在2000年日本零售市場上，傳來一個令人驚奇的消息，日本7-11便利店以高達2.2萬億日元的銷售額終于超過大榮公司，榮登日本零售業(yè)榜首。成立于1973的日本7-11便利店多年來一直高速成長，至去年底已在國內(nèi)開設(shè)了8600余家便利店，并于1991年控股美國南陸公司，成為世界最大的連鎖便利店集團。近些年，日本7-11便利店又將市場擴張戰(zhàn)略從有形店鋪轉(zhuǎn)移到無形店鋪——電子商務上，并獲得了巨大成功。挖掘日本7-11便利店成功的奧秘，對于剛剛起步的中國便利店來說無疑是一個良好的借鑒。 一、特許經(jīng)營：有形市場擴張的有力武器 　　在零售業(yè)態(tài)中，便利店是最接近居民的一種小型商店。由于經(jīng)營面積小，注定了便利店采取的競爭戰(zhàn)略是目標聚集戰(zhàn)略。日本7-11連鎖便利店把自己定位于為居民提供方便的便民店，它的商品都是一些暢銷的名牌日常用品，價格也高于一般的平價商店，但它最大的服務特色就是24小時營業(yè)，它的服務對象是那些早出晚歸、貪圖方便、收入較高的職業(yè)人士，7-11便利店通過在這一細分目標市場創(chuàng)立自己的服務差異化，以取得與其他零售業(yè)態(tài)顯著不同的競爭優(yōu)勢。 　　零售業(yè)是一種以規(guī)模出效益的行業(yè)，小型便利店要取得一定的規(guī)模，必須走連鎖經(jīng)營的道路。在連鎖經(jīng)營的三種形式（直營連鎖、自愿連鎖、特許連鎖）中，特許經(jīng)營具有其他連鎖形式無法比擬的優(yōu)越性。直營連鎖是以單一資本向市場輻射，易受資金、時間、人力的限制；自愿連鎖由于約束力不強，難以形成穩(wěn)定的加盟關(guān)系和規(guī)范的市場運作。而特許經(jīng)營是以特許權(quán)向市場輻射，企業(yè)將已成熟的規(guī)范化的管理方式和獨具特色的經(jīng)營技術(shù)以及已經(jīng)名牌化的品牌通過轉(zhuǎn)讓和受讓占領(lǐng)市場，有較強的市場倍增力。特許經(jīng)營使企業(yè)借助他人的資金和人力，又受到法律的保護，無疑是一種安全而迅速地擴大知名度、拓展市場的發(fā)展戰(zhàn)略。便利店由于所需投資相對較小、經(jīng)營相對簡單、市場競爭激烈，因而更適合采取特許經(jīng)營方式開拓市場。 　　日本7-11便利店正是采取特許經(jīng)營這一市場擴張戰(zhàn)略在有形市場上進行“圈地運動”而迅速發(fā)展起來的。自從1974年5月開設(shè)第一家便利店以來，拓展速度不斷加快，1976年5月第100家開業(yè)，1980年11月第1001家開業(yè)，1984年第2001家開業(yè)，1993年發(fā)展到6000家，1997年發(fā)展到7000家，2000年發(fā)展到8600家。在這些店鋪中，90%以上是加盟店，日本7-11便利店通過特許經(jīng)營打敗了大型超級市場和百貨商店，真正實現(xiàn)了“撒豆成兵”的神話故事。 　　日本7-11便利店開展特許經(jīng)營的一個重要策略是集中開店。集中開店是指在某個重點區(qū)域內(nèi)以密集開店的方式，迅速達到規(guī)模效益的目的。集中開店的優(yōu)勢是顯而易見的，首先，它能降低總部的宣傳推廣費用。在一個區(qū)域內(nèi)開店越多，相對地，分攤到每一家分店的宣傳費用越低，這將有效地節(jié)省總部的宣傳費用，提高宣傳效果；其次，集中開店還有利于提高企業(yè)形象上的相乘效果。在同一地區(qū)開設(shè)十幾甚至上百家加盟店，會很容易樹立總部及其產(chǎn)品品牌的形象，提高知名度；再次，集中開店有利于提高總部對加盟店的服務質(zhì)量。如果各個加盟店之間距離太遠，則督導人員花在路上的時間較長，會影響到各店的巡視頻率，對加盟店的服務質(zhì)量也會隨之降低；最后，集中開店能提高總部的配送效益。便利店的營業(yè)面積通常有限，必須零庫存經(jīng)營，因此要求總部配送中心采取多種類、小數(shù)量、多批量的配送方式，在同一地區(qū)內(nèi)加盟店越多，分攤到加盟店的運輸費用也越低。 　　日本7-11便利店始終堅持這種穩(wěn)打穩(wěn)扎的開店策略，在一個地區(qū)取得市場支配地位之后，再進入下一個地區(qū)，而不是追求全面開花，從而能降低經(jīng)營成本，迅速實現(xiàn)贏利。與日本同行業(yè)比較，在銷售額、毛利率、總資本周轉(zhuǎn)率、單位面積銷售額、人均銷售額等諸多經(jīng)營指標中，7-11都居于日本便利店之首，而銷售管理費用率、設(shè)備費用率、庫存、工資占費用比率等指標卻低于同行業(yè)平均水平，這也使得7-11便利店有更多的優(yōu)勢參與同行業(yè)競爭，并從中脫穎而出。 