家樂福是許多消費品廠家希望攻克的一個終端堡壘。與家樂福打交道，業(yè)內(nèi)已有很多說法。對廠家來說，在產(chǎn)品適合的前提下，最重要的是要清楚家樂福的整體運營策略、組織架構(gòu)、部門職能、關鍵業(yè)績衡量指標、業(yè)務操作流程以及企業(yè)文化，不要被它表面的風格搞得不知所措。只有了解它才能夠投其所好、提高業(yè)績，贏得尊重及長期穩(wěn)定的合作關系。 　　 　　一、了解背景、現(xiàn)狀和文化 　　 　　如果你在剛剛接觸家樂福的時候，能夠說出家樂福是全球第二大零售商，總部在法國巴黎南站小鎮(zhèn)圣格納維埃夫帶布瓦；如果你還知道它2000年財政年度銷售額達到578.8億美元，利潤為39億美元；如果你知道家樂福全球的開店情況：目前有將近1萬家店，其中大約有45%分布在法國本土之外……當你把所了解到的情況陳述給家樂福的人時，他們一定會對你的努力留下印象。就像你剛剛交了一個女朋友就知道她的喜好，她一定會感動于你的細心和努力，并愿意和你進一步交往。所以，了解一些家樂福的基本情況是很有好處的。 　　 　　二、了解運營策略 　　 　　家樂福在全球推行整體經(jīng)營原則：銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品；有選擇地銷售商品；每日低價；方便消費者；良好的客戶服務以及舒適的購物環(huán)境。在中國，家樂福推行“一站式”購物的跡象比較明顯。 　　 　　家樂福目前在中國實行“集中管理模式”，利用其集團優(yōu)勢，建立一個獨特的組織，集中進行商品管理，集中協(xié)調(diào)、管理與供應商的談判，例如統(tǒng)一供貨價格、付款條件、新品賣入等。這樣，家樂福就可以將資源和競爭力集中起來，據(jù)初步統(tǒng)計，這一項舉措每年將為家樂福節(jié)省2000萬的費用。集中采購為爭取更高的銷售返利提供了更強的討價還價能力，家樂福同時也采取“集中付款管理”。 　　 　　家樂福的營銷策略是以家庭主婦為目標顧客。在不同品牌商品的選擇上，家樂福充分利用“80/20法則”，選取那些有市場開拓能力的少數(shù)品牌去實現(xiàn)多數(shù)的銷售。同時，家樂福采取敏感性商品超低價、非敏感性商品利潤貢獻價、自有品牌權(quán)變價、進口商品模糊價的策略，目的是將提高銷售與獲取最大利潤整合到最佳平衡點。例如，可口可樂等購買頻率高的日用消費品屬于敏感性商品，家樂福通常以現(xiàn)金結(jié)算方式買斷經(jīng)營，取得進貨低價位優(yōu)勢，這樣才能超低價出售，給消費者以“名品低價”的感覺，穩(wěn)定固有消費群；對于自有品牌商品、國外名牌這類非敏感性商品則高價出售，采取的是“低中取低，高中超高”的市場目標細分策略。 　　 　　家樂福在中國的目標是做零售業(yè)的老大，它快速擴張的主要壓力來自國內(nèi)連鎖零售業(yè)的壯大。按照家樂福的“大賣場”經(jīng)營理念，地點的選擇無疑極為關鍵，而好的地盤畢竟有限，家樂福幾乎別無選擇，只有快，才能加大搶占有利地點的可能性。 　　 　　三、了解組織架構(gòu) 　　 　　作為供應商，主要是和家樂福的商品部打交道，所以這里主要介紹其商品部的組織架構(gòu)。 　　　 　　假如你是某化妝品公司的重點客戶經(jīng)理，負責管理和家樂福的生意，首先你要明確的是你的商品屬于雜貨部。雜貨部又分成很多小部門，如11部、12部等，你的大部分產(chǎn)品可能屬于12部。那你首先要聯(lián)系的人是12部的全國談判員及全國談判經(jīng)理，以確定一個全國性的合同。