆寶貴的資產(chǎn)，而如果數(shù)據(jù)喪失了它的完整性，那它就會(huì)成為一個(gè)可怕的惡夢(mèng)。 作者：Joseph Tarnowski 　　任何一項(xiàng)在零售中和技術(shù)有關(guān)的事情，不論是SBT貿(mào)易軟件（scan-based trading）、價(jià)格優(yōu)化、數(shù)據(jù)提煉、CPFR（協(xié)同規(guī)劃預(yù)測(cè)和自動(dòng)補(bǔ)貨）、CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）、忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)（loyalty marketing）、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、RFID（射頻識(shí)別），還是工作量管理軟件，都不外乎有兩個(gè)主要的目標(biāo)：收集數(shù)據(jù)和把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成采取行動(dòng)可以憑借的信息。不管這一信息會(huì)導(dǎo)致什么樣的行動(dòng)結(jié)果，如客戶(hù)服務(wù)的提升、供應(yīng)鏈的改進(jìn)、缺貨率的降低等等，它們的最終目的都是：賺錢(qián)。 　　所有這一切的核心是交易日志（transaction log），或稱(chēng)T-log，交易日志抓獲了來(lái)自POS的所有數(shù)據(jù)。“不管有多復(fù)雜，所有高級(jí)分析的核心都是T-log，”俄亥俄州代頓市的Teradata公司的負(fù)責(zé)零售業(yè)分析的副總裁Rob Berman說(shuō)，“我主張，零售商擁有一臺(tái)掃描儀和一個(gè)POS系統(tǒng)就足以開(kāi)始了。依靠這兩樣?xùn)|西，他們就可以抓獲關(guān)于售出產(chǎn)品、店鋪地址、時(shí)間、顧客、收銀員、顧客購(gòu)買(mǎi)方式、顧客支付方式等等各方面的信息，而且這些數(shù)據(jù)都是好的、純凈的。” 　　事實(shí)上，大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)提煉和忠誠(chéng)度管理程序都是從這些信息著手開(kāi)始它們的分析。“從這些信息中你可以充分了解你的顧客和他們的購(gòu)物習(xí)慣，”Berman說(shuō)，“你可以知道，他們屬于哪一分類(lèi)，是按定價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品的顧客（price shoppers）還是按優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)商品的顧客（cherry pickers），是loyalty customers還是high-volume customers，如果你能發(fā)展出10或15個(gè)顧客分類(lèi)，就能囊括大部分顧客；” 　　“只需看一下普通的交易憑條，就可以知道產(chǎn)品、店址、交易時(shí)間、顧客情況、他們的購(gòu)買(mǎi)方式、他們的支付方式、誰(shuí)給他們收銀等各方面的信息，這是一筆單從POS那里就可以獲取的信息財(cái)富。” 他們是怎么做的？ 　　佛羅里達(dá)州省彼得堡的Catalina Marketing公司是另外一家?guī)椭闶凵套畲笙薅壤肞OS信息的典范。公司的數(shù)據(jù)庫(kù)是全球6個(gè)最大的數(shù)據(jù)庫(kù)之一，21,000個(gè)食品雜貨商店每周向它輸送大約2.5條交易信息。該數(shù)據(jù)庫(kù)還包括了一億多個(gè)家庭的購(gòu)買(mǎi)歷史記錄。以這些信息為基礎(chǔ)，公司為食品雜貨商提供多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃。 　　Catalina的首席技術(shù)官Eric Williams認(rèn)為，利用T-log數(shù)據(jù)，食品雜貨商可以采取三組主要的解決方案中，從中獲益。第一組是品類(lèi)管理（category management），采用同類(lèi)型產(chǎn)品組的數(shù)據(jù)聚合；第二組是顧客生活方式（customer lifestyle），如家庭、單身男子或單身女性。第三組由俱樂(lè)部成員組成，如葡萄酒俱樂(lè)部成員或奶酪俱樂(lè)部成員。 　　