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宜家中國發展之三大硬傷

  從99年進入中國市場,宜家在中國扎根已經有五個年頭了。當我們剝開宜家神秘的面紗,全方位解析宜家的時候,有了更多的理性,也試圖通過解析宜家讓國內中小型企業少走彎路,實現現代營銷的成功介入與勝利。

  宜家的第一硬傷 服務

  服務可以說是宜家最不堪一擊的命門。走進宜家,除非你開口,否則沒有人主動為你服務。我的很多朋友就告訴我,走進宜家竟然有無所適從的感覺。作為普通消費者,你沒有運輸工具,你不懂安裝,可是這一切都是有償的。在宜家,一切以降低降低成本為核心,服務人員相對較少,宜家的信息服務模式,在國內市場機制不成熟的情況下幾乎是踩鋼絲。

  再看國內家裝市場,還有家電市場的海爾、小鴨、小天鵝等,只要你一個電話,余下的事情廠家全部負責,“美好家居”的倡導并不僅是一句口號。雖然“羊毛出在羊身上”,但是主動服務模式在現階段還是使消費者更容易接受。特別是隨著整體家居的概念被廣泛認可,專業服務將成為市場的主流方向。無論哪個行業,廠家從服務中獲取的利潤將越來越大。
 
  宜家的第二硬傷 價格

  宜家在歐洲一向以“質優價廉”著稱,OEM生產、集中采購、專業物流都為宜家的低價打下了堅實基礎。

  在國內市場,環保、健康家居的概念還流于表面,品牌家居占市場份額還不到2%,市場和宜家開了一個大玩笑--宜家在中國竟然被帖上高檔產品的標簽,成為時尚一族的奢侈品,試想如果家樂福和沃爾瑪也背上高價的名聲,后果真不堪設想。

  宜家在中國已經從當初50%的銷售增長率降到25%,這在國內家裝市場增長為100%的比例相比,顯出宜家的后勁不是很足。從宜家的銷售狀況來看,2002財年度(2001年9月至2002年9月)在中國的采購占整個集團采購量的15%,可是亞洲的全部銷量卻只占集團銷量的3%,中國市場并沒有成為宜家的優勢市場,價格正成為阻礙宜家發展的藩籬。

  宜家的第三硬傷 規模

  宜家在國內的擴張可以說謹慎又謹慎,在上海的宜家分店干脆關門大吉,原因何在呢?和沃爾瑪、肯德基等利潤增長歷年呈遞增相比,宜家的利潤增長越來越低,擴張速度也越來越慢。

  宜家在國內是租借場地的,并且是以合資的方式進入國內市場。首先占用了大量資金,在管理方面也自然會出現各類弊端,市場反應的速度減慢。在歐洲宜家成熟的物流網絡也是宜家的優勢,但是在國內宜家沒有任何的優勢可言。何況全球統一設計的產品對國內消費者的心理研究遠遠沒有到位,這點宜家應該多向寶潔學習。

  不能實現規模擴張,宜家就不可能真正在國內成功,因為中國家居市場的明天是大眾化的市場。

  宜家進入中國市場的時機較好,隨著百安居、歐倍德、東方家園的大肆擴張,宜家正在失去更多的機會,真擔心明天的宜家是否會依然精彩?

(作者:齊淵博)

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