在執(zhí)行合同時，你通常要聯(lián)系的人有門店談判員、科長、門店經(jīng)理、相關部門全國談判員、全國談判經(jīng)理。當這個合同簽下來以后，你還要熟悉每個門店的基本組織架構(gòu)，因為很多具體的細節(jié)落實問題，如商品的真實陳列位置、具體的促銷（如堆頭促銷）等問題，都要和相關門店協(xié)商才能夠落實下來。下圖是一個家樂福門店的基本組織架構(gòu)圖，不同門店可能會做適當調(diào)整： 　 　　家樂福實行以門店為中心的管理體系，因為只有門店的經(jīng)營者最了解該地區(qū)的消費者，知道如何使自己門店的經(jīng)營商品、經(jīng)營特色在不改變家樂福整體風格的基礎上更貼近消費者。利用這一體系，家樂福把以前集中在總部的權(quán)力下放到了各個門店，如門店商品組合結(jié)構(gòu)的建議和決定權(quán)、價格變動權(quán)、部分促銷權(quán)等。當然，在權(quán)力下放的同時，家樂福的門店店長和管理人員的經(jīng)營指標責任也非常細化地落實了。 　　沿用上面的例子，你是一個化妝品公司的重點客戶經(jīng)理，你依然要和管理化妝品那個部門的人打交道，比如說雜貨部的12部，這里主要是該部門的主管、處長等。下面我們來看看各個部門的具體職能：　　 　　1．營運部職能：營運部是零售管理中一個極為重要的環(huán)節(jié)，直接決定了產(chǎn)品在店內(nèi)的銷售表現(xiàn)。職能包括訂單跟蹤管理、促銷管理、商品陳列管理、財務管理、店內(nèi)環(huán)境管理、客戶關系管理等。 　　 　　2．市場部主要職能：店內(nèi)海報（DM）策劃、店內(nèi)購物氣氛策劃、新店開張策劃（店址、門店面積等設計）、消費者研究。 　　 　　3．儲運部主要職能：（1）控制到貨時間，評估及改善到貨服務水平，定期檢查與回顧以減少殘損退貨；（2）零庫存管理，從食品類入手實現(xiàn)零庫存；（3）產(chǎn)品獲得，包括產(chǎn)品實際到達倉庫的準確率，平均定貨至收貨所需的工作日；（4）對運輸商和供應商的控制：對運輸商進行嚴格數(shù)據(jù)監(jiān)控（準時運輸與總運輸次數(shù)的比率、供應商延遲送貨的比率等）；供應商必須對其全部訂單負責，通常供應商會在合同中與家樂福簽訂最低定貨量。 　　 　　4．生意發(fā)展部職能：生意數(shù)據(jù)采集與分析、生產(chǎn)商的產(chǎn)品利潤及費用分析、新產(chǎn)品代碼錄入。 　　 　　5．銷售發(fā)展部職能：市場數(shù)據(jù)調(diào)研、新產(chǎn)品接收可行性分析、新店排面設計、品類管理及直郵等，同時負責門店單品貢獻度分析與處理，用以確定該單品是否繼續(xù)陳列。 　　 　　6．信息管理系統(tǒng)：家樂福主要有兩種信息系統(tǒng)——DSS（內(nèi)部決策支持系統(tǒng)，如POS數(shù)據(jù)、庫存控制水平及外部數(shù)據(jù)資源利用）和 EDI（電子數(shù)據(jù)交換）。家樂福對每個供應商的每一品類產(chǎn)品使用一個記分卡，如果該供應商有多個品類，家樂福將使用不同的記分卡來衡量各品類的業(yè)績（記住：家樂福不是按品牌來衡量產(chǎn)品業(yè)績的）。在由不同的供應商或倉庫供應商品的地區(qū)，每一個供應商或倉庫被不同的記分卡衡量。家樂福每個店的銷售數(shù)據(jù)在當天晚上報給總部。 　　 　　 四、了解商品分類 　　 　　家樂福的商品大致分三類：賺取利潤的（如某些進口商品）、賺取銷量的（如某些周轉(zhuǎn)快的商品）和獲得費用的（即也許你的商品銷售并不是很好，但你愿意提供較大的市場費用來培育你的商品），大概比例是1：4：5。