二、電子商務：從有形市場向無形市場擴張 　　日本7-11便利店主要銷售的商品有食品和日常用品，其中快餐食品、飲料、冰淇凌、酒類、香煙、雜志等商品在日本零售商中名列前茅。由于便利店畢竟受營業(yè)面積限制，商品陳列有限，不能滿足消費者挑選的需要，因而在商品品種方面要輸給其他零售業(yè)態(tài)。但7-11便利店在服務方面卻略勝一籌，除了24小時晝夜不休地營業(yè)外，其他服務還有“宅急便”（送貨上門）、沖洗相片、代收水電費、代售郵票、代售音樂會票、代售飛機票、代辦旅游事務、代售滑雪索道券、溫泉券等。 　　人類進入信息時代，網(wǎng)絡(luò)在社會經(jīng)濟各個領(lǐng)域的全面滲透，使得人們的生活和購物方式發(fā)生著巨大的變化，一種無形市場迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)市場的增長潛力日益被人們所看好，而網(wǎng)絡(luò)商業(yè)也被預測將成為21世紀的主要商業(yè)形式。相對于傳統(tǒng)的有店鋪商業(yè)存在諸多缺陷，例如營業(yè)時間有限制，商店的商圈有一定范圍，店鋪陳列的商品品種有局限等等，網(wǎng)絡(luò)商店則可以克服這些缺陷，可以24小時不停地營業(yè)，服務范圍可以拓寬到全球任何一個可以上網(wǎng)的地方，網(wǎng)絡(luò)上陳列的商品也可以成倍幾十上百倍的增加，還可以提供更加細致入微的服務。 　　可以說，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)剛好彌補了便利店的缺陷，發(fā)揚了其服務的長處，并將商圈范圍擴大到了無限。日本7-11便利店看到了網(wǎng)絡(luò)這一巨大的無形市場潛力，毅然將市場開拓的重點從有形的店鋪市場轉(zhuǎn)向無形的電子市場。1999年，7-11便利店與“通販”、“雅虎—日本”等公司共同設(shè)立名為e—shopping books 的網(wǎng)上書店，以銷售圖書為開端進入電子商務領(lǐng)域。2000年2月，7-11便利店與索尼、NEC、三井物產(chǎn)等共同成立了“7夢幻”（sevendream.com）的網(wǎng)絡(luò)商店，開始銷售各類商品和服務。7-11便利店目前比較成功的是將其各種服務搬到了網(wǎng)上，下面我們來看看7-11便利店除了傳統(tǒng)零售業(yè)務之外，在網(wǎng)上開展了那些業(yè)務。 以下是日本7-11便利店開展的電子商務內(nèi)容： 　　旅行——實時在線提供各種特價旅游預約、機票、車船票、出國折扣機票的銷售、旅游有關(guān)商品的銷售等。 　　音樂——利用多媒體終端直接錄入方式的音樂銷售、與互聯(lián)網(wǎng)互動的CD唱片銷售、有關(guān)音樂的信息提供。 　　照相——與富士照相館膠卷、凸版印刷合作，提供數(shù)字照相的店頭顯印服務，制作合成相片等。 　　禮品、移動電話等——面向初學者銷售個人電腦、攜帶電話，銷售插花、禮品等。 　　入場券銷售——在線銷售戲票、音樂會票、各種當天入場券、大型活動入場券等，提供與社區(qū)相適應的各種服務。 　　書籍——與e-Shopping books 合作在互聯(lián)網(wǎng)上開展書籍的通信銷售 　　汽車服務——利用多媒體終端提供有關(guān)汽車銷售、車檢、維修、學車、租車等的各種中介服務 　　信息提供服務——提供有關(guān)娛樂的信息、照片等內(nèi)容、各種資格考試的傳達服務等。 　　7-11便利店下一步電子商務計劃是將成千上萬種商品真正搬到網(wǎng)上，運用“網(wǎng)絡(luò)”放大其小小的店鋪，通過網(wǎng)上網(wǎng)下“虛”“實”結(jié)合，便利店可以突破商品品種的限制，將商品經(jīng)營范圍擴大到幾萬甚至幾十萬種。這樣，7-11便利店既可以憑借豐富的商品與便利的服務與大型商店展開正面競爭，又可以憑借管理、顧客、物流、信譽等優(yōu)勢與純網(wǎng)絡(luò)商店競爭，從而全面提升自己的競爭力。 　　從7-11便利店的電子商務實踐中可以看出，傳統(tǒng)零售企業(yè)完全可以利用先進的信息技術(shù)，引導出許多新的商務需求，零售企業(yè)電子商務的經(jīng)營領(lǐng)域不必局限于商品購物，還可以向外延伸，從衣、食、住、行到旅游、娛樂、投資、教育……網(wǎng)絡(luò)商務內(nèi)容將會越來越多，精彩紛呈。新的商機等著傳統(tǒng)零售企業(yè)去挖掘，以形成新的、多元化的競爭力。