使用品類(lèi)管理分組的解決方案，食品雜貨商可以確保店鋪里的所有產(chǎn)品領(lǐng)域都有人購(gòu)買(mǎi)，并且調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以促進(jìn)數(shù)據(jù)所顯示的銷(xiāo)售薄弱領(lǐng)域的銷(xiāo)售額。“你要參照你的一級(jí)顧客的行為來(lái)衡量你的一級(jí)品類(lèi)的銷(xiāo)售，因?yàn)樽罴杨櫩屯ǔＲI(lǐng)著潮流。”Williams說(shuō)，“一般說(shuō)來(lái)，如果這個(gè)商店的一級(jí)品類(lèi)做得不好，它的最佳顧客就不在那里購(gòu)物，因此你就要拿出一些具體的促銷(xiāo)措施將他們吸引到這些產(chǎn)品領(lǐng)域。如果這些顧客的購(gòu)買(mǎi)量上去了，這個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)售額也會(huì)上升。” 　　Williams指出，雖然顧客忠實(shí)計(jì)劃也會(huì)經(jīng)常收集一些關(guān)于顧客生活方式的資料，但是，食品雜貨商沒(méi)有必要依靠這些資料來(lái)決定顧客分組。他說(shuō)：“他們可以簡(jiǎn)單地看一下POS數(shù)據(jù)，特別注意一些特殊商品就可以了，這些商品能夠指示顧客是否屬于某種特定生活方式群體。例如，購(gòu)買(mǎi)雀巢的“Hot Pockets”冷凍三明治的一般都是有小孩的人，或者是總是很忙碌的家庭。以這個(gè)產(chǎn)品以及其它一些具有身份辨認(rèn)作用的產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況為指示，食品雜貨商就能很好地了解是誰(shuí)在他們的商店里買(mǎi)東西。” 　　Williams說(shuō)，俱樂(lè)部計(jì)劃，如許多食品雜貨連鎖向顧客提供的葡萄酒俱樂(lè)部，是另外一種獲得詳細(xì)顧客資料的途徑，因?yàn)槿藗兺鶗?huì)積極加入俱樂(lè)部而且俱樂(lè)部成員是非常積極的活動(dòng)參與者。他說(shuō)：“如果你有一個(gè)俱樂(lè)部，不論是什么形式，什么時(shí)候，你就能獲得你的某一類(lèi)顧客的特別詳細(xì)而且有價(jià)值得信息。” 　　但是，即使是T-log也會(huì)有不良數(shù)據(jù)，特別是在零售商銷(xiāo)售多種沒(méi)有使用通用產(chǎn)品代碼的商品的時(shí)候，如農(nóng)產(chǎn)品。“關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，有一個(gè)T-log信息可以跟蹤的領(lǐng)域特別值得關(guān)注，那就是人力，”Teradata公司的Berman說(shuō)，“一個(gè)想要加快速度的收銀員，實(shí)際上可能因?yàn)樘^(guò)了交易過(guò)程的重要步驟而影響了公司的銷(xiāo)售收入。” 　　Berman拿蘋(píng)果打比方。“所有的蘋(píng)果在我看來(lái)都是一樣的，”他說(shuō)，“Rome蘋(píng)果和紅蛇果（Red Delicious）看起來(lái)都差不多，但是，要區(qū)分它們是有機(jī)食品還是非有機(jī)食品，如果沒(méi)有某種標(biāo)簽，甚至一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)理都不一定能看出差別。為了讓顧客快一點(diǎn)付帳離開(kāi)，收銀員就有可能將每一個(gè)蘋(píng)果都作為紅蛇果輸入POS機(jī)。但是，有時(shí)候，其它的蘋(píng)果的價(jià)錢(qián)是紅蛇果的兩倍。如果幾百家商店都有類(lèi)似錯(cuò)誤發(fā)生，那就意味著整個(gè)連鎖少收了一大筆錢(qián)。雖然表面看起來(lái)，那個(gè)收銀員的生產(chǎn)力比其他人高，但是，以每筆交易為依據(jù)來(lái)看，他的實(shí)際生產(chǎn)力是低的。而這些信息是由T-log決定的。” POS異常事件 　　根據(jù)Ernst & Young的《2002年防損調(diào)查》，POS異常事件報(bào)告程序是零售商采用的最有效的防損程序之一。該程序?qū)δ承┦录揪缰貜?fù)出現(xiàn)只輸入一種蘋(píng)果的事情。防損技術(shù)公司，如亞利桑那州斯科特斯德（Scottsdale）的Trax Software & Consulting公司，開(kāi)發(fā)了一些軟件來(lái)幫助零售商發(fā)現(xiàn)POS數(shù)據(jù)中的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)， 如每件商品的價(jià)值、零銷(xiāo)售顧客、負(fù)交易活動(dòng)、每分鐘銷(xiāo)售商品數(shù)、每小時(shí)銷(xiāo)售額等等。 　　