雜貨部是一個比較大的部門，約占50%～60%的總銷量，雜貨部和生鮮部都是家樂福很重視的部門。仍然以化妝品公司的重點客戶經(jīng)理為例，如果你的產(chǎn)品是世界知名品牌，你可以獲得專柜陳列，獲得較好的陳列位置，因為家樂福比較重視化妝品的銷售，專門辟出一塊地方集中幾個品牌，并允許各品牌派專門的美容顧問（促銷人員）進行銷售工作。當然，如果你的產(chǎn)品更趨向于大眾化，也可以把產(chǎn)品陳列在貨架上銷售。 　　 　　五、了解采購 　　 　　凡是和家樂福打過交道的人都說“你要有無窮的耐心和韌性，和家樂福打交道，你會深切體會‘堅持就是勝利’這句話是多么的正確”。其實，家樂福一直在培養(yǎng)其員工養(yǎng)成一種“進攻型”的態(tài)度來面對供應商。這一點，從家樂福的采購哲學就可窺見一斑： 　　 　　1．讓銷售員對得起他們的工作，讓他們出汗！永遠不要忘記：在談判中的每一分鐘，要一直持懷疑態(tài)度，顯得對所談的事情缺乏熱情，或者不愿意做出決定。 　　 　　2．對供應商第一次提出的條件，要么不接受，要么持反對意見。采購員的反應應是：“什么？”或者“你該不是開玩笑吧？”，從而使對方產(chǎn)生心理負擔，降低談判標準和期望。 　　 　　3．永遠要求那些不可能的事情。對于要談判的事，要求越離譜越好，說不定和供應商的實際條件比較吻合；這些不可能的要求有助于獲得更大的操作空間、做出最小的讓步，并讓對手感覺似乎已經(jīng)從談判中“得到了”我們的讓步。 　　 　　4．告訴供應商：“你需要做得更好”。不斷重復這個說法，直到供應商開始認為自己現(xiàn)在做得真的很差；在我們的眼中，這些供應商永遠不可能做得最好。 　　　 　　5．把事情拖到下一次解決。在談判要結(jié)束時，采購員要聲稱須由上級經(jīng)理決定，為自己爭取到更多的時間來考慮拒絕或重新考慮一份方案。 　　 　　6．采用“去皮”原則。80%的談判在最后的20%時間取得成效，在談判開始時提出的要求可以被忽略。 　　 　　家樂福最看重的是商業(yè)毛利和促銷支持。很多廠商在和家樂福打交道時是被它牽著鼻子走，投入遠遠小于產(chǎn)出，怎么辦？下面，我們假設其他方面廠家做的都沒有問題，單從與家樂福合作策略上考慮，看看我們能做些什么。 　　 　　首先，作為廠商在和家樂福談判前，你明確自己需要什么嗎？這看起來簡單，但在對方的進逼之下你很容易就會迷失方向，被他牽著走了。很多人在談判時大方向是知道的，但當對方把整個談判內(nèi)容化整為零，談完了一點耗得你筋疲力盡時，他又突然跳到另一點，有時又會繞回剛才那一點，這時，廠家就不一定在每個環(huán)節(jié)上都知道自己最好的選擇和底線是什么了。 　　 　　其次，作為廠商你要不斷地告訴他，你已經(jīng)為他做了些什么，讓他感覺到你已經(jīng)付出了很多。如果談不攏不要急，暫時終止談判，不要害怕主動終止會帶來什么負面效應，你要“斗爭”到底。適當?shù)臅r候，你也要做出一些讓他們吃驚的行為，讓他們重視你。這并不是說你要堅持不讓步，“斗爭”的主要目的是找到一個雙贏的策略。其實家樂福也希望雙方能夠共同成長，不希望你灰溜溜地退場。但是，千萬別因“斗爭”造成的暫時僵局而沖動，或做出一個讓您足以后悔三年的決定。 　　 　　再次，供應商一定要堅持公司的原則，即使在不得不讓步的情況下，也要反復強調(diào)該原則。要知道，在談判時你所遇到的大部分困難是人為設計出來的。當然，你要永遠保持職業(yè)化的風格，讓對手在無形中加深“他說的是對的，因為他對這方面很內(nèi)行”的感覺。 　　　　 　　