零售商和市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該怎么做，才能抓住女性顧客這一美國(guó)最強(qiáng)大的消費(fèi)者群體?
作者：艾莉森•帕多克
大多數(shù)首席執(zhí)行官和營(yíng)銷經(jīng)理現(xiàn)在知道了女人巨大的經(jīng)濟(jì)影響力。
這里有一些不容否認(rèn)的數(shù)字：根據(jù)人口普查局的《2002年人口調(diào)查》，80％的購(gòu)買是由女人做出的，或是受到女人的強(qiáng)烈影響，包括食品、電子產(chǎn)品、家用產(chǎn)品、汽車和其它的大宗商店。股市投資者中，48％是女性。在夫妻雙方都是全職人士的家庭中，32％的女人掙錢比她們的丈夫多。根據(jù)婦女商業(yè)調(diào)查中心的數(shù)據(jù)，2002年，美國(guó)大約有1,010家女性擁有的企業(yè)，占全美所有私人企業(yè)的48％。
不要期望這一發(fā)展趨勢(shì)會(huì)放緩。美國(guó)勞工部報(bào)告說(shuō)，2010年，女性工作人數(shù)預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)15%，從2000年的6,550萬(wàn)人增加到7,550萬(wàn)人。根據(jù)國(guó)家教育統(tǒng)計(jì)中心的資料，到2012年，獲取學(xué)士學(xué)位的女性數(shù)量將增加25％，而同期獲取學(xué)士學(xué)位的男性數(shù)量增長(zhǎng)率為16％。
這樣的一些信息非常的有市場(chǎng)價(jià)值，人們由此不難理解為何女性消費(fèi)者如此重要，但是，如果沒(méi)有對(duì)女性實(shí)際生活需要的透徹了解，這些數(shù)字的作用就不大，企業(yè)不見(jiàn)得就能挖掘出一個(gè)有利可圖的市場(chǎng)消費(fèi)部門(mén)。
“許多企業(yè)的問(wèn)題在于，他們沒(méi)有能夠深入挖掘女性的生活，盡管他們想要這么做。相反，總是同樣的、老一套的故事情節(jié)和人物角色，如足球媽媽（soccer mom，已婚有孩子的年輕婦女）、嚴(yán)肅的公司主管、年輕的時(shí)髦女性、共乘車媽媽（car pool mom）等等，”麗莎•約翰遜說(shuō)。她是ReachWomen公司的首席執(zhí)行官和創(chuàng)始人之一，該公司是一個(gè)專門(mén)研究女性消費(fèi)者的市場(chǎng)咨詢公司。
她說(shuō)：“如果你花時(shí)間和精力去了解你的顧客，就能發(fā)現(xiàn)她們的核心價(jià)值觀、偏好甚至是怪癖，這些都反射了她們的個(gè)性，而個(gè)性正是你的品牌所要表達(dá)的。”
跳出常規(guī)
許多專家認(rèn)為，市場(chǎng)上的商人過(guò)度地依賴常規(guī)的調(diào)研工作，諸如刻板的市場(chǎng)調(diào)查和毫無(wú)特色的目標(biāo)群體之類的做法讓女人感覺(jué)更像是一個(gè)試驗(yàn)品，而不是一個(gè)有血有肉的人。伊利諾斯州Winnetka的The Trend-sight Group (趨勢(shì)觀察集團(tuán)) 的總裁，《對(duì)女性的營(yíng)銷》一書(shū)的作者瑪莎•巴列塔說(shuō)，定量的市場(chǎng)調(diào)查都是以答案或列表的形式組織，它們多半是提供一些多項(xiàng)選擇，回答“是”或“不是”即可，這些問(wèn)題根本得不到真實(shí)的、有深刻見(jiàn)解的回答。
