賣場前端商品的銷售對于提高超市整體銷售額和利潤都有很大幫助，如何規(guī)劃前端的商品結(jié)構(gòu)比例，通過怎樣方式進(jìn)行營銷，根據(jù)最新研究提出的建議，應(yīng)該把賣場前端作為特有的部門進(jìn)行運(yùn)作，并設(shè)一個(gè)專門的經(jīng)理。　一些超市產(chǎn)品被置于貨架上等待人們尋找它們的時(shí)候，它們的銷售狀況差強(qiáng)人意。其它一些吸引購物者注意的產(chǎn)品則銷售得更快，而這些購物者在進(jìn)入商店的時(shí)候可能并沒有考慮要購買它們。一項(xiàng)新的調(diào)查認(rèn)為牢固地掌握這種差別意味著整個(gè)行業(yè)可以增加20億美元的銷售額。

　　根據(jù)最新調(diào)查得出這樣的結(jié)論：結(jié)帳處營銷的主要重點(diǎn)應(yīng)該是高滲透率、高頻率、高即興購買率的產(chǎn)品種類，特別是糖果、雜志和飲料，這些總共占前端銷售額和利潤的80%。

　　這項(xiàng)調(diào)查認(rèn)為在結(jié)帳處取得平均成果的商店與最佳的執(zhí)行者之間存在38%的機(jī)會(huì)差距。在較差的執(zhí)行者和最佳的商店之間，這個(gè)差距是65%。

　　"我們發(fā)現(xiàn)在前端的做法中存在很大的差別，而一些最佳的實(shí)踐方法顯示，如果你實(shí)行這些最佳的實(shí)踐方法，你可以大幅提高銷售額，" 美國Masterfoods 的市場開發(fā)副總裁Michael Weiermiller補(bǔ)充說。

　　使資產(chǎn)最優(yōu)化

　　Time Distribution Services 的顧客開發(fā)副總裁William Romollino說道。"即強(qiáng)大的地區(qū)食品雜貨零售商該怎樣維持相關(guān)的比例，通過持久的努力利用產(chǎn)品分類和促銷刺激逐步增長的購買量，使前端結(jié)帳操作最優(yōu)化的最佳方式是把全部資產(chǎn)作為一種產(chǎn)品使其最優(yōu)化，同時(shí)認(rèn)識到通過產(chǎn)品分類規(guī)劃吸引大量的結(jié)帳臺購買者。"
　　
　　這項(xiàng)調(diào)查再次觸及1998年出版的調(diào)研中的許多問題，但是自從那時(shí)侯開始，廣泛使用的自動(dòng)掃描和飲料冷藏箱的推廣，這些發(fā)展引發(fā)了在結(jié)帳處的一些改變。"在前端發(fā)生了很多變化，" Wrigley的顧客市場營銷和支持的副總裁George Knobloch說道。"但是盡管已經(jīng)發(fā)生很多變化，前端看上去還是仍然有些不景氣， 因此我們試著去了解前端的理想方案是什么。"
　　
　　在結(jié)帳處的毛利平均為33.9%, 與此相比，超市的平均毛利為25%，根據(jù)調(diào)查顯示，提醒我們對產(chǎn)品陳列費(fèi)用對前端利潤的影響。因?yàn)橛?2.2%的利潤來自供貨商支付的陳列費(fèi)用，同時(shí)87.8%來自銷售額，研究員介紹了一種管理前端的戰(zhàn)略使總收入最大化，把銷售額和布置費(fèi)用都計(jì)算在內(nèi)。
　　
　　在某一天，這項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，18% 的食品雜貨購物者在結(jié)帳處購買一些產(chǎn)品。其中有20%經(jīng)過常規(guī)收銀通道的購物者進(jìn)行購買活動(dòng)，但只有17%經(jīng)過特殊收銀通道的顧客和12%使用自動(dòng)結(jié)帳的顧客在前端購買產(chǎn)品，這種現(xiàn)象研究員把它歸因于在特殊和自動(dòng)結(jié)帳通道的商品營銷活動(dòng)的減少。

　　自動(dòng)掃描的快速推廣引起了調(diào)查者的極大關(guān)注。我們了解到顧客將會(huì)接受這項(xiàng)技術(shù)，Romollino說道，這在對增加顧客滿意度非常有效的同時(shí)，減少了結(jié)帳處的銷售額是不利的方面。"你希望由于這個(gè)原因而失去即興購買量嗎?" 他問道。"我想你不會(huì)希望如此。我想你需要找到一種方式，即能使消費(fèi)者快速地逛完商店，又能給他們一個(gè)不按照購物清單購物的機(jī)會(huì)。"