電子商務將會引發(fā)零售業(yè)的深刻變革，在這場變革中，傳統(tǒng)零售業(yè)的任何業(yè)態(tài)都不會消亡，消亡的將是那些經(jīng)不起沖擊和變革而被迫離去的某些零售企業(yè)。 三、物流配送：從零售市場向物流市場擴張 　 　　網(wǎng)絡(luò)購物毫無疑問將成為未來人們購物的主要方式，電子商務也將是零售企業(yè)的主要銷售方式，但在目前，電子商務的開展還受著諸多因素的制約，如支付問題、物流問題、消費者疑慮問題等等，尤其是物流問題，如何將網(wǎng)上購物的商品迅速準確地送達消費者手中，成了電子商務成功與否的關(guān)鍵。確實，在信息時代，由于IT技術(shù)對信息流、資金流的數(shù)字化改造，令它們可以自由地游走于世界的任何一個角落。如今，最令人頭痛的、僅用信息技術(shù)無法解決的便是商品的實體流動，這成為新經(jīng)濟時代電子商務發(fā)展的最大瓶頸。然而，本處于物流下游的便利店卻在這方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，由于它們廣泛分布于居民區(qū)附近，因而成了網(wǎng)上購物的人們最佳提貨點。 　　日本7-11便利店充分認識到了便利店新的利潤增長點——物流服務，隨著電子商務計劃的啟動，市場拓展戰(zhàn)略很快從純零售業(yè)轉(zhuǎn)向物流業(yè)，利用自己強大的零售網(wǎng)絡(luò)和配送功能為網(wǎng)上商店提供物流服務。如7-11便利店與他人合作開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)書店，8000多家店鋪和53家圖書配送處，有力地保證了圖書的及時訂貨和送貨，也大大減少了組建這些必不可少的設(shè)施費用。另外，到就近的7-11店鋪訂書、取書和付款不僅方便，更讓許多對網(wǎng)絡(luò)付款仍然疑慮重重的顧客可以安心上網(wǎng)購書了。據(jù)調(diào)查，93%的顧客希望到7-11店鋪付款、結(jié)帳、取書，也就是說電子商務開展并沒有改變消費者對地區(qū)性店鋪的信任感，相反還給地區(qū)性店鋪帶來了更多的商機。 　　現(xiàn)在，日本7-11便利店承擔了解決日本電子商務的物流問題，顧客通過網(wǎng)絡(luò)訂購商品，等待商家把貨物送至最近的便利店后，再親臨便利店付款并取走貨物。這種方式看起來好象很奇怪，但很符合日本的實際情況。便利店在日本非常普及，無論你居住在日本的什么地方，都可在附近找到一家便利店，收取你從網(wǎng)上訂購的貨物。7-11日本公司是日本最大的便利連鎖店，在市區(qū)，大多數(shù)人從家步行5分鐘就可找到一家7-11便利店，顧客可以選擇附近的任何一家7-11便利店付款取貨。因此，7-11便利店理所當然地充當起了物流角色，這一新市場的開拓將使它成為信息時代網(wǎng)絡(luò)購物的最大贏家。 　　在拓展新市場上，除了物流業(yè)，7-11便利店下一個重要發(fā)展目標是金融領(lǐng)域。7-11早在10多年前就已經(jīng)開展了代收居民水電費和郵購貨款等服務，到1999年一共處理了8000萬筆上述服務，結(jié)算金額高達6000億日元。7-11便利店將這項服務擴大到電子商務方面，不光是為本企業(yè)的電子商務結(jié)算服務，還可以開放性地為任何一家網(wǎng)絡(luò)商店服務。下一步7-11還將介入保險和其他金融商品服務領(lǐng)域。從去年下半年起，7-11所有便利店都裝有ATM裝置，供顧客在店內(nèi)隨時提款。7-11金融機構(gòu)還將開展存款和發(fā)行信用卡等業(yè)務，這樣就能減少商店與其他銀行的轉(zhuǎn)帳費用，也將使電子商務的支付結(jié)帳變得比過去更為簡單和方便。 　　總之，日本7-11便利店從最初利用特許經(jīng)營進行的有形市場擴張，到轉(zhuǎn)向電子商務的無形市場擴張，再到物流領(lǐng)域和金融領(lǐng)域的其他行業(yè)市場擴張，每一次市場擴張戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，都帶來企業(yè)競爭能力的提高和利潤點的增加，我們從中可以看到新的經(jīng)營觀念和新的信息技術(shù)是怎樣將一個傳統(tǒng)零售企業(yè)改造成新型的現(xiàn)代零售企業(yè)，日本7-11的市場擴張戰(zhàn)略不僅對我國發(fā)展中的便利店是一個很好的啟示，對我國其他的零售業(yè)態(tài)的發(fā)展也有諸多的借鑒價值。 (作者：肖怡）