最后，無論什么時候都要以事實為依據(jù)。這里說的事實主要是指，廠商應充分運用準確的數(shù)據(jù)分析如銷售額分析、市場份額分析、品類表現(xiàn)分析、毛利分析等，進行橫向及縱向的比較。用事實說話，對方就沒辦法過分夸大某些事情了。 　　　　 　　作為生產(chǎn)廠家，基本上你不但要和家樂福的采購部打交道，還要和市場部、庫存管理部、信息系統(tǒng)部、分銷與運輸部以及營運部和門店交手，所以一定要有耐心、誠心和強烈的敬業(yè)精神，不要被家樂福培養(yǎng)出來的咄咄逼人的氣勢和談判風格影響。 　　　 　　六、了解定價、促銷及費用　　家樂福采用“高低價”原則（高價、低價、和市場同一價格三類），有一個專門的定價部門。定價部每天要做的事主要是分析比較某品牌歷史發(fā)展、產(chǎn)品分類、定價的合理性，以決定該品牌商品應該屬于哪一類定價方法。一旦決定該商品的新價格，定價部就會直接把該價位輸入ERP系統(tǒng)，所有門店的價格同時都會改過來。每個門店都有一個市調(diào)小組，做相應的市場價格調(diào)研。 　　 　　家樂福的促銷位置（這些位置是收費的）多集中在貨架兩端（端架）、正常的貨架中部及少數(shù)指定區(qū)域，主要通過相鄰品類的安排等形式，引發(fā)消費者沖動性及跨品類購買。目前家樂福在國內(nèi)基本上有如下幾種促銷：（1）貨架堆頭促銷。在正常的貨架兩頭有專門為促銷產(chǎn)品陳列的Ｍ架，每檔期分擺不同的促銷產(chǎn)品。促銷堆頭主要有四種：端頭貨架、地堆、紅房子（正常貨架的中間區(qū)域）和區(qū)域集中促銷。（2）店慶、節(jié)假日促銷。（3）中心主題促銷。家樂福經(jīng)常利用各種節(jié)假日、不同的季節(jié)或某一事件為主題開展促銷。（4）集中品牌促銷。根據(jù)廠商全年的促銷計劃，在家樂福節(jié)日或某一促銷期間集中廠商所有品牌和規(guī)格，用公司特有的宣傳手段集中陳列所有產(chǎn)品，可自行設計或裝飾展區(qū)。 　　 　　在費用方面，業(yè)內(nèi)對家樂福已有很多評價，總體來說費用較高，而且簽訂合同之后還會有其他費用，門店也會向供應商要求某些費用，如做堆頭等。這關鍵取決于你公司的生意額大小，有些公司的費用率可能只有年銷售額的4%～5%，而有些供應商可能要花上年銷售額的19%左右。 　　 　　七、了解新品上市　　其實，任何零售商都很歡迎新產(chǎn)品出現(xiàn)，他們每年都要淘汰一批商品，引進部分新產(chǎn)品。當廠商介紹一種新產(chǎn)品進入時，家樂福通常會考慮如下問題：該產(chǎn)品是只為家樂福設計的嗎？目標市場在哪里，該市場的消費者是否會喜歡這個產(chǎn)品？該產(chǎn)品是否可以幫助家樂福增加客流、 吸引消費者, 或者增加消費者每次購買量？能否為其獲得利潤？是否有媒體支持等。 　　 　　當你消除了家樂福的這些疑問后，產(chǎn)品就進入了新品審批流程，這時銷售發(fā)展部起很大作用，他們會幫你共同確定新產(chǎn)品的零售價格，以及確定SKU的數(shù)量。基本流程如下：假如你是某飲料公司的重點客戶經(jīng)理，公司有新品上市，首先你要找家樂福總部商品部相關部門的采購員和全國采購經(jīng)理，他們將和銷售發(fā)展部共同決定所需該新品的單品SKU數(shù)量及市場價格；這些問題解決之后，全國談判員會將你的產(chǎn)品送到生意發(fā)展部下屬的編碼部定編碼；當編碼錄入電腦以后，各門店的談判員會得到進新品的通知，他們會在最小定量的基礎上，決定自己門店所需的定貨量。 （作者： 徐修愛）