“現(xiàn)有的調(diào)研技術(shù)有嚴(yán)重的缺陷，”巴列塔說(shuō)，“目標(biāo)群體定性調(diào)查的問(wèn)題是，人們采集這些目標(biāo)群體，然后就對(duì)這有限的幾個(gè)人進(jìn)行研究，好像這兩組共20位女性就能夠代表所有人，其實(shí)不然。”巴列塔建議用“女朋友群（girlfriend group）”取代傳統(tǒng)的目標(biāo)群氛圍設(shè)定。“女朋友群”中的女性彼此都互相認(rèn)識(shí)，她們?cè)谝粋(gè)愉快的氛圍中討論手頭的話題，這樣就能獲得更為準(zhǔn)確的回答。
盧瑪麗是紐約的咨詢公司Just Ask a Woman的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，《Just Ask a Woman》一書(shū)的作者。她也認(rèn)為傳統(tǒng)的目標(biāo)群體調(diào)研方式一點(diǎn)都不自然，其“實(shí)驗(yàn)鼠的氛圍和雙向鏡”讓人感覺(jué)非常的不舒服。盧瑪麗認(rèn)為合適的調(diào)研方式是：電視脫口秀。
她說(shuō)，由于電視本身固有的特性，它能鼓勵(lì)女性誠(chéng)實(shí)地作答，如果她們相信營(yíng)銷人員的確向聽(tīng)到她們的真心話。遞給她一個(gè)麥克風(fēng)，然后把聚光燈打到她身上，她就會(huì)如實(shí)地表達(dá)她的看法，這些看法見(jiàn)解深刻，對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，是很有意義，不能忽視的。
關(guān)注女性
許多營(yíng)銷人員在試圖感染女性消費(fèi)者時(shí)，最常犯的錯(cuò)誤之一是，沒(méi)有全面地看待女性，而是把她們看作是一般的消費(fèi)群。
“男人和女人的信息處理方式是截然不同的，”珍妮弗•甘謝特說(shuō)。她是北卡羅萊納州溫斯頓-薩蘭姆(Winston-Salem)市的Frank About Women公司的策略營(yíng)銷總監(jiān)，也是該公司的創(chuàng)始人之一。
“女人在做出購(gòu)買決策時(shí)，更有可能在她們之間描述并討論各個(gè)購(gòu)物話題。她們會(huì)撒下一張廣闊的信息搜尋網(wǎng)，”她說(shuō)，“而男人購(gòu)物時(shí)，他們的思想準(zhǔn)備就是，進(jìn)去，買了就走。”
瑪露綺•桑塔納是紐約市的Parham Santana市場(chǎng)營(yíng)銷公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，她認(rèn)為，針對(duì)婦女的行銷策略應(yīng)該專注于單個(gè)的人，而不是整個(gè)市場(chǎng)部門(mén)。她說(shuō)：“任何一次市場(chǎng)營(yíng)銷的努力都必須觸及女性生活的許多方面，如她的工作、朋友、健康狀況和她的孩子們，而且必須要真誠(chéng)。對(duì)她的成就表示祝賀。”
由于女性對(duì)購(gòu)物信息搜尋過(guò)程的全身心投入，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該從理性和感性兩個(gè)方面來(lái)滿足她們。也許這是一個(gè)精巧的平衡，但是專家們堅(jiān)持認(rèn)為，做到這一點(diǎn)沒(méi)有看起來(lái)那么難。
例如，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以通過(guò)為女人提供相關(guān)的信息，使她在信息已知的情況下做出決策，來(lái)感動(dòng)她理性的一面。.