即使來(lái)自交易日志的數(shù)據(jù)是完美的，事情也只是成功了一部分。“當(dāng)你開(kāi)始合并T-log之外的其它來(lái)源的數(shù)據(jù)時(shí)，困難便開(kāi)始了，”Teradata的Berman說(shuō)，“數(shù)據(jù)來(lái)源可能是主機(jī)，也可能是數(shù)據(jù)集市，或者是廠(chǎng)商的系統(tǒng)。” 　　此外，由于兼并和收購(gòu)行為日盛，食品雜貨商擁有多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，各不相同的數(shù)據(jù)代表的卻是相同的產(chǎn)品和品類(lèi)，這并不足為怪。 　　事實(shí)上，在Forrester Research公司的2004年十大零售技術(shù)預(yù)測(cè)中排第一位的就是：數(shù)據(jù)的內(nèi)部使用將是IT業(yè)的主要工作日程。 　　根據(jù)這份1月份發(fā)布的報(bào)告，“大多數(shù)零售商并不缺乏數(shù)據(jù)，但是許多企業(yè)的痛苦是，缺乏清潔的、組織好的數(shù)據(jù)或利用好數(shù)據(jù)的技能或工具。2004年，零售商將會(huì)瞄準(zhǔn)最重要的事情，IT業(yè)和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將并肩工作，提高他們獲取、分析以及依據(jù)日益精確和集中化的數(shù)據(jù)而作出決策的能力。” 　　不精確的數(shù)據(jù)使得零售商們要確定凈盈利率極其困難，而凈利潤(rùn)率是所有財(cái)務(wù)數(shù)字中最重要的一個(gè)，也可能是最難以捉摸的一個(gè)。“確定利潤(rùn)率要花許多的時(shí)間和精力，”美國(guó)食品雜貨制造商協(xié)會(huì)（GMA：Grocery Manufacturers of America）負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈和技術(shù)的副總裁Pam Stegeman說(shuō)，“從POS數(shù)據(jù)中可以知道銷(xiāo)售額，但是，成本是一個(gè)完全不同的問(wèn)題，而對(duì)于食品雜貨商極其微薄的利潤(rùn)而言，任何成本的降低都會(huì)影響到利潤(rùn)率。” 　　因?yàn)閴牡臄?shù)據(jù)的影響會(huì)遍及整個(gè)組織，所以它們對(duì)成本也可能會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。“企業(yè)投入一大筆錢(qián)在整合和自動(dòng)化上，但是，只需有一小批數(shù)量的壞數(shù)據(jù)就能夠破壞整個(gè)系統(tǒng)，”John Stelzer說(shuō)，“錯(cuò)誤經(jīng)過(guò)處理之后依然是錯(cuò)誤。”John Stelzer是俄亥俄州都柏林的B2B電子商務(wù)解決方案提供商Sterling Commerce的工業(yè)開(kāi)發(fā)總監(jiān)。 　　根據(jù)全球著名的管理咨詢(xún)公司科爾尼公司（A.T. Kearney）的統(tǒng)計(jì)： -每年因供應(yīng)鏈無(wú)效信息而造成的損失為400億美元，占零售銷(xiāo)售總額的3.5％。 -各零售目錄中30％的商品資料有誤，貿(mào)易伙伴為每條錯(cuò)誤資料而付出的成本為60到80美元。 -每年，貿(mào)易伙伴人工清理每個(gè)商品單元數(shù)據(jù)所花費(fèi)的時(shí)間為25分鐘。 -60%開(kāi)出的發(fā)票有錯(cuò)誤，43％的發(fā)票導(dǎo)致扣減，每個(gè)發(fā)票錯(cuò)誤的對(duì)帳成本為40到400美元。 　　采購(gòu)定單上的一個(gè)簡(jiǎn)單錯(cuò)誤就可能會(huì)導(dǎo)致波及全組織的數(shù)據(jù)混亂，從貨物的裝運(yùn)和驗(yàn)收到采購(gòu)、商品企劃和店鋪庫(kù)房存貨，最終對(duì)顧客服務(wù)和商品銷(xiāo)售產(chǎn)生有害的影響。 　　壞數(shù)據(jù)是怎么產(chǎn)生的呢？“有多個(gè)地方都可能會(huì)產(chǎn)生壞數(shù)據(jù)，”Stelzer說(shuō)，“壞的數(shù)據(jù)往往是關(guān)鍵性的錯(cuò)誤，特別是那些輸入零售商系統(tǒng)的原始數(shù)字。它們通過(guò)傳真和電子郵件散發(fā)出去，或者由廠(chǎng)商代表提交到公司總部。