　　"我們的下一個(gè)活動(dòng)是來了解什么是自動(dòng)掃描結(jié)帳處的最佳的具體市場營銷方式，" Lanaghan說道。"然后我們將考慮了解防止脫銷和經(jīng)營維護(hù)的問題，怎樣幫助零售商更有效地處理這些領(lǐng)域。"

單獨(dú)的部門

　　這項(xiàng)調(diào)查的一個(gè)主要建議是前端應(yīng)該作為特有的部門進(jìn)行運(yùn)作，并設(shè)一個(gè)專門的經(jīng)理。它指出前端帶來的55億美元, 或1.2%的超市銷售額, 大于以下這些商品區(qū)域的收入份額，日用品(1.1%), 自助熟食(0.9%), 清潔劑(0.8%), 或罐頭蔬菜(0.7%), 同時(shí)稍微落后于寵物食品(1.3%)。根據(jù)調(diào)查，結(jié)帳處占總商店利潤的1.6%。
　　
　　Lanaghan認(rèn)為設(shè)立前端管理者的工作也是很引人注目的。"每個(gè)人都意識到實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)方案的基礎(chǔ)設(shè)施和物流困難，" 他說道。"但是我們得到了認(rèn)可，人們認(rèn)為這是一項(xiàng)正確的建議。此外，隨著零售商對這些困難的克服，我們將看到越來越多的零售商采用這項(xiàng)把前端視為一個(gè)部門的最佳操作方案。"

　　"我覺得我們與之交流過的零售商將考慮把前端作為一個(gè)部門進(jìn)行管理，" Weiermiller 說道。"我們認(rèn)為這是最大的問題: 使他們認(rèn)識到你需要在商店內(nèi)把前端視為一個(gè)部門，而不是把它視為僅做展示用的空間。"

　　他說道，Masterfoods 認(rèn)為這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果非常重要，以至于該公司已經(jīng)與它的第三方供應(yīng)商和其它生產(chǎn)商就前端的不同內(nèi)容的項(xiàng)目進(jìn)行合作。

500家商店的實(shí)例

　　此次調(diào)查涉及了總共將近500家商店的單元商品銷售和銷售量數(shù)據(jù)，此外，對大約1,500位店內(nèi)購物者就他們在常規(guī)、特殊和自動(dòng)結(jié)帳通道上的態(tài)度和購買行為進(jìn)行了調(diào)查。所有的調(diào)研和分析都由Dechert-Hampe展開，Jones 說道。

　　零售商參加者處于有利的地位，Romollino說道，因?yàn)楫?dāng)調(diào)查的每個(gè)階段的結(jié)果得出后，他們都能看到。"在以后的行業(yè)發(fā)展過程中他們確實(shí)能得到提高，因?yàn)樗麄儏⑴c了，" 他說道。

　　在建議的最佳實(shí)踐方案中，至少51%的前端利潤來自糖果，糖果擺在結(jié)帳通道的兩邊，而在每條通道上都擺放著糖果。

　　這項(xiàng)調(diào)查也建議在每個(gè)結(jié)帳處至少放置76個(gè)線狀底架，每個(gè)底架中存放301至350種產(chǎn)品。大量的位置應(yīng)該讓給糖果、雜志和軟飲料。而其他產(chǎn)品，如非碳酸飲料、咸味小吃、餅干和電池、養(yǎng)生酒類、膠卷/照相機(jī)、剃刀/刀, 唇部護(hù)理產(chǎn)品、口腔護(hù)理產(chǎn)品、化妝品、電話卡、書籍和音響/錄象/CD等在前段都應(yīng)該有一些位置，但不是主要焦點(diǎn)。

　　在最佳實(shí)踐方案設(shè)定的特定產(chǎn)品種類中，包括:
　　•雜志。這些產(chǎn)品應(yīng)同時(shí)在通道和末端進(jìn)行促銷，增加消費(fèi)者購買的機(jī)會(huì)并提高雜志和總結(jié)帳處產(chǎn)品的銷售額。通過準(zhǔn)備最暢銷的雜志，銷售額可以最大化。
•糖果。糖果貨架應(yīng)為49英寸，如果空間允許的話可以更高。超過55英寸的貨架將使銷售額的增長超過平均水平。
　　•飲料冷藏箱。最佳的市場營銷要求把冷藏箱放置在結(jié)帳通道的26%至33%處。
　　•GM/HBC. 不超過15%的空間應(yīng)該用于日用品和健康&美容護(hù)理產(chǎn)品的銷售。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（作者：Tom Weir　聯(lián)商網(wǎng)編譯 ）