顧客關(guān)系管理（CRM）依然是最熱門的零售技術(shù)解決方案。然而，很少有零售商能將CRM個性化管理做到亞馬遜網(wǎng)站那樣的程度。

　　面對新生電子零售商的競爭和沃爾瑪?shù)牟粩嗲秩耄瑐�性化管理似乎是目前的營銷解決方案。個性化信息的能力讓零售商從大眾市場營銷轉(zhuǎn)型到一對一的市場營銷。

　　鼓吹CRM的絕對好處的軟件公司成為這場轉(zhuǎn)型運動的領(lǐng)軍人物。技術(shù)成本持續(xù)下降，甚至小型零售商都能對這項技術(shù)進行投資，追蹤消費者購買行為。然而，大多數(shù)的CRM創(chuàng)新都沒能達到預(yù)期的效果。

　　根據(jù)ACNielsen公司的統(tǒng)計，在美國，80％以上的食品雜貨購買行為都發(fā)生在有“頻繁購物者計劃”或“會員卡計劃”的超市。在許多地方，3、4個超市連鎖都有相同的會員卡價值主張，因此它們的計劃看起來也差不多。

　　經(jīng)理們現(xiàn)在都在質(zhì)疑顧客忠誠的基礎(chǔ)。顧客真的想要一種關(guān)系嗎？想象一位足球媽媽（soccer mom，中產(chǎn)、已婚、有孩子的年輕婦女）被兩個小孩子纏著，匆忙逛完商店的樣子。每周必須的食品雜貨購物和去摩爾購物的氣氛是不同的。她會尋求一種關(guān)系嗎？不會。對她來說，關(guān)系這一提法根本不會引起任何共鳴。

　　為什么零售商們還在尋求與顧客之間的關(guān)系呢，而他們的顧客也許并不想要這些關(guān)系？沃爾瑪已經(jīng)用事實證明，許多顧客會很樂意為了更低的價格和每日更多的商品選擇而放棄掉友好關(guān)系。也許沃爾瑪知道一些我們不知道的東西。

　　讓我們來揭穿以下的顧客忠誠神話吧：

神話1：你最好的顧客是對你最忠誠的那一批顧客。

　　不盡然對。一些專家說，你最好的顧客往往期待更多的服務(wù)和更低的價格。他們認為，他們應(yīng)該獲得更好的價值，因為他們一直忠于你的品牌。隨著時間的過去，這種感覺就會更加強烈，結(jié)果那些零售商因為沒能滿足他們的最佳顧客的不斷提高的期望而形象受損。換句話說，這些最好的顧客經(jīng)常會問：“最近你為我做了些什么？”

神話2：為忠誠顧客服務(wù)的成本較低。

　　許多CRM專家爭辯說，對大多數(shù)企業(yè)而言，爭取顧客的成本遠遠高于保留顧客的成本。然而，最近的多項研究表明，在當今的零售環(huán)境中，爭取顧客和保留顧客之間的差距也許沒有那么大。

　　很少有零售商能夠輕易拋棄他們傳統(tǒng)的市場營銷活動。一些零售商減少那些意在留住顧客的傳統(tǒng)營銷活動時發(fā)現(xiàn)了銷售的下滑。

　　當競爭迫使你為爭取顧客的每日、每周的支出而戰(zhàn)時，顧客保留成本也許會和大眾零售中的顧客爭取成本一樣的高昂。如果你不相信的話，可以回想一下凱瑪特幾年前的一次舉動， 在2002年圣誕季節(jié)期間，凱瑪特削減了廣告，因為它認為每日低價計劃會驅(qū)使忠誠顧客購買更多的東西。

　　結(jié)果呢，它失敗了。

神話3：忠誠顧客對價格不是那么敏感，愿意付更多的錢。

　　某些行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本是很高的。但是，在零售業(yè)，顧客可以很容易地驅(qū)車路過你的商店或者上一個網(wǎng)站，快速地比較價格。如果他們發(fā)現(xiàn)被收取了更高的價格，即使是最忠誠的顧客也會開始質(zhì)疑你的價值。如果他們發(fā)現(xiàn)一家新開的沃爾瑪超級中心在以低得多的價格提供更多的商品組合，他們就會懷疑有沒有必要堅持自己的忠誠。

　　雖然CRM通過更好地管理顧客資料，幫助零售商創(chuàng)造價值，但是，我們面臨著一場艱難的戰(zhàn)斗。零售商們不能將CRM看作是包治百病的萬靈藥。CRM可以幫你贏得競爭優(yōu)勢，但是你必須意識到，這種優(yōu)勢只能持續(xù)到別人抄襲它的時候為止。CRM提供了一個更好地管理你的生意的工具，但是事實是，世界上沒有一個輕松的解決方案。

(作者：帕特里克•希內(nèi)，CTG零售解決方案公司的商業(yè)開發(fā)主管，在里士滿大學(xué)教授《策略零售學(xué)》，SUPERVALU公司的前任零售業(yè)務(wù)總監(jiān)。)