也可能為零售組織內(nèi)的幾個(gè)人獲得，他們把這些數(shù)據(jù)輸入零售商系統(tǒng)中的多個(gè)應(yīng)用程序中。” 　　但是，一旦壞的數(shù)據(jù)進(jìn)入系統(tǒng)，還有可能發(fā)生其它的變化。“也許會(huì)加入一個(gè)新的數(shù)據(jù)特征，也許零售商會(huì)改變他們追蹤該商品單元的方式，”Stelzer說(shuō)，“例如，他們也許會(huì)將一組電池作為手電筒商品的一部分來(lái)追蹤，而不是作為電池商品來(lái)追蹤，因此他們會(huì)將它看作是一個(gè)不同的零售商品單元，因?yàn)樗麄兙褪沁@樣來(lái)對(duì)它進(jìn)行商品企劃的。他們也許會(huì)給它分配一個(gè)不同的數(shù)字代碼，雖然他們分配這個(gè)代碼的目的是用于內(nèi)部追蹤，但是，他們也許就不會(huì)給這個(gè)產(chǎn)品用合適的通用產(chǎn)品代碼標(biāo)記回來(lái)。” 　　一旦數(shù)據(jù)進(jìn)入系統(tǒng)，計(jì)算機(jī)就會(huì)判定這些數(shù)據(jù)是正確的。 數(shù)據(jù)存取權(quán)限 　　數(shù)據(jù)存取是另外一個(gè)壞數(shù)據(jù)進(jìn)入零售組織的途徑。例如，一個(gè)銷(xiāo)售電視機(jī)或其它一些裝箱商品的食品雜貨商的系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)中也許會(huì)輸入商品的裝箱尺寸，用于裝運(yùn)和倉(cāng)儲(chǔ)。而某個(gè)正在設(shè)計(jì)貨架圖的商品企劃人員可能會(huì)將這個(gè)產(chǎn)品的尺寸改為拆箱尺寸。如果物流人員重新回到系統(tǒng)中查詢(xún)數(shù)據(jù)，并以已經(jīng)改變了的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)進(jìn)行裝運(yùn)，那么所需的裝運(yùn)空間就會(huì)估計(jì)不足。這樣的話(huà)，就有可能要多送一次貨，而這多送的一次貨沒(méi)有把卡車(chē)裝滿(mǎn)，從而產(chǎn)生了意外的成本。 　　“與我們合作的一個(gè)零售管理者曾經(jīng)追蹤過(guò)有多少人可以更改他的系統(tǒng)中的某一個(gè)領(lǐng)域，以及當(dāng)這一領(lǐng)域被更改時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的后果，”Sterling公司的Stelzer說(shuō)，“他發(fā)現(xiàn)，在24小時(shí)之內(nèi)，有三個(gè)不同的人更改了同一件商品的數(shù)據(jù)，而這三個(gè)人互相不知道對(duì)方的更改行為。” 　　為了確定這種種數(shù)據(jù)差異成本，美國(guó)食品雜貨制造商協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)GMA）的Stegeman建議零售商進(jìn)行作業(yè)成本核算，檢查接觸一件商品或一項(xiàng)任務(wù)的每一項(xiàng)作業(yè)。“這要花很多時(shí)間和精力，但是，你所獲得的關(guān)于運(yùn)營(yíng)情況的信息是無(wú)價(jià)的，”她說(shuō)，“這不僅僅是IT部門(mén)的工作，而應(yīng)該是全企業(yè)的問(wèn)題。” 　　根據(jù)Stegeman的觀(guān)點(diǎn)，數(shù)據(jù)同步是解決種種貿(mào)易伙伴數(shù)據(jù)問(wèn)題的關(guān)鍵。如果零售商和它的貿(mào)易伙伴就使用一個(gè)版本的商品描述和處理程序達(dá)成一致，就可以極大地節(jié)省成本和提高效率。 　　在GMA和美國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)FMI）聯(lián)合發(fā)表的報(bào)告《Trading Partner Alliance Action Plan to Accelerate Trading Partner Electronic Collaboration》中，這兩個(gè)協(xié)會(huì)和科爾尼公司一起，詳細(xì)研究了電子協(xié)作（僅貿(mào)易伙伴目錄中的基本商品的數(shù)據(jù)同步）的潛在收益。研究的案例有零售商Wegmans（食品連鎖店）和Shaw’s（超市連鎖）。 　　去年三月，紐約州羅徹斯特的Wegmans正在接收總共50個(gè)供貨商的同步商品數(shù)據(jù)，涉及的商品有2千多種。 　　2001年2月，卡夫食品（Kraft Foods）和馬薩諸塞州西布里奇沃特（West Bridgewater）的Shaw’s成為第一批完成UCCnet認(rèn)證程序的制造商和零售商團(tuán)隊(duì)。