“不用以一種居高臨下的姿態(tài)來(lái)對(duì)待她，看起來(lái)就像是勸買，”甘謝特說(shuō)，“要成為她的一種信息資源。如果零售商和市場(chǎng)營(yíng)銷人員能夠使她的信息搜尋過(guò)程更為容易，他們就能建立起她的信任，她就會(huì)經(jīng)常回到這個(gè)品牌或這個(gè)零售環(huán)境中來(lái)。她還會(huì)把這些告訴她的朋友們。”
了解女人的感性層面需要什么，也許還要更難一些，因?yàn)椋耸嵌嘧兊摹５牵R瑪麗說(shuō)，還是有一些會(huì)引起大多數(shù)女人的共鳴的普遍適用的主題。她舉例說(shuō)，女人都希望零售商和制造商能“使我的生活更輕松，知道我的危急時(shí)刻，使我開(kāi)懷大笑，給我一些空閑時(shí)間和幫助我與我在乎的人有更好的聯(lián)系。”
服務(wù)是關(guān)鍵
專家們認(rèn)為，在眾多看起來(lái)都差不多的產(chǎn)品中，客戶服務(wù)往往是決定女人購(gòu)買與否的關(guān)鍵。
盧瑪麗說(shuō)：“在家里，女人都堅(jiān)持著高標(biāo)準(zhǔn)，她們也期望看到你的商店也是這樣。”
甘謝特也認(rèn)為，零售環(huán)境必須通過(guò)友好的員工、良好的照明、清潔的環(huán)境、符合她生活方式的時(shí)間安排、暢通無(wú)阻礙的結(jié)帳出口和輕松購(gòu)物導(dǎo)航來(lái)感動(dòng)女性顧客。
“根據(jù)我們所作過(guò)的所有調(diào)查，一個(gè)女人能在5秒鐘之內(nèi)判斷出這個(gè)環(huán)境是否會(huì)令她有舒適的感覺(jué)。目前為止，這是令她不購(gòu)物就直接走出商店的首要原因，”甘謝特說(shuō)。
“（女人）是忠于她們的產(chǎn)品和零售商的忠實(shí)顧客，”盧瑪麗說(shuō)，“這種關(guān)系在銷售之后建立。你的上一次良好表現(xiàn)留下的好感會(huì)一直持續(xù)到現(xiàn)在。你的一次錯(cuò)誤會(huì)得到原諒，但是你最好感覺(jué)修正錯(cuò)誤，以保留她的忠誠(chéng)。”
附：如何誘惑女性顧客
――專家評(píng)析女人的需求
給她全套的包裝，不僅僅是產(chǎn)品包裝，還有價(jià)格和購(gòu)物環(huán)境都會(huì)成為一個(gè)產(chǎn)品或商店吸引女性顧客的因素。專家們認(rèn)為，所有這些因素都會(huì)起作用。因此，重要的是，觸摸到她的每一條敏感的神經(jīng)。
“女人購(gòu)物的時(shí)候，需要總體的購(gòu)物體驗(yàn)。包裝、產(chǎn)品、價(jià)格、零售體驗(yàn)都必須是傳達(dá)了一個(gè)她感覺(jué)適合她的生活方式的一體的信息。”
――瑪露綺•桑塔納，紐約市的Parham Santana市場(chǎng)營(yíng)銷公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
使她的生活更美好。吸引女性顧客最有效的途徑之一是向她們演示，一個(gè)產(chǎn)品或一種服務(wù)將會(huì)使她們的生活真正受益。
“雖然我們已經(jīng)走了很長(zhǎng)的一段路才了解消費(fèi)者，特別是女性消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，但是，在市場(chǎng)營(yíng)銷人員之間依然存在著一種傾向，也就是依賴于簡(jiǎn)單地‘售賣’產(chǎn)品的客觀好處，而不是顯示這些功能、風(fēng)味或便利如何會(huì)使她的生活更美好。”
—盧瑪麗，紐約的咨詢公司Just Ask a Woman的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官.
避免傳統(tǒng)的思維定勢(shì)。不要以為女性就喜歡柔和的色調(diào)、多愁善感。事實(shí)上，那些“柔性一面”或“粉紅”的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃往往遭遇失敗。
“這些‘粉紅’營(yíng)銷努力表現(xiàn)不佳的原因是，它們?nèi)狈?duì)女性顧客的真正需要的深刻認(rèn)識(shí)，而且不符合現(xiàn)代智慧女強(qiáng)人的實(shí)際。”
――麗莎•約翰遜，ReachWomen公司的首席執(zhí)行官和創(chuàng)始人