2002年初，Shaw’s向它的所有供貨商寄出一封信，通知他們從2003年1月1日起，它只接受以電子表格形式發(fā)送的產(chǎn)品更新數(shù)據(jù)，可以通過(guò)UCCnet發(fā)送，或者通過(guò)Shaw’s商店中的電子多媒體信息終端發(fā)送。2003年3月Shaw’s 處理了1,637條商品目錄，到現(xiàn)在，其中有541條來(lái)自14個(gè)供貨商的商品目錄實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)同步。 這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，零售商從數(shù)據(jù)同步中所得到的好處有： -缺貨率降低3％到5％。Wegmans發(fā)現(xiàn)，5％的缺貨的產(chǎn)生原因是，數(shù)據(jù)不真實(shí)而導(dǎo)致采購(gòu)定單處理、貨運(yùn)安排、倉(cāng)儲(chǔ)和DSD（店鋪直送）驗(yàn)收等供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的延遲。數(shù)據(jù)同步能夠消除因目錄錯(cuò)誤而產(chǎn)生的采購(gòu)和供應(yīng)鏈延遲，從而防止以上缺貨的發(fā)生，提高顧客滿(mǎn)意度，并使得每年的銷(xiāo)售額增加幾十萬(wàn)美元。 -新產(chǎn)品的市場(chǎng)推出時(shí)間縮短2周，這意味著快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售時(shí)間增加14天。 -新產(chǎn)品介紹和產(chǎn)品資料更新的商品企劃及數(shù)據(jù)輸入時(shí)間節(jié)省5,000到10,000小時(shí)。 -節(jié)省10,000到 30,000小時(shí)的因?yàn)樨浖軜?biāo)記錯(cuò)誤和掃描錯(cuò)誤而產(chǎn)生的店鋪人力勞動(dòng)。Shaw’s 預(yù)計(jì)每年會(huì)縮減幾千小時(shí)因?yàn)榈赇仒?biāo)記錯(cuò)誤和POS錯(cuò)誤而產(chǎn)生的不創(chuàng)造價(jià)值的勞動(dòng)。 -節(jié)省1,000到2,000小時(shí)的財(cái)務(wù)處理時(shí)間，用于處理和基本產(chǎn)品信息有關(guān)的發(fā)票爭(zhēng)議。Shaw’s通過(guò)分析發(fā)票處理程序發(fā)現(xiàn)，采購(gòu)人員和會(huì)計(jì)人員每年要花幾百小時(shí)解決因基本商品資料問(wèn)題而產(chǎn)生的發(fā)票爭(zhēng)議。數(shù)據(jù)同步可以消除這些差異，從而節(jié)省下為解決這些差異而花費(fèi)的管理時(shí)間。 -存貨減少1％。商品數(shù)據(jù)錯(cuò)誤導(dǎo)致產(chǎn)品運(yùn)送的延遲，零售商們因此經(jīng)常要保持一個(gè)緩沖的庫(kù)存量。Shaw’s計(jì)劃在數(shù)據(jù)同步完全實(shí)現(xiàn)之后，就降低當(dāng)前的存貨水平。 　　根據(jù)Sterling公司的Stelzer的說(shuō)法，零售商實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)同步時(shí)，要采取三個(gè)步驟。第一步是內(nèi)部同步，包括消除將在UCCnet、商業(yè)文件和處理程序上發(fā)布的數(shù)據(jù)之間的所有差異。 　　第二步是外部同步，確保貿(mào)易伙伴開(kāi)始同步體驗(yàn)，就商品數(shù)據(jù)的真實(shí)性達(dá)成一致。 　　最后是前進(jìn)中的同步，調(diào)整與貿(mào)易伙伴實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)同步有關(guān)的所有變化，以在情況發(fā)生變化時(shí)仍然可以保持同步。 　　Stelzer 說(shuō)：“如果你所做的數(shù)據(jù)同步能夠?yàn)槟愫湍愕念櫩蛶?lái)預(yù)期的收益，那么你就能夠在你的系統(tǒng)和顧客之間建立并維持一致的、精確的商業(yè)信息價(jià)值鏈。微薄的行業(yè)利潤(rùn)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)使你不能忽略它的作用。” 　　加入U(xiǎn)CCnet的食品雜貨商越來(lái)越多，可見(jiàn)，數(shù)據(jù)同步的確是一個(gè)